Chapitre 5 : La politique de communication

1- introduction :
         La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leurs comportements.

Cette définition restant très générale, il est nécessaire de préciser qui sont les destinataires d’une communication, ce sur quoi elle porte et quels peuvent être ses objectifs.
  Le schéma précédent permet d’identifier deux grandes fonctions de communication :
- la communication commerciale qui a pour objectifs de faire connaître (objectif cognitif), faire aimer (objectif affectif) et faire acheter (objectif conatif) le produit ou la marque ;

 - la communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et d’améliorer l’mage de l’entreprise auprès de différents publics.
On appelle communication globale la somme de la communication commerciale et de la communication institutionnelle.
Afin d’atteindre  l’ensemble de ces objectifs, la politique de communication de l’entreprise peut être amenée à utiliser divers moyens de communication :
- la communication média correspond essentiellement à la publicité qui peut être diffusée via six vecteurs (télévision, radio, presse, affichage, cinéma et Internet) ;
- la communication hors média regroupe la promotion des ventes, les relations publiques, la communication évènementielle, le parrainage et la plupart des formes de marketing direct.
2- Les théories de la communication :
        
A- Le système de communication :
Comprendre la communication, c’est répondre à une question simple : qui dit quoi à qui à travers quel canal et avec quel effet ? (il s’agit du modèle des 5W formulé par Lasswell : « Who says What to Whom through Which channel with What effect ? »)

En mettant en pratique les principes schématisés ci-dessus, on en déduit que l’entreprise qui souhaite communiquer volontairement doit :
- connaître au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder son message en faisant en sorte qu’il soit décodé correctement ;
- choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ;
- prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son message.
B- La communication persuasive :
         En marketing, la communication est utilisée pour convaincre autrui : il s’agit donc de communication persuasive.
         Cependant, pour persuader les consommateurs d’acheter ses produits, l’entreprise se heurter au grand nombre d’informations commerciales reçues quotidiennement par un individu : ce dernier n’observe qu’une petite centaine de message (sur les 1 500 auxquels il peut être confronté chaque jour) et est capable de n’en traiter concrètement qu’une dizaine. La communication marketing est donc d’abord une bataille pour capter l’attention du consommateur avant même de faire passer un message et de faire en sorte qu’il soit mémorisé.

Exemple :
         Pour capter l’attention du consommateur, les entreprises utilisent parfois une technique appelée teasing. Il s’agit d’intriguer le consommateur par une première communication, puis de lui révéler dans une communication suivante l’auteur de la publicité.
         L’exemple de teasing réussi le plus connu est celui organisé en 1981 par l’afficher Avenir.
         Il se décomposait en trois étapes :
1. Le lundi, une jeune femme en bikini proclame sur une affiche : « Le 2 septembre, j’enlève le haut ! »
2. Le mercredi, elle réapparaît seins nus en promettant : «  Le 4 septembre, j’enlève le bas ! ».
3. Enfin, le vendredi, nue mais de dos, elle affirme : « Avenir, l’afficher qui tient ses promesses ! »

 

         L’afficheur effectue là une simple publicité démonstrative (Avenir démontre sa capacité à placer un très grand nombre d’affiches tous les deux jours, et donc une capacité logistique meilleure que celle de ses concurrents) mais en retenant à coup sûr l’attention.
         Les théories classiques de la communication présent des modèles séquentiels, en plusieurs étapes, certaines préexistant et engendrant les étapes suivantes : ce sont les modèles de hiérarchie des effets.
- le modèle d’implication minimale s’applique à des achats peu impliquants pour lesquels l’attitude se construit après l’essai du produit, la communication cherchant alors en premier lieu à faire connaître (notoriété) le produit ou la marque ;

Le modèle d’implication minimale
- le modèle de dissonance explique l’influence de la communication pour des achats qui précèdent la connaissance et la formation des attitudes, la communication servant alors essentiellement à imputer l’acte d’achat et à justifier le bien fondé de l’achat par le consommateur.
Le modèle de dissonance
3) Les étapes d’une action de communication :
         La stratégie de communication d’une entreprise s’établit à plusieurs niveaus, chaque niveau étant responsable de plusieurs types de décisions.
A- La définition des objectifs :
Une action de communication marketing peut poursuivre trois types d’objectifs différents que l’entreprise va chercher à atteindre en parallèle.
- les objectifs cognitifs correspondent à l’information du consommateur par l’entreprise, l’objectif principal étant généralement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’une marque ;

 

Exemple :
         Une étude a mesuré que le degré de familiarité des consommateurs pour un produit était le suivant : 40 % des consommateurs interrogés déclaraient le connaître bien ou très bien, 15 % un peu, 10 % en avaient vaguement entendu parler et 35 % n’en avaient jamais entendu parler. Suite à cette étude, la direction de l’entreprise a fixé un nouvel objectif au service marketing : mieux faire connaître le produit et atteindre un taux de connaissance bonne ou très bonne supérieur à 50 % en fin d’année.

