La politique de la distribution TP

La chaîne de distribution d’articles vestimentaires, Casa Galerie, a été l’initiateur du « self-service » de l’habillement au Maroc. Après Casablanca et Rabat, Marrakech est la prochaine cible. L’implantation d’une surface de vente est prévue pour 1993. D’autres villes suivront.

« Les pourparlers pour l’implantation d’une surface de vente à Marrakech sont en cours », annonce M. Hassan Tazzit. Le directeur général de Casa Galerie indique que le développement du réseau hors Casablanca et Rabat démarre en 1993. L’objectif que se sont assignés les responsables de la chaîne spécialisée dans la commercialisation, en self-service, d’articles d’habillements est de marquer leur présence dans toutes les grandes villes du Maroc. Ils projettent la création d’un magasin de vente chaque année. « 1992 a été consacrée à l’organisation de l’existant », explique M. Tazzit. Casa Galerie est actuellement constitué de six surfaces de vente dont quatre à Casablanca et deux à Rabat. L’un des magasins de Rabat a connu une extension début 1992. De 1 300 m², la surface de vente est passée à 2 000 m². Le coût de l’opération a été d’environ     1 million de Dirhams.

Pour Marrakech, c’est un local approprié qui fait l’objet de discussions. La superficie minimum requise pour chaque magasin est de 300 à 400 m². Le coût de chaque unité (terrain et infrastructure de base) revient à 2 ou 3 millions de Dirhams.

Clientèle moyenne ciblée

Les articles sportswear, homme, femme, enfant commercialisés sont fournis par des entreprises de confection ou bonneterie dont la production est, en grande partie, destinée à l’export. « le but étant de mettre à la disposition de la clientèle à revenu moyen des articles moyenne gamme qualité export », explique M. Tazzit. Il étaye cet argument par le fait que les vêtements proposés sont à jour au point de vue mode, coloris, … La clientèle moyenne est ciblée en priorité. Il classe dans cette catégorie « les ménages dont le revenu mensuel se situe entre 5 et 7 000 Dirhams ».

L’idée, à l’origine de la mise en place de ce concept de vente au Maroc, consiste à éliminer toute forme d’intermédiaire en vue d’obtenir des prix de vente raisonnables. « Ainsi, un article commercialisé en  France par exemple, à 100 francs français, est disponible chez Casa Galerie à 70 Dirhams », note M. Tazzit. Les magasins s’approvisionnent chez les fabricants.

Les périodes de fête et l’hiver surtout contribuent à la majeure partie du chiffre d’affaires. L’hiver, à lui seul, en représente 40 à 50 %. Les ménages achètent plus de produits en hiver (chaussettes, sous-vêtements, pull-overs, anoraks…). L’été, moins d’articles sont consommés. Ils sont aussi moins chers. Le prix d’un pull-over équivaut à celui de trois ou quatre tee-shirts.

L’exercice 1992 est qualifié de « très moyen ». La baisse du chiffre d’affaires enregistrée est de 9,5 % par rapport à l’exercice 1991. Quant à l’année 1993, personne n’ose avancer de pronostics. Il est fait remarquer que les soldes qui ont lieu, en principe fin janvier, ont commencé dès le 10, cette année, pour écouler les sur-stocks.

Carte de fidélité

Créé en juin 1988, le réseau de distribution spécialisé dans la commercialisation d’articles sportswear est, selon M. Bouchaib Gartoa, son directeur administratif et financier, « le seul au Maroc à adopter le concept de distribution « libre-service » de l’habillement exclusivement ». Alors que ce concept est de longue date ancré dans les mœurs de la ménagère européenne, sa consœur marocaine affiche encore quelques résistances. Elle n’est pas la seule, les industriels du textile et habillement ne semblent pas non plus portés sur ce mode de distribution.

Chez le consommateur, il y a toujours une « résistance naturelle au changement ». L’implantation de chaînes de distribution d’hypermarchés a suscité les mêmes réactions en Europe et particulièrement en France.

Pour la clientèle acquise, les dispositions sont prises pour qu’elle demeure fidèle. Aussi, une « carte de fidélité » est délivrée aux clients effectuant des achats régulièrement. Ce qui leur permet de bénéficier de réductions allant de 10 à 15 % sur chaque article.

Naima Hader,

L’Economiste, février 1993.

Travail à faire :

1)    Pourquoi la chaîne de magasins « Casa-Galerie » est-elle considérée comme une chaîne de distribution ? Expliquez.

2)    Quels objectifs cette chaîne s’est-elle fixés ?

Quelle est la particularité de ce réseau de distribution ? Réponse : 1- Casa Galerie est considérée comme une chaîne de distribution car elle commercialise ses articles vestimentaires et autres à Casa, Rabat, Marrakech..et compte s'implanter dans d'autres villes . De plus , dans toute les villes où cette chaîne est implantée , elle l'est sous la même enseigne "Casa-Galerie" 2- Les objectifs que cette chaîne s'est fixés sont: * marquer sa présence dans toutes les grandes villes du Maroc * créer un magasin de vente chaque année *mettre à la disposition de la clientèle à revenu moyen des articles moyenne gamme , qualité export. 3- Les particularités de ce réseau de distribution sont les suivantes : * commercialisation en self-service d'articles d'habillement dans des surfaces de vente allant de 1300 m2 à 2000 m2 *commercialisation d'articles sportwear dont la production est en grande partie destinée à l'exportation     *Casa-Galerie s'approvisionne directement chez les fabricants