Marketing stratégique T.P

Exercice 1:

         Gérard Membon, PDG français de l’entreprise irlandaise O’Riginal décide d’étudier la position stratégique de sa nouvelle boisson parfumée à la violette, Violetta, à l’aide des trois matrices classiques de gestion de portefeuille d’activités. Il remarque qu’elle est un poids mort selon le modèle BCG, que le modèle Mckinsey lui conseille de doubler la mise ou d’abandonner et que le modèle AD Little affirme, au contraire, qu’il faut un « développement naturel » à cette activité…

Travail à faire :

1-    Quelles sont les caractéristiques d’un produit « poids mort » ?

2-    Quelles sont les caractéristiques de l’activité « boisson parfumée à la violette » pour qu’elle se situe ainsi dans les trois modèles ?

3-    Quelles limites, illustrées par ce cas, pouvez-vous trouver aux modèles de gestion de portefeuille d’activités ?

Exercice 2 :

         L’entreprise Belle Pomme commercialise du jus de pomme. Ce sont les meilleures pommes de la région, grâce au partenariat avec un producteur exclusif, Henri Pépin, qui produit des pommes d’une qualité exceptionnelle. Henri Pépin garantit l’ensemble de sa production à Belle Pomme, en contrepartie d’un prix de vente fixe élevé. Récemment, Belle Pomme a proposé à Henri Pépin, qui va bientôt partir à la retraite, de lui racheter son exploitation et de l’employer pour qu’il puisse transmettre son savoir-faire. Henri Pépin a accepté. Compte tenu de la haute qualité perçue de ses produits, Belle Pomme envisage de les commercialiser prochainement aux Etats-Unis et même jusqu’au Japon. Même si sa part de marché, de 13%, est encore loin de celle de Pomme industrielle, le leader du marché avec 22% de PDM, l’entreprise espère que cette stratégie contribuera à calmer les ardeurs de ce concurrent belliqueux.

Pomme industrielle s’intéresse cependant peu à ce concurrent qu’elle juge, dédaigneusement, « régional ». L’entreprise se considère comme le maître du marché. Son usine dernier cri lui permet de produire de grandes quantités, sa production étant dix fois plus importante que celle de Belle Pomme. Elle dispose d’importants moyens marketing qu’elle utilise pour convaincre de nouveaux consommateurs d’acheter ses produits. Pomme industrielle n’aime pas les non-consommateurs et veut donc les convertir aux bienfaits, supposés, de ses produits. Pour les récalcitrants, la stratégie est toute trouvée : elle a lancé une nouvelle gamme de produits plus sucrés et moins acides, censés toucher une nouvelle clientèle. Mais Pomme industrielle ne veut pas dépendre de consommateurs volatils. Elle s’est donc lancée dans la production et la vente de filets de pêche, qui sont livrés aux clients par camions entiers (elle a d’ailleurs racheté un transporteur pour ce faire).

         Enfin, deux autres acteurs méritent d’être cités :

-         Bio Pomme est le producteur de pomme issues de l’agriculture biologique. Sa part de marché est confidentielle mais ses clients fidèles. Elle propose aussi depuis peu des poires et, en saison, des pêches et des abricots. Elle va aussi lancer l’an prochain une nouvelle variété de pommes bio ;

-         Pomme Poirée détient le brevet d’un fruit issu d’un croisement entre une pomme et une poire. Sa part de marché est très faible et l’entreprise reste à bonnes distances du leader qu’elle ne souhaite pas affronter. Elle cherche actuellement à faire connaître son produit pour le développer. Elle proposera bientôt des fraises à cueillir soi-même dans un champ.

Travail à faire :

         Quelles sont les stratégies suivies par les différents acteurs du marché ?

Solution de l’exercice 1

1- Les caractéristiques d’un produit « poids mort »

         Les activités qui se situent dans le quadrant inférieur droit (croissance faible, part de marché faible) d’une matrice BCG ont, selon ses concepteurs, peu d’intérêt pour l’entreprise : en effet, le taux de croissance faible implique une situation très concurrentielle en matière de prix ; et la part de marché faible suggère une compétitivité faible de l’entreprise sur ce marché. On appelle les produits se situant dans cette zone des « poids morts » et, selon le modèle BCG, l’entreprise a souvent intérêt à les abandonner.

2- Les caractéristiques de Violetta

         Pour le modèle BCG, on sait simplement qu’il s’agit d’un produit à part de marché faible situé sur un marché à croissance faible.

         Le modèle McKinsey nous indique que la position concurrentielle est faible mais l’attrait du marché fort.

         Enfin, le modèle AD Little précise que l’entreprise a une bonne position concurrentielle ou alors qu’il s’agit d’un segment d’avenir (en hase de lancement)

         C’est cette dernière hypothèse qu’il faut retenir. Un produit en phase de lancement correspond en effet à ces caractéristiques : généralement, il ne peut avoir une forte part de marché, le marché peut être en croissance faible (démarrage) mais c’est un secteur d’avenir ayant un attrait élevé.

3- Les limites des modèles de gestion de portefeuille

         Ces modèles fournissent, dans cet exemple, des recommandations contraintes pour un cas identique et, de manière générale, sont difficilement capables d’évaluer des activités en phase de lancement ou en phase de R&D.

Solution de l’exercice 2

         Les stratégies suivies par les différents acteurs sont présentées ans le tableau ci-dessous

Stratégies	Belle  pomme	Henri Pépin	Pomme industrielle	Bio Pomme	Pomme Poirée
Domination par les coûts			X
Différenciation	X				X
Concentration		X		X
Intégration amont	X
Intégration aval			X
Diversification pure			X
Diversification concentrique				X	X
Pénétration de marché			X		X
Développement par les marchés	X
Développement par les produits			X	X
Stratégie du leader			X
Stratégie de challenger	X
Stratégie de suiveur					X
Stratégie de niche		X		X