Chapitre 2: L’environnement du marketing

1- Les concepts

L’entreprise n’est pas un monde qui vit en vase clos. Elle fait partie d’un système économique global. L’environnement dans lequel elle régit ses activités l’influence et elle agit sur son environnement.

L’accroissement ou la diminution du chômage se répercute sur la consommation des ménages et la disponibilité de la main-d’œuvre. Les prix des matières premières ou la variation du cours des devises entraînent des modifications des prix d’achat et de vente de ses produits.

Dans un monde en profondes mutations, les entreprises en croissance réexaminent inlassablement leurs activités et s’interrogent sur le devenir de leur environnement commercial. En agissant de la sorte, elles pratiquent la veille marketing. Celles qui négligent l’étude de leur environnement ne peuvent exploiter les opportunités qui se présentent ou comprendre le sens des mutations de la société. A terme, elles périclitent et disparaissent.

La distribution, comme toutes les autres activités, doit évoluer dans un environnement qui a beaucoup changé ces dernières années. Le tableau synoptique ci-dessous présente quelques changements apparus au cours de la seconde partie du XX^e siècle.

1- 1- L’environnement global

         Toute entreprise s’inscrit dans un système, appelé environnement. Sous cette dénomination, le responsable marketing va situer tous les acteurs et les forces non contrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir un impact sur elle.

         L’environnement rassemble tous les acteurs et forces externes à l’entreprise et susceptibles d’affecter la façon dont elle développe et maintient des échanges satisfaisants avec le marché-cible.

         L’environnement est de la responsabilité du département marketing qui doit le surveiller en permanence. Il est à la fois porteur d’opportunités et de menaces. Opportunités car de nouveaux marchés apparaissent : l’e-commerce, l’industrie aéronautique et spatiale, la musique en ligne, les jeux vidéo, etc. menaces, car les marchés peuvent disparaître sous le poids des crises économiques, le déclin du pouvoir d’achat ou le désintérêt  de la clientèle. Les succès d’hier ne garantissent pas les succès d’aujourd’hui.

         Parfois l’entreprise n’anticipe pas les menaces qui pèsent sur elle. Ainsi, au XXI^e siècle, de nombreuses entreprises procèdent encore à de nombreux licenciements faute d’avoir répondu aux attentes des consommateurs et d’avoir adapté leur produit.

Ces erreurs coûtent cher. Parfois même, le produit d’origine est de qualité mais n’est pas adapté au marché à conquérir. Le tableau ci-dessous montre que l’absence de prise en compte de l’environnement conduit à de graves erreurs stratégiques. L’entreprise n’est plus adaptée à son marché.

         A force de baigner dans un marché, les dirigeants de l’entreprise font confiance à leur connaissance personnelle, fruit d’une longue expérience. Malheureusement l’évolution rapide de l’entreprise exige de réaliser une analyse systématique et formelle de manière à prendre en compte non seulement les variations actuelles de l’environnement mais aussi à prévoir l’environnement futur.

         Une entreprise vigilante et à l’écoute de son marché peut prospérer et même participer à l’évolution de son environnement.

1-2- Les composantes de l’environnement

         L’environnement peut s’analyser selon une logique de proximité.

1-2-1- L’entreprise et son organisation

         L’entreprise et son organisation constituent le premier niveau de structure qui entoure le produit ou le service. A ce niveau de structure, l’entreprise en contrôle très largement les différents éléments.

         Les départements ou divisions structurent l’organisation du produit ou du service. L’organigramme de l’entreprise situe les différents départements entre eux et localise les relations et les délégations de pouvoir. Souvent, cet organigramme s’organise en fonction du « core business » de l’entreprise et de ses marchés. Ainsi, les entreprises s’organisent en fonction d’un siège central et de filiales, implantées dans le cadre d’une entreprise transnationale dans plusieurs pays.