- les objectifs affectifs sont le plus souvent de faire aimer le produit ou la marque et donc d’améliorer son image ;

Exemple :
         Un constructeur  automobile obtient, pour sa marque, une note de jugement global de neuf sur dix. Son concurrent principal n’obtient qu’une note de sept sur dix, alors que les deux marques ont le même degré de notoriété. La seconde marque devra axer sa communication sur l’image, même si celle-ci met souvent des années avant d’évoluer.

- les objectifs conatifs consistent à agir les comportements et concernent donc l’accroissement des volumes de vente, de la part de marché et/ou de la rentabilité d’un produit ou d’une marque (on mesure alors les intentions d’achat des consommateurs suite à la communication).

Exemple :
         Même si de bonnes notoriété et image ne sont pas nécessairement le gage de fortes ventes, et que la communication, si elle peut agir sur ces deux composantes, a davantage de difficultés à agir sur la composante comportementale, des objectifs conatifs sont souvent fixés en préalable à l’obtention de budgets de communication. Une marque comme Mercedes, par exemple, qui possède une excellente image et une notoriété importante, aura comme objectif conatif principal de pousser à l’achat un petit nombre de clients fortunés qui assureront une bonne rentabilité à l’entreprise.

         La mesure de la réussite d’une campagne de communication repose bien souvent davantage sur des indices de notoriété et d’image que sur un accroissement des ventes qui peut être dû à de nombreux facteurs concomitants à la communication de l’entreprise (une action d’un concurrent, une modification du prix…).

B- L’allocation des budgets :
         La détermination du budget annuel de communication, et sa répartition entre les canaux de communication, sont un préalable à toute campagne, le contenu et la puissance de cette dernière dépendant bien évidemment du budget alloué.
         Un budget de communication comprend quatre postes de coût :

 


- le coût du service marketing affecté à la communication (chefs de publicité, expert en relations publiques, directeur artistique…) ;
- l’achat d’espèces publicitaires (les tarifs des spots de trente secondes à la télévision par exemple sont modifiés quotidiennement en fonction de plusieurs paramètres : le secteur économique, la période de l’année et l’heure de passage dans la journée) ;
- le coût de création du message (auquel on ajoute le paiement de droits divers) ;
- le coût du recours à des agences externes (agences de création, de consulting…).
         Le montant du budget de communication est généralement fixé selon quelques règles empiriques et, parfois, selon des modèles plus complexes.

Méthode
Principe
Limites


Méthode des ressources
Le budget de communication dépend des ressources disponibles dans l’entreprise au moment des choix budgétaires.
L’entreprise ne communique plus du tout quand la situation financière se dégrade, ce qui induit un cercle vicieux.


Méthode du pourcentage
Le budget de communication est établi selon un pourcentage du chiffre d’affaires prévisionnel fixé à l’avance.
Cette méthode considère implicitement que les ventes sont réalisées et que la communication vient ensuite.

Méthode du forfait
Le budget de communication est établi selon un forfait, souvent par produits.
Le budget dépend de la prévision des ventes et non l’inverse (ce qui serait pourtant plus logique).

Méthode de reconduction
Le budget de communication est établi en fonction de celui de l’année antérieure.
La reconduction tacite empêche toute réflexion sur les objectifs réels assignés à la communication.

Méthode d’alignement
Le budget de communication est établi en fonction de celui des principaux concurrents.
Toutes les entreprises n’obtiennent pas les mêmes résultats avec un budget comparable.


Méthode des objectifs
Les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs sont quantifiés ce qui permet, en les sommant, de fixer le budget de communication.
Il est peu évident d’établir un lien clair entre objectifs et moyens (en volume) à affecter et la quantification est lourde à effectuer.

C- La définition des cibles :

         Il ne faut pas confondre un contact avec une cible, ni la cible marketing et la cible de communication :
- un contact correspond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou entendu par des individus qui appartiennent ou pas à la cible, définie comme l’ensemble des individus que l’entreprise souhaite toucher à travers le message ;
- la cible marketing correspond à tous les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter le produit alors que la cible de communication correspond aux individus visés par le message de l’entreprise.

