Chapitre 1: Fondement et contenu du marketing

Le marketing est une discipline de gestion ancienne qui trouve son origine dans la prise de conscience d’une dépendance de l’entreprise à l’égard du marché. Discipline que la pratique des organisations a fait évoluer à travers le temps.

Depuis que le concept marketing a été inventé aux Etats-Unis dans les années trente, de nombreuses définitions en ont été proposées. Présenter une définition synthétique et réaliste impose la clarification et la maîtrise des concepts clés du marketing.

Le concept moderne de marketing peut être conçu de deux façons. Tout d’abord à travers l’évolution des différents conceptions de l’entreprise et ensuite de façon plus analytique, à partir de l’étude de son contenu.

Section 1 : Définition, contenu et rôle du marketing

         Il s’agit de présenter une définition claire du concept marketing, d’analyser son contenu et de cerner son rôle.

1-1- Qu’est-ce que le marketing ?

1-1-1- Deux concepts différents : mercatique et marchéage

         Le terme  marketing recouvre en français deux notions différentes :

-         La mercatique : c’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et / ou de détecter, de stimuler et de renouveler les besoins des consommateurs ou de manière plus générale du marché et d’adapter en conséquence et de façon continue la production à la commercialisation. La mercatique désigne la partie « étude » du marketing.

-         Le marchéage : regroupe les composantes de l’action commerciale. Le marchéage désigne la partie « action » du marketing.

Ces deux termes sont peu utilisés par les praticiens qui les remplacent par le mot marketing.

1-1-2- La définition du marketing

         Le marketing est défini souvent d’une manière partielle et restrictive. Il est réduit aux méthodes d’études de marché, à la publicité, à la vente, aux actions promotionnelles, ou encore confondu avec la vente forcée ou la publicité mensongère.

         Les définitions du marketing sont multiples et souvent complémentaires les unes des autres. Chacune met l’accent sur un aspect particulier de la discipline. Ainsi certaines d’entre elles s’intéressent à l’aspect social du marketing à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs.

         D’autres définitions mettent en valeur le rôle économique du marketing.

         D’autres encore mettent l’accent sur l’état d’esprit de l’entreprise. KRIEF assimile le marketing à la « conquête scientifique et profitable des marchés »[1] et WEBSTER définit le marketing comme « la fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son environnement »[2].

         Enfin, certaines définitions, présentent le marketing comme un ensemble d’outils et de techniques qui permet de prévoir, de révéler et de satisfaire les besoins du consommateur, et ceci en dégageant un profit.

         Chacune de ces définitions présente une facette du marketing. Aucune d’elles n’est suffisante pour rendre compte du caractère dynamique du marketing.

         Afin de concilier les différentes perspectives, nous présentons la définition suivante du marketing :

         Le marketing est état d’esprit, une démarche et un ensemble d’outils et techniques permettant la connaissance des besoins, des désirs des consommateurs et des phénomènes de marché afin de concevoir et d’exécuter des actions et des politiques répondant aux attentes des consommateurs et aux objectifs de l’organisation.

         Cette définition prend en compte les principales dimensions du concept marketing.

-         Un état d’esprit : attitude marketing = connaître le marché pour le satisfaire le mieux possible et l’influencer efficacement.

-         Une démarche, une méthode, une continuité de la réflexion.

-         Un ensemble d’outils et de techniques.

1-2- Le contenu du concept marketing

1-2-1- La démarche marketing

         Au-delà de l’état d’esprit, le marketing est une démarche logique de réflexion, d’action et de contrôle qui connaissance et l’analyse de l’environnement, la définition de la stratégie marketing et l’action.

Schéma 1 : La démarche marketing

Phase 1 : information marketing : connaissance            et analyse de l’environnement. Diagnostic interne : analyse du potentiel de           l’entreprise : ses forces et ses faiblesses            (ressources, structure des fonctions…) Diagnostic externe : identification des menaces              et des opportunités de l’environnement. Phase 2 : Marketing stratégique : définition de            la stratégie marketing. Fixation des objectifs marketing Segmentation et ciblage Positionnement Définition de l’offre commerciale : Couple (s) produit-marché. Phase 3 : marketing opérationnel : agir Plan marketing Détermination du marketing mix : politiques             de produit, de prix, de distribution et de             communication