         Les différents départements de l’entreprise sont généralement regroupés selon la structure suivante :

·        direction générale. Celle-ci est chargée de la gestion quotidienne et de la prise de décision au sein de l’entreprise ;

·       

département marketing et communication. Celui-ci reprend toutes les divisions responsables de la politique marketing (chefs de produit, chefs de marché , chefs de branche), du suivi de la politique marketing (marketing opérationnel, vente, organisation de la distribution (agents, courtiers, franchisés, succursales, service après-vente) ou de l’élaboration de la politique marketing (recherche marketing et études de marché). Au côté du marketing, la communication et la publicité ont également leur place (communication produit, segment, communication institutionnelle, etc.) ;

·        départements opérationnels. Ces divisions de l’entreprise regroupent les départements opérationnels et de production, les usines, la logistique ;

·        départements de service. Ces départements regroupent l’ensemble des services nécessaires au fonctionnement de l’entreprise mais qui n’entre pas directement dans le processus de production : la comptabilité, l’audit interne et externe, la planification, la recherche développement, la gestion des ressources humaines, etc.

Dans les PME, l’organigramme est souvent succinct mais s’organise très souvent selon le produit ou le service (divisions production, vente, etc.). D’autres modes d’organisation sont possibles en fonction de la philosophie développée par l’entreprise. Ils ont fait l’objet d’une présentation au chapitre 1.

1-2-2- Le micro-environnement

         Le deuxième niveau de la structure englobe les éléments extérieurs à l’entreprise qui ont une emprise directe sur le fonctionnement de celle-ci : le marché et les publics. Le niveau de contrôle de l’entreprise y est plus limité qu’au premier niveau.

         Le marché se compose de l’offre et de la demande :

·        l’offre : l’entreprise vend ses produits et services sur un marché. Elle est entourée de concurrents qui influencent directement sa stratégie en matière de produits, services, prix, conditionnement, communication ;

·        la demande : L’entreprise est confrontée à la demande de ses clients et de ses prospects (clients potentiels). Elle doit disposer d’informations essentielles relatives au marché auquel elle s’adresse telles que la taille (en volume, en valeur), l’évolution passée, actuelle et future et sa répartition par segments. De plus, elle doit définir précisément ce marché. Une définition trop étroite limite le nombre de clients, une définition trop large risque d’augmenter les coûts de manière trop importante ou d’en surestimer le potentiel.

L’entreprise doit aussi disposer d’une information sur ses concurrents (taille, objectifs, part de marché, stratégies, tout élément susceptible d’influencer leurs intentions et leurs comportements).

Les publics comprennent, à la fois, les publics directs et indirects de l’entreprise :

·        les publics directs ;

·        les publics indirects.

1-2-3- Le macro-environnement

         Le troisième niveau de la structure englobe les facteurs généraux extérieurs à l’entreprise qui déterminent la structure, le fonctionnement et les actions marketing de l’entreprise. Le niveau de contrôle de l’entreprise y est faible voire inexistant malgré le fait que ces éléments en modifient constamment le fonctionnement.

 

L’entreprise doit réagir face à ces éléments en adaptant la politique marketing et le mix marketing.

         Le macro-environnement comprend six composantes :

·        la démographie ;

·        l’économie ;

·        la technologie ;

·        les ressources naturelles ;

·        le cadre politico-légal (législation) ;

·        la culture.

1-3- Surveiller l’environnement

         Confrontée à son environnement, l’entreprise doit à la fois :

·        observer l’évolution de l’environnement ;

·        analyser l’évolution de l’environnement par la collecte et le traitement de l’information pertinente, celle qui permettra à l’entreprise d’établir un diagnostic de sa situation sur le marché en tenant compte des pressions externes.

Plusieurs étapes sont envisagées :

·        observation de l’environnement.

·        suivi permanent.

·        prévision.

·        évaluation.

La veille marketing comprend l’ensemble des méthodes qui permettent à une entreprise de collecter, analyser et surveiller son environnement. Elles s’organise autour de deux axes précis :

·        le système d’information marketing ;

·        les études de marché.

