Marketing stratégique T.P

Exercice 1:

         L’entreprise CBG, dont le concurrent principal est GBC, vous demande d’évaluer son porte- feuille d’activité. Vous disposez des données suivantes :

	CA de CBG (en K DH)	CA de GBC (en K DH)	Taux de croissance	Marché total (en K DH)
Produit A Marché en déclin	20 500	35 600	4%	600 000
Produit B Marché à maturité	2 400	6 200	6%	120 000
Produit C Marché à maturité	36 000	21 000	14%	95 000
Produit D Marché émergent	1 350	5 400	15%	35 000
Produit E Marché émergent	1 450	2 400	3%	28 000

Travail à faire :

1-    Calculez les parts de marché relatives des différents produits.

2-    Tracez la matrice BCG de l’entreprise CBG.

3-    Commentez en quelques lignes.

Solution

1- le calcul des parts de marché relatives

	CA CBG (en K DH)	CA GBC (en K DH)	Taux de croissance	Marché total (en K DH)		PDM CBG	PDM GBC	PDMR	Poids dans le CA de CBG
Produit A	20 500	35 600	4%	600 000		3,4%	5,9%	0,58	33%
Produit B	2 400	6 200	6%	120 000		2,0%	5,2%	0,38	4%
Produit C	36 000	21 000	14%	95 000		37,9%	22,1%	1,71	58%
Produit D	1 350	5 400	15%	35 000		3,9%	15,4%	0,25	2%
Produit E	1 450	2 400	3%	28 000		5,2%	8,6%	0,60	2%
	61 700	70 600

        

Il est possible de calculer la part de marché relative à partir des chiffres d’affaires de CBG et de son concurrent principal. En effet :

PDMR = PDM CBG/PDM GBC = (CA CGB/marché total)/(CA GBC/ marché total) = CA CBG/CA GBC.

Par exemple, pour le produit A, la part de marché de CBG est : 20 500/600 000 x 100 = 3,4%.

Sa part de marché relative est donc égale à : 3,4/5,9 = 0,58.

Ou encore, la part de marché relative du produit A est égale à : 20 500/35 600 à = 0,58.

Le poids du produit A dans la CA de CBG est de : 20 500 / 61 700 x 100 = 33 %.

2- La matière BCG

3- Le commentaire de la matrice

         L’entreprise ne possède pas de produit VAL ce qui est mauvais pour se trésorerie. Elle domine son concurrent et détient la plus forte part de marché pour le produit C. cependant le marché arrive à maturité, et le produit dilemme (D) est lin d’avoir une position favorable et pèse peu dans le CA. Pour les produits poids morts, le produit A est sur un marché en déclin et l’entreprise est marginale sur le marché (3% de PDM). Cependant il faut le maintenir tant que le marché existe et que l’entreprise n’a pas une position avantageuse pour les produits E et D (marchés émergents). D’autant plus que le produit A assure le tiers du CA de l’entreprise.

En conclusion : le portefeuille de produits est déséquilibre. Il faut espérer que le produit vedette (C) dégage assez de marge bénéficiaire pour financier le maintien du produit A, même si le marché est en déclin, et le développement des produits B et E. et aussi le développement du produit D dont le marché est en forte croissance et qui représente un produit d’avenir, mais dont le poids dans le CA est actuellement marginal (2%).