 La démarche marketing comporte deux dimensions :

A- Une dimension analyse et réflexion

         Elle consiste à connaître l’environnement et à établir une stratégie marketing. La connaissance de l’environnement nécessite son diagnostique interne et externe. Réaliser un diagnostic interne, c’est faire l’inventaire de l’existant dans l’entreprise et juger son efficacité afin de découvrir les forces et les faiblesses de l’entreprise. Le diagnostic externe consiste à scruter l’environnement externe de l’entreprise (macro, méso et micro). Ce dernier se compose des variables culturelles, politiques, réglementaires, géographiques, technologiques… mais aussi de l’environnement direct de l’entreprise. Cette analyse externe permet d’appréhender les menaces et les opportunités auxquelles l’entreprise est confrontée.

         Ce double diagnostic étant fait, le choix des objectifs marketing généraux est éclairé. Ces derniers doivent être quantifiés et hiérarchisés.

         La définition d’une stratégie marketing, objet du marketing stratégique, consiste à tracer les grandes orientations à suivre pour réaliser les objectifs marketing. Elle s’appuie sur l’étude des besoins et des attentes des consommateurs, la définition de la mission de l’entreprise, la segmentation du marché, l’identification des différents produits-marchés ou segments, la mesure de leur attractivité et l’évaluation de la compétitivité de l’entreprise sur chacun d’eux. On débouche sur une ou des stratégie (s) à mettre en œuvre.

B- Une dimension action

         Elle s’appuie sur la mise au point du plan marketing qui précise les actions à réaliser, leur contenu, la date de leur réalisation (programmes) ainsi que les moyens humains et financiers à mettre en œuvre pour réaliser les objectifs (budget). Cette dimension se rapporte également au marketing mix, principal moyen de conquête du marché. Ainsi pour chaque cible choisie, l’entreprise définit un dosage de marketing mix qui regroupe quatre paramètres : le produit, le prix, la communication et la distribution.

         Le déroulement de cette démarche suppose la mise en place d’une organisation appropriée, la planification des opérations et la définition d’un système d’évaluation et de contrôle des résultats afin de corriger les erreurs observées aux différents niveaux de la démarche.

         Selon l’horizon temporel, le marketing stratégique relève du long terme tandis que le marketing opérationnel concerne le court et le moyen terme.

1-2-2- Les caractéristiques du marketing

         Le marketing, en plus de son caractère pluridimensionnel apparaît à la fois comme une philosophie de l’entreprise, un ensemble de techniques et une fonction intégratrice.

A- Le marketing est une philosophie d’entreprise

         La démarche marketing est fondée sur la satisfaction des besoins des consommateurs. L’entreprise doit étudier le marché afin de connaître les désirs des clients potentiels. Il est souvent avancé que le marketing crée des besoins. Cette affirmation n’est pas fondée dans la mesure où il existe des besoins (primaires) qui sont ressentis par l’individu sans utilisation du marketing ; ce dernier ne crée donc pas les besoins, il peut seulement les révéler.

         L’idée selon laquelle le « consommateur est roi » peut être remise en cause. En effet, même si l’entreprise privilégie le point de vue des consommateurs en cherchant à satisfaire leurs besoins, elle ne répond qi »aux demandes rentables, de même qu’elle peut suggérer de nouveaux produits avant de les soumettre au marché (offre créatrice).

B- Le marketing utilise des méthodes et des techniques scientifiques.

         Adopter une démarche marketing implique de faire appel à des disciplines scientifiques, et de raisonner à l’aide  de techniques sophistiquées et de méthodes de recherche rigoureuses ; la connaissance des besoins des consommateurs nécessite une étude de marché. Les instruments de cette étude sont fournis par la psychologie, la sociologie, la statistique, l’économie et l’économétrie. De même, pour élaborer et mettre en œuvre des stratégies de marketing, les mathématiques de la décision et l’informatique sont fréquemment utilisées.

         Le marketing a emprunté de nombreux outils et techniques aux autres disciplines mais il a crée ses propres techniques et méthodes telles les techniques d’enquêtes, certaines théories et modèles explicatifs du comportement des consommateurs et les méthodes et outils de distribution, de communication et de promotion.