1-3-1 Le système d’information marketing

         L’entreprise va gérer des capteurs sensibles concernant le marché, le système concurrentiel et l’environnement technologique, économique, politique, social et socioculturel. Cet ensemble de capteurs et de gestion de l’information sera développé au sein du système d’information marketing, le SIM.

A- Définition

         Le système d’information marketing est un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures ayant pour objet de générer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de sources internes et externes à l’entreprise, destiné à servir de base aux décisions dans les aires spécifiques de responsabilité du marketing.

 

B- Objectifs d’un système d’information marketing

         Quand une entreprise dispose de la bonne information au bon moment, celle-ci donne à l’entreprise une avance considérable, durable et importante sur la concurrence. Le système d’information marketing a pour objectif de structure et de gérer les besoins d’information marketing.

         Ainsi le système d’information marketing :

·        permet l’analyse des résultats enregistrés et des erreurs commises dans le passé pour en tirer des enseignements pour le présent et l’avenir ;

·        facilite la prise de décision en ce qui concerne le choix du marché, le choix des produits et la définition de la gamme, la stratégie commerciale, la définition des politiques du mix-marketing ;

·        permet de répondre à deux question fondamentales en terme d’analyse et de contrôle :

-         quel est l’effet de notre augmentation de prix ?

-         est-ce que notre publicité « marché » ?

·        et en terme de prévision et de mobilisation :

-         que se passerait-il si… ?

-         comment faire pour que… ?

·        fournit à chaque manager, en fonction de son rôle et de sa position hiérarchique, les informations qui lui serviront à réaliser son travail ;

·        permet de filtrer l’information afin que chaque manager ne reçoive que l’information qu’il peut et qu’il doit manipuler. Il est inutile d’assommer le chef de produit de données brutes qu’il n’analysera pas.

C- Contenu d’un système d’information marketing

         Le SIM a pour vocation de mettre à la disposition du décideur marketing toute l’information nécessaire à la prise de décision. La plupart du temps, cette information est pré-traitée par le département « marketing research » qui fournit les analyses nécessaires.

         Au sein du SIM, l’information apportée par la recherche marketing y est très souvent complétée par l’information déjà disponible (données secondaires). Elle doit être une préoccupation permanente qui n’est réservée à un moment privilégié, car, face à la complexité de l’environnement dans lequel se situe l’entreprise, l’information est une ressource rare qu’il convient de gérer.

         Les études de marchés ne sont qu’une composante du système marketing, le SIM est beaucoup plus large. La différence entre les deux réside dans le fait que les études de marchés se font à un moment donné pour un problème précis, alors que le SIM vise à recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue.

1-3-2- Les études de marché

         Une différence fondamentale qui caractérise les entreprises leaders et le reste du marché est la quantité d’études réalisées par ces entreprises pour mesurer les changements constants de leur environnement.

         Que ce soit pour mesurer le comportement du consommateur, fixer le prix d’un produit, pré-tester une campagne publicitaire ou encore évaluer l’audience d’un média, ces entreprises disposent souvent au sein du département de recherche marketing des compétences nécessaires. Elles peuvent aussi sous-traiter leurs études.

         Les PME ne disposent naturellement pas des moyens considérables affectés par les grandes entreprises à la recherche marketing. Toutefois, elles peuvent adapter les méthodes aux moyens disponibles.

2- Les composantes du macro-environnement

2-1- La démographie

         La démographie constitue un élément essentiel de l’environnement de l’entreprise sur lequel celle-ci n’a aucun contrôle. Or, la population constitue le réservoir des marchés de l’entreprise. Sans population, pas de consommateurs et sans consommateurs, pas de marketing !

         De manière à poser un diagnostic et à mesurer l’impact de cette évolution sur le monde des affaires, le responsable marketing s’intéresse à la taille de la population, à sa répartition par âges, à sa composition ethnique et à son évolution.