Exemple :
         Une entreprise lance un nouveau soda à la fleur d’oranger. Afin de le faire connaître et de convaincre les consommateurs de l’acheter, elle diffuse une publicité télévisée tous les mercredis à 16 heures sur TF1, France 2 et France 3 pendant quatre semaines. En tout, plus de deux millions de personnes différentes auront été en contact avec ce message, mais seulement 600 000 appartenaient à la cible marketing (les familles avec ados) et 150 000 à la cible de communication (les adolescentes à qui cette publicité s’adressait).

         Une campagne de communication émanant d’une entreprise ne peut s’adresser à tous, la population n’étant pas homogène, elle ne peut décoder de la même manière le message, il est donc nécessaire de déterminer au préalable une ou des cibles à viser.

D- Le choix du mix de communication :
         De nombreux outils de communication sont à la disposition de l’entreprise. Celle-ci doit décider d’utiliser certains plus que d’autres en fonction des objectifs poursuivis et des retombées attendues.
         Au sein de ce mix de communication, on distingue couramment :
La communication média publicitaire
La communication hors média
La télévision permet de toucher une audience élevée (média de masse) tout en ciblant de mieux en mieux  (multiplication des chaînes. Le gros des dépenses est concentré sur quelques chaînes (plus de 55 % pour TF1).
La promotion des ventes comprend l’essai gratuit, les réductions temporaires de prix, les primes et cadeaux, la mise en avant des produits, les concours, jeux et loteries et les promotions distributeurs.
La presse, premier média publicitaire, permet un ciblage fin (presse féminine, magazines TV, économiques…).
Le marketing direct regroupe notamment les mailings, les catalogues, les prospectus (ou ISA), le marketing téléphonique et l’e-mailing.
La radio permet la création de trafic vers les points de vente, la promotion et le lancement de produits (elle est très utilisée par la distribution).
Les relations publiques comprennent les visites d’entreprise, réceptions, cadeaux d’entreprises, voyages touristiques…

Le cinéma est un média marginal sur le plan quantitatif, mais très qualitatif (attention soutenue de la part de l’audience).
Le marketing événementiel consiste en la création d’événements par une entreprise dans un but de communication.
La communication média publicitaire
La communication hors média
L’affichage est un média de masse (via les affiches 4 x 3, les plus courantes) qui permet la construction rapide de notoriété.
Le sponsoring est un vecteur de communication qui permet d’accroître la notoriété et souvent d’améliorer l’image de marque.
Internet est un canal de communication par le biais des sites de marques, des sites généralistes (moteurs, annuaires), des sites spécialisés (bourse par exemple) ou sous la forme de bandeaux publicitaires, de fenêtres Pop-up…
Le bouche-à-oreille peut être provoqué par l’entreprise (on parle de marketing viral, ou de buzz marketing) dans le but de transformer des consommateurs satisfaits en véritables commerciaux pour la marque.

         Le mix de communication comprend des outils dont la transmission d’un message est l’objectif unique et des outils pour lesquels la communication est annexe et passe par des canaux individuels (force de vente, experts dans l’entourage, connaissances) ou impersonnels.

E- La création du message :
         Le contenu du message est fondamental quant à son efficacité. Il s’agit de déterminer l’axe principal développé au sein du message, la façon de le présenter et la crédibilisation du contenu :
-l’axe retenu peut être un axe rationnel (communication démonstrative, parfois comparative) ou un axe émotionnel (le message provoque une émotion positive, comme l’humour, susceptible d’engendrer une attitude positive envers la marque, ou une émotion négative, comme la peur, qui vise alors à empêcher un comportement - l’alcool au volant par exemple) ;
- la présentation du message consiste à mettre en avant des arguments, et ce dans un contexte, avec un certain ton… La façon de présenter un argument peut engendrer des résultats radicalement différents : par exemple, un message insistant sur la qualité principale du produit n’aura pas du tout le même résultat que le même message insistant sur l’absence de défauts du produit ;
- enfin, un message contient souvent une source, c’est-à-dire un élément extérieur à l’entreprise qui apparaît pour crédibiliser le message (par exemple une star en vogue ou un expert reconnu).
F- Le lancement de la campagne et le contrôle des résultats :
         Une campagne de communication peut être lancée de manière indépendante ou en utilisant simultanément plusieurs canaux de communication : on parle alors de communication intégrée.

 

Exemple :
         Le lancement de la nouvelle Mini a conjugué de nombreux vecteurs de communication : un plan média de prélancement dans de nombreux magazines a permis d’informer le consommateur et de créer du bouche-à-oreille, trois vagues de mailing ont joué un rôle de teasing, un site Internet a été créé (sa notoriété étant permise par la distribution de cartes postales), une vague de presse a accompagné le lancement en même temps qu’un événementiel qui a permis l’essai de la nouvelle voiture.