C- Le marketing est une fonction intégratrice

         La caractéristique fondamentale du marketing est qu’il est orienté vers le marché et vers le consommateur. De ce fait, il occupe une position interface entre le marché et l’entreprise.

         Il permet de collecter les informations sur le marché et de les diffuser aux différents fonctions de l’entreprise (production, service après vente, finances, recherches et développement), afin d’orienter leurs activités et d’assurer l’adaptation de l’entreprise aux évolutions du marché et de l’environnement

1-2-3- Les champs d’application du marketing

         Le succès du marketing dans le domaine des biens de consommation a favorisé son extension à d’autres secteurs d’activités d’où l’émergence progressive de marketings spécifiques: les marketing industriel, bancaire, international, social et humanitaire, politique, de l’art, des nouvelles technologies, etc.

           Quelque soit l’organisation et son secteur d’activité, les phases de la démarche marketing doivent être respectées. Néanmoins, en fonction des caractéristiques de chaque secteur, des adaptations de la démarche sont nécessaires, mais elles ne sont que de degré et non de nature. Elles portent sur l’application d’un marketing mix spécifique à chaque secteur.

On parle ainsi de différents types de marketing :

A – Marketing des services

         Depuis quelques années, une attention particulière a été portée au marketing des services, car la production des valeurs immatérielles amène les entreprises de service à adopter des méthodes de gestion nécessaires à leur développement.

         La différenciation d’une offre similaire est devenue possible grâce à l’application d’une démarche marketing qui tient compte des spécificités des services :

-         L’immatérialité.

-         La simultanéité entre la production et la consommation.

-         L’hétérogénéité.

-         La participation du consommateur à la production du service.

-         La périssabilité.

B- Marketing industriel

         Le marketing des produits industriels est appelé aussi marketing « Business to Business ». Il s’adresse aux entreprises clientes elles-mêmes d’autres entreprises. Il présente plusieurs particularités qui déterminent le mi à mettre en place :

-         Les études de marché portent sur une clientèle potentielle réduite.

-         Les produits sont souvent complexes et le poids de la technologie est déterminant.

-         La réputation, les contacts personnels et le maintien de bonnes relations d’échange sont essentiels.

-         Les entreprises lancent la fabrication après la réception des commandes.

A partir de ces caractéristiques, les entreprises des biens industriels doivent adopter une démarche marketing leur permettant de répondre spécifiquement à la demande de chaque client.

C- Marketing international

         La démarche marketing international n’est pas en rupture avec celle du marketing général. Elle permet de déterminer les modifications à apporter pour assurer l’adaptation de toutes les composantes de la politique marketing (prix, force de vente, distribution, produit et communication) et plus particulièrement di produit pour le rendre plus conforme aux exigences des marches étrangers.

         En somme, le marketing s’applique à plusieurs domaines et tire sa spécificité des divers champs d’application. Néanmoins, il conserve sa démarche et ses objectifs généraux.

1-3- Le rôle du marketing dans l’économie

1-3-1- L’organisation de l’échange volontaire et concurrentiel

         Dans une économie de marché, le marketing a pour rôle d’organiser l’échange volontaire et concurrentiel [1] de façon à permettre une rencontre efficiente entre l’offre et la demande. Cette rencontre nécessite l’organisation de deux types d’activités de liaison[2] :

-         L’organisation matérielle de l’échange

Il s’agit des flux physiques de biens et services depuis le lieu de production jusqu’au lieu de consommation. C’est la responsabilité de la distribution[3] qui assure l’ensemble des fonctions matérielles (opérations de fractionnement, de conditionnement, d’assortiment…) spatiales (répartition géographique, transport et toutes les opérations qui mettent les biens à la disposition des usages), et temporelles (le stockage).

L’ensemble de ces fonctions rendent les biens fabriqués disponibles et accessibles à la clientèle, favorisant ainsi une rencontre matérielle entre l’offre et la demande.

-         L’organisation de la communication

Il s’agit des flux d’information qui a pour but d’informer les producteurs, les distributeurs et les acheteurs

1-3-2- La régulation de la demande

     Pour KOTLER, le marketing a pour rôle principal de « réguler le niveau, la répartition dans le temps et la nature de la demande »[1]. L’auteur distingue huit situations de la demande « états de la demande » auxquelles il associe huit types de marketing, chacun ayant un rôle déterminé.

