Marketing stratégique T.P

L’arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile inquiète les opérateurs en place. Et le PDG de Free, Xavier Niel, semble s’en amuser : « Quel sera le prochain croch-pied qu’ils me feront ? Tout le plaisir est là : les déjouer ! », a-t-il déjà eu l’occasion de préciser. Orange, SFR et Bouygues ont en effet mis en place des contre-attaques pour gêner le nouvel arrivant, chacun en fonction de ses moyens.

Interrogé par le Figaro, le PDG d’Orange, Stéphane Richard, ne s’est pas montré inquiet de l’arrivée de Free. Son groupe a pourtant lancé une marque low-cost, Sosh, ciblant les jeunes. Cette opération est ouvertement considérée comme un contre-feu pour limiter l’impact du lancement de Free Mobile. Selon Stéphane Richard, Sosh aurait séduit 35 000 clients à la fin de 2011. Les deux opérateurs ont une relation particulière : c’est grâce à l’accord d’itinérance signé avec Orange que Free peut lancer son offre mobile. « Quand le réseau de Free se montrera insuffisant dans certaines zones, les installations d’Orange prendront le relais. La concurrence est rude avec Free, mais elle s’exerce dans un climat serein et respectueux » déclare le PDG d’Orange. Leader historique du marché, l’opérateur n’est pas particulièrement menacé par le nouvel arrivant. Stéphane Richard affirme disposer de « tout un arsenal de ripostes commerciales prêtes pour répondre très rapidement aux offres de Free ». Sa  marque peut également compter sur son important réseau de boutiques pour rassurer les consommateurs.

A la fin de l’année 2011, SFR a communiqué sur la qualité de son service. Le 30 décembre, l’autorité de régulation des télécoms (l’Arcep) reconnaissait d’ailleurs que l’opérateur tenait ses objectifs : le réseau SFR couvre 98% de la population française en qualité 3G+. Une réussite qui tombe au bon moment, quand Free va devoir dépendre d’Orange pour assurer un service correct. Autre argument : la sécurité. Un chercheur allemand a affirmé fin décembre que le réseau GSM de SFR faisait partie des plus sécurisés au monde. Les lignes de l’opérateur sont donc plus difficiles à pirater, une autre façon de se différencier du style low-cost prôné par Xavier Niel. Comme ses deux concurrents, SFR a lancé une offre à bas prix : Red. Des forfaits à prix très réduits (à partir de 12 euros par mois) mais pour des services limités.

            Bouygues Telecom, actuellement le plus petit des trois opérateurs mobiles, est certainement le plus menacé par Free Mobile. Le groupe utilise donc les grands moyens pour conquérir de nouveaux abonnés. Exemple : sur les 15 premiers jours de janvier, Bouygues offre un iPhone 4 avec ses abonnements Ideo (mobile + ADSL). Une formule low-cost, B&You, a également été lancée avant les fêtes. Contrairement à SFR, Bouygues propose de l’illimité en voix et en data. Exactement ce que compte proposer Free.

            Lors de la dernière conférence LeWeb, Xavier Niel s’était amusé à provoquer ses concurrents : « ce n’est pas sérieux, vous n’avez pas baissé les prix ». Mais sa stratégie marketing, qui a consisté à faire monter la rumeur tout en gardant les tarifs secrets, est à double tranchant : si les offres ne sont pas assez révolutionnaires, la déception sera forte.

Source : L’Usine Nouvelle

Travail à faire :

1-      Rappelez ce qu’est un marché potentiel et les principales stratégies fondées sur la demande.

2-      Comment les concurrents de Free réagissent-ils à son arrivé sur le marché du mobile ?

3-      Qualifiez les stratégies de ses concurrents.

Solution

1- Le marché potentiel et les stratégies fondées sur la demande

         Le marché potentiel est composé des acheteurs actuels de l’entreprise, des  acheteurs de la concurrence et des non-consommateurs relatifs. Pour les premiers, l’entreprise pratique un stratégie de culture intensive, pour les seconds une stratégie de lutte concurrentielle et pour les derniers une stratégie d’extension de marché.

2- Les réactions des concurrents

         Orange riposte avec une offre low-cost (Sosh) et un réseau de distribution solide et bien implanté sur l’ensemble du territoire. Il bénéficie aussi d’une notoriété en tant qu’opérateur historique.

         SFR mise sur la qualité de son service reconnue par l’autorité de tutelles. Il couvre 98% de la population française en qualité 3G+. il offre       aussi à ses clients un des services les plus sécurisés contre le piratage de leurs lignes, afin de s’assurer de leur fidélité. Enfin, il attaque aussi Free par une offre d’entrée de gamme à partir de 12 € avec des services basiques. Une manière pour lui de séduire les jeunes et les bas revenus.

         Bouygues Telecom dans sa stratégie de conquête fait une offre produit groupée : abonnement avec téléphone dernière génération et ADSL. Il lance aussi une offre low-cost, B&You illimitée.

3- Les stratégies des concurrents

         Pour Orange : une stratégie de culture intensive et de fidélisation des anciens clients, mais aussi une stratégie d’extension de marché avec une offre bas prix.

         Pour SFR : il s’agit d’une stratégie de culture intensive et de fidélisation et une stratégie d’extension de marché avec une lutte concurrentielle.

Pour Bouygues Telecom : c’est une stratégie fondée sur la satisfaction et le développement de l’offre produit à forte valeur ajoutée pour ses clients.