La politique de communication TP
La campagne de communication de la RAM est un
véritable cas d’école. La compagnie dont le capital-image a été sérieusement
entamé suite à une grave crise morale et financière traversée en 1994
entreprend un come-back réussi. Décryptage d’une stratégie aux enjeux décisifs.
Comment faire oublier un crash controversé où ont péri
une quarantaine de personnes ? Comment effacer des mémoires le
comportement ostentatoire d’un PDG qui laisse une ardoise d’un milliard, à
titre de dépenses personnelles injustifiées ? Comment affronter le
contexte de la déréglementation aérienne qui pointe à l’horizon ? Enfin,
comment redresser les comptes d’une compagnie aux prises avec des difficultés
de gestion ? En prenant, à un des pires moments de son histoire, les
commandes de Royal Air Maroc en tant que PDG, M. Mohamed Hassan mesurait
parfaitement l’ampleur du Chantier qui l’attendait. Aujourd’hui, alors que le
travail de restructuration est bien avancé, un des éléments clés de la
stratégie de M. Hassan apparaît au grand jour : la communication.
Un passager aussi délicat qu’une petite fille
Les deux spots actuellement diffusés à la télévision
et renforcés par la campagne multimédia s’insèrent ainsi dans une logique
globale visant à construire une « image neuve et dynamique » de la
compagnie. Si l’approche adoptée au niveau « image » est classique
dans le fond (le procédé testimonial où la parle est donnée au client), le ton,
les thèmes et les personnages mis à contribution déclinent une recherche
créative autour du concept de la satisfaction du client, quel que soit le degré
de ses exigences.
Ce concept de l’exigence est la clé de voûte de la
nouvelle stratégie de la RAM. Le client devient le « principal centre
d’intérêt » de la compagnie, laquelle n’hésite pas à lui consacrer toutes
ses compétences. La relation avec le passager-client est ainsi perçue sous un
angle différent, s’inscrivant sur un registre fortement affectif. De la notion
de transport, on évolue vers celle du voyage, de l’utile vers le plaisir et du
banal vers l’exceptionnel. Le savoir-faire de la compagnie devient un
savoir-satisfaire, l’objectif final étant de rétablir les liens de confiance avec
le client.
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Une approche statique
« A travers le regard d’une petite fille, on
assiste à la préparation des équipages et du matériel » lit-on dans un
document interne à la RAM. La petite fille est prise en charge de façon
conviviale par les hôtesses. « Nous avons voulu montrer les compétences de
la compagnie via un être aussi fragile qu’une petite fille » explique-t-on
au département de Communication de la RAM.
Autre message visé : chaque passager est
« unique et important ».
Le second spot décline le même concept de l’exigence
mais différemment. On y voit défiler un ensemble de passagers aux profils et
aux états d’âme différents.
Des cas extrêmes se côtoient dans un même vol. Et
pourtant, les hôtesses réussissent à satisfaire les souhaits de tous les
passagers. La même idée est reprise, avec une dose d’humour plus piquante, au
niveau de la campagne-presse. Les portraits des passagers sont faits de manière
à exagérer leurs souhaits et exigences.
Dans sa globalité, l’approche adoptée est statique.
Elle est concentrée sur le factuel. La référence chronologique (le passé, le
présent et l’avenir de la compagnie) est mise de côté pour le moment. Le poids
des événements de 1994 est peut-être encore lourd dans la mémoire collective.
Mais ne dit-on pas que le temps finit par enfanter l’oubli ?
La Vie économique, n° 3841.
Travail à faire :
1)
Quels objectifs vise la campagne multimédia lancée par la RAM ?
2)
Que comportera cette campagne ?
3)
Quelle décision a été prise par la RAM au niveau du transport
aérien ?
4)
Quels sont les changements perceptibles ?
Réponse :
1-
Ce sont :
*donner une nouvelle image plus dynamique de la compagnie
*passer du savoir -faire au savoir satisfaire
*tout faire pour mériter à nouveau la confiance de ses clients
2-
Cette campagne comportera deux spots télévisés et une campagne multimédias se polarisant sur la satisfaction du client
3-
La RAM ne se veut plus seulement une compagnie de transport mais une compagnie qui permet de voyager agréablement et en toute sécurité
4-
ce sont :
*chaque passager fait l'objet d'une attention particulière
*les relations avec le passager sont placées sous l'angle affectif
Réponse :
1-
Ce sont :
*donner une nouvelle image plus dynamique de la compagnie
*passer du savoir -faire au savoir satisfaire
*tout faire pour mériter à nouveau la confiance de ses clients
2-
Cette campagne comportera deux spots télévisés et une campagne multimédias se polarisant sur la satisfaction du client
3-
La RAM ne se veut plus seulement une compagnie de transport mais une compagnie qui permet de voyager agréablement et en toute sécurité
4-
ce sont :
*chaque passager fait l'objet d'une attention particulière
*les relations avec le passager sont placées sous l'angle affectif
La politique de communication TP
Reviewed by IstaOfppt
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