    

Tableau 1 : Les principaux rôles du marketing

Etats de la demande	Explication
1- Demande négative	Cas où le marché potentiel (en totalité ou en partie) éprouve des sentiments fortement négatifs vis-à-vis du produit (par ex. les végétariens vis-à-vis de la viande) ; le rôle du marketing est alors d’analyser les facteurs négatifs du produit et de « convertir » les acheteurs potentiels.
2- Absence de demande	Cas où les consommateurs sont indifférents vis-à-vis du produit ; c’est notamment la situation occasionnée par le lancement sur le marché de certains produits nouveaux, de type « gadget », que les consommateurs sont susceptibles d’acheter s’ils en ont la connaissance sans pour autant ressortir au préalable un besoin spécifique ; le rôle du marketing dans ce contexte est de créer la demande en mettant le marché en présence du produit et en lui fournissant des arguments faveur de son utilisation.

3- Demande latente	Dans ce cas, il existe une demande non satisfaite par les produits actuellement existants, le rôle du marketing est alors d’introduire un nouveau produit qui réponde à ces attentes insatisfaites : c’est, bien sur, une situation typique d’application du concept marketing.
4- Demande déclimante	On a affaire dans ce cas à un produit pour lequel la demande est en régression par rapport à son niveau antérieur ; la firme concernée peut alors choisir, soit l’élimination progressive du produit en question, soit une reconsidération globale de la politique marketing du produit (cible, effort de commercialisation, etc.) appelées
5- Demande irrégulière	Pour de nombreuses catégories de produits, la demande subit des fluctuations importantes, d’origines saisonnières ou autres ; le marché du tourisme constitue une excellente illustration de cette situation ; le rôle du marketing sera alors d’essayer de mettre davantage en phase, de synchroniser le rythme de la demande et celui, plus régulier de la production (par exemple par des actions favorisant des achats « hors saison »)
6- Demande pleine	Il s’agit du cas, le plus favorable, où la demande a un niveau et un rythme satisfaisants par rapport aux objectifs de l’organisation ; le rôle du marketing est, dans ce contexte, de ne pas « s’endormir » dans l’autosatisfaction, mais d’entretenir la demande afin de maintenir et de prolonger cette situation favorable.
7- Demande excessive	C’est l’inverse de la situation traditionnelle d’excès d’offre sur la demande. Ici, c’est la demande qui est surabondante et le marketing a alors pour rôle de réduire cette demande soit en l’éliminant, soit en l’étalant dans le temps. C’est ce que l’on a appelé le « démarketing » qui peut être général, c’est-à-dire s’appliquer indifféremment à l’ensemble du marché, ou bien sélectif, c’est-à-dire ne concerner que des segments de clientèle jugés « improductifs », voire indésirables.
8- Demande indésirable	Il s’agit ici d’éliminer un produit le plus souvent diffusé par d’autres organisations et jugés « indésirable » » pour des raisons concurrentielles ou sociales ; la lutte contre le tabagisme, ou contre la consommation d’alcool, nous fournit un exemple d’une situation de ce type.

  

Tableau 2 : Les principaux rôles du marketing

Etats de la demande	Rôle du marketing	Nom de la stratégie
1- Demande négative 2- Absence de demande 3- Demande latente 4- Demande déclimante 5- Demande irrégulière 6- Demande pleine 7- Demande excessive 8- Demande indésirable	« démystifier » la demande Créer  la demande Développer la demande « Revitaliser » la demande Régulariser la demande Maintenir la demande Réduire la demande Détruire la demande	Conversion Stimulation Développement Remarketing Synchromarketing Entretien Demarketing Anti-marketing

  

Section 2 : Apparition et évolution du marketing

C’est  la volonté de certaines entreprises de mieux maîtriser la vente de leurs produits à leurs clients qui a donné naissance au marketing en tant que discipline structurée et finalisée. A partir des années cinquante, l’accentuation de la concurrence, la hausse du pouvoir d’achat et l’exigence de plus en plus accrue des consommateurs ont rendu la vente plus difficile. Pour satisfaire les besoins du marché, le marketing s’est imposé comme fonction fondamentale dans l’entreprise.

2-1-L’optique production

         L’optique production est une approche traditionnelle de l’entreprise, centrée sur le produit, la production étant la fonction prédominante. Cette optique suppose que les consommateurs choisissent les produits disponibles et abordables en fonction de leur prix. Le principal souci des dirigeants est la production.