2-2- L’économie

         La démographie ne permet pas à elle seule d’analyser un marché car celui-ci ne peut se réduire aux caractéristiques intrinsèques de sa population. L’analyse doit élargir son champ vers l’ensemble des activités d’une collectivité humaine relatives à la production, la distribution et la consommation des richesses, c’est-à-dire l’économie.

         L’étude de l’économie permet à l’entreprise une meilleure connaissance du consommateur et de répondre aux questions suivantes :

·        comment les biens matériels et immatériels (services) sont-ils produits, échangés, consommés ?

·        comment et par quels mécanismes leur valeur est-elle déterminée ?

La transformation de l’environnement économique se mesure à travers différents éléments dont le produit intérieur brut, le pouvoir d’achat, l’épargne, le crédit, les dépenses des ménages.

2-3- L’environnement et le cadre de vie

         Toute activité économique a des répercussions sur le cadre de vie et l’environnement. De plus en plus, les consommateurs, les mouvements écologiques et les pouvoirs publics se préoccupent de l’impact des activités industrielles.

         Les entreprises n’expriment pas les mêmes besoins que les consommateurs. Des conflits d’intérêt apparaissent entre la volonté d’augmenter la production et son impact sur le cadre de vie.

         Le responsable marketing doit aujourd’hui être attentif aux évolutions majeures qui encadrent les préoccupations environnementales :

·        la pénurie des matières premières.

·        Le coût de l’énergie.

·        L’accroissement de la pollution.

·        L’intervention croissante de pouvoirs publics.

2-4- La technologie

         La technologie représente l’ensemble de savoirs et de pratiques, fondé sur des principes scientifiques, accumulés par notre société. Elle est à l’origine d’un nombre incalculable de nouveaux produits et services.

         La technologie est porteuse à la fois d’espoir car elle permet de répondre aux besoins des êtres humains mais aussi de risques en cas d’application non contrôlée et de destruction car un produit se substitue très souvent à un autre. Ainsi, le maréchal ferrant a vu son métier disparaître simultanément avec le développement de l’automobile et des garagistes.

         L’évolution technologique modifie considérablement l’offre de produits. Les systèmes électroniques de télécommunication et de traitement de l’information permettent aujourd’hui d’écouter le courrier électronique, de commander un produit à distance ou encore de payer une boisson dans un distributeur avec son téléphone portable.

         Le taux de croissance est intimement lié au rythme des changements technologiques. Or la technologie ne suffit pas au responsable marketing qui doit disposer d’un marché solvable pour son nouveau produit ou service. Le responsable marketing doit rester en phase par rapport au développement de son marché et utiliser les méthodes de veille technologique de manière à répondre dans un laps de temps très court aux besoins du marché.

2-5- Le politico-légal

         Le cadre législatif, administratif et réglementaire organise la vie économique et sociale d’un pays ou d’une région. Les directives, les lois, les arrêtés affectent continuellement le fonctionnement de l’entreprise et ses activités commerciales.

         L’enjeu est d’importance car l’absence de vigilance d’un responsable marketing et le non-respect du cadre politico-légal pourraient conduire à l’interdiction de commercialisation d’un nouveau produit fabriqué par l’entreprise.

         L’intervention croissance de la puissance publique vise à réguler le marché et à différents niveaux.

2-6- La culture

La consommation s’inscrit dans un environnement culturel spécifique. Chaque être humain voit le jour et grandit dans un système de valeurs qui le conditionne et oriente de manière plus ou moins directe ses choix de consommation. Le système se transmettent de génération en génération et constituent le ciment de l’appartenance à un groupe social défini.

La volonté d’accéder à la propriété individuelle, l’importance de la cellule familiale restreinte (le couple avec ses enfants proches), la démocratie, la justice constituent des valeurs cardinales des sociétés européennes. A ce titre, le responsable marketing ne peut qu’y répondre et ne peut imaginer de les modifier vu les résistances auxquelles il se heurterait.

* L’existence d’une pluriculturalité

* L’évEolution

* De nouvelles tendances de consommation

* La réalité virtuelle

* La sociabilité

* La sécurité