         Le principal problème de l’entreprise était de savoir bien produire : économie de production.

Cette option a caractérisé l’époque de la révolution industrielle, avant et juste après la Seconde Guerre Mondiale. C’est le cas également des périodes de pénurie et des pays en voie d’industrialisation, caractérisés par un très faible pouvoir d’achat.

2-2- L’optique vente

         Selon l’optique vente, l’entreprise doit alors déployer beaucoup d’efforts de vente pour éveiller leur intérêt et les engager dans l’achat. Afin d’écouler sa production, elle cherche la clientèle et la garder en utilisant les différents moyens promotionnels et de stimulation.

         L’optique vente est apparue à partir de la crise de 1929. Les brusques difficultés d’écoulement de la production ont fait prendre conscience aux dirigeants d’entreprises que l’objectif n’est plus la production mais la vente. Il s’agit de vendre ce qu’ils produisent plutôt que de produire ce qu’ils veulent vendre. Pour réaliser cet objectif, les entreprises ont créé des directions de vente ou commerciales, qui sont chargées de la mise sur pied du réseau de vente, de l’organisation de la distribution physique, de la publicité et de la promotion. L’optique vente a caractérisé les années soixante, période ou l’offre était à peu près égale à la demande.

         Cette optique est liée aux économies d’abondance, de forte concurrence et de consommation de masse. Elle caractérise actuellement certaines entreprises comme les sociétés d’assurance et les entreprises utilisant les démarcheurs à domicile qui s’efforcent de vendre à tout prix leurs produits.

2-3- L’optique marketing

         Selon l’optique marketing, la satisfaction des besoins des consommateurs est l’objectifs primordial de l’entreprise car c’est le meilleur moyen pour elle de réaliser ses propres objectifs de croissance et / ou de rentabilité.

         L’optique marketing a amené les entreprises à reconnaître la souveraineté du consommateur. Ces dernières ne se définissent plus par rapport à un produit qu’elles souhaitent écouler à tout prix mais par rapport à des besoins qu’elles s’efforcent de satisfaire pour mieux s’adapter au marché. Contrairement à l’optique vente l’optique marketing part des besoins et désirs des clients.

2-4- L’optique marketing sociétal

         L’optique marketing, en cherchant à satisfaire parfaitement les seuls besoins du consommateur, a négligé ses intérêts à long terme ainsi que ceux de la société en général.

         L’optique marketing sociétal est une orientation de gestion qui reconnaît que la tâche primordiale d’une organisation, est de réaliser la satisfaction du client et le bien être à long terme du consommateur et de la société dans son ensemble. L’organisation a donc une responsabilité sociale. Elle doit s’intéresser aux effets de ses produits sur le consommateur et sur l’environnement. Cela peut paraître coûteux et contraire aux intérêts de l’organisation. Cependant, cette dernière a intérêt à chercher le profit à long terme.

         De même que la pression du consumérisme, les lois, les réglementations et le développement des courants écologiques créent des opportunités de profit pour le marketing social. Selon cette optique, le problème de l’organisation est de savoir si elle a le droit de vendre et dans quelles conditions : économie de l’environnement.

2-5- L’optique marketing stratégique

         La pérennité de toute entreprise passe par la satisfaction des besoins des consommateurs. Pour cela le recours au marketing est une condition sine qua non de succès. Cependant l’évolution constante de l’environnement (changements économiques, technologiques, concurrentiels, socio-culturels…) implique l’adoption et le renforcement d’une approche stratégique.

         Au-delà de l’adoption d’une approche marketing, l’organisation doit raisonner en terme de marketing stratégique. Il s’agit de raisonner à long terme afin de déterminer et d’orienter les activités et les structures de l’entreprise. Cette dernière doit s’intéresser essentiellement à son positionnement à long terme vis-à-vis de son environnement et en particulier sur ses marchés.

         L’optique marketing stratégique a accru l’importance du marketing. Ce dernier est devenu un élément essentiel de la stratégie générale de l’entreprise. L’adoption de cette optique implique pour l’entreprise la nécessité d’attribuer à la concurrence, à l’environnement et au long terme un grand intérêt dans les décisions marketing.