         La communication ne peut pas se passer d’instruments permettant de vérifier les résultats induits par les campagnes, d’autant qu’elle apparaît de plus en plus comme un investissement qu’il s’agit de rentabiliser. La masse considérable des sommes investies en publicité (parfois plus de 15 % du chiffre d’affaires) exige de la part de l’entreprise qui les engage et de l’agence qui les dirige vers tel ou tel emploi, une assurance chiffrée, précise et vérifiable. Les publicitaires doivent accepter la mesure de l’efficacité de leur travail comme gage de confiance entre eux-mêmes et les annonceurs.  Cependant, les modèles de mesure de l’efficacité de la communication marketing souffrent toujours de défauts, en particulier la non prise en compte de l’ensemble des facteurs qui, conjugués, influencent l’évolution des ventes d’une entreprise.

4- La communication média :
         La communication média, ou publicité, demeure l’un des vecteurs les plus puissants de communication. Pour le marketing, il s’agit à la fois d’encadrer le travail de création et de sélectionner les médias  et les supports de publicité.

A- Définitions :
         La publicité est un outil de communication visant à capter l’attention, la retenir et faire passer un message dans le but d’accroître les ventes de l’entreprise et/ou d’améliorer sa notoriété et son image.
         On distingue en communication média :
- les médias qui sont des vecteurs d’informations appartenant à une catégorie prédéterminée (presse, télévision…) ;
- les supports qui sont les organes de diffusion payants des publicités (par exemple le journal Le Monde ou le magazine Elle pour la presse, TF1 ou M6 pour le média télévision… ).
         Par ailleurs, plusieurs types d’acteurs interviennent sur le marché de la publicité :
- les annonceurs qui sont les entreprises qui souhaitent communiquer ;
- les médias qui diffusent ces publicités ;
- les agences de publicité qui créent les messages.

B- La réglementation de la publicité :
         La publicité est très règlementée, et ce dans plusieurs domaines :
 - la publicité mensongère est formellement interdite ;
- la publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites : temps d’antenne pour la publicité réduit, nombre de coupures publicitaires réglementé, absence de certains produits (produits pharmaceutiques, tabac et boissons alcoolisées) ;
- la publicité comparative est autorisée, mais elle est soumise à des fortes restrictions : elle doit être véridique, ne doit pas induire le consommateur en erreur et ne peut porter que sur des caractéristiques objectives.

Exemple :
         Avant d’être rachetée par SFR (pour sa partie française), l’entreprise suédoise Télé2 a procédé à de nombreuses publicités comparatives par voie d’affichage qui mettaient en avant les prix de l’opérateur historique, France Télécom, et les siens, beaucoup moins élevés.

C- La création du message :
         Une fois les principaux objectifs de la  campagne et le montant du budget fixés, une entreprise qui souhaite communiquer doit faire intervenir des spécialistes de la création publicitaire. En règle générale, ce n’est pas elle, en effet, qui se charge de trouver le slogan ou le ton du message. En revanche, c’est à l’entreprise d’encadrer l’agence de publicité et de fixer un cahier des charges précis : c’est la copie stratégie.
         La copie stratégie est un document remis par l’entreprise à l’agence qui précise quatre éléments fondamentaux :
- la promesse est la proposition concrète faite au consommateur qui révèle en principe le positionnement du produit ;
- la preuve cherche à crédibiliser le message en apportant un élément illustrant la promesse ;
- le bénéfice client est l’avantage que va retirer le client de l’usage du produit ;
- le ton correspond à l’atmosphère du message publicitaire.

Exemple :
         Lors du lancement de son ludospace, Renault a orienté son message vers une promesse d’une vraie berline compacte, maniable et pratique. La preuve est donnée par les dimensions du coffre, la qualité perçue et l’amélioration de l’acoustique. Le bénéfice client tient dans la praticité du véhicule associée au petit prix. Enfin, le ton de la publicité est ludique et enjoué.
D- Le plan média :
         Si le responsable marketing intervient relativement modérément dans la conception du message, il est en revanche indispensable de choisir le bon média, le bon support, et d’évaluer les retombées de la compagne de publicité.

1) Les outils de sélection des médias et des supports :
         Il existe essentiellement trois outils de sélection en communication média :
- les échelles de puissance mesurent le nombre de personnes touchées (l’audience totale), éventuellement appartenant à la cible (l’audience utile) ;

Exemple :
         Une entreprise hésite entre un plan média associant deux supports de presse et un support radio et un plan média 100 % télévision. Elle sait que sa publicité télévisée sera vue par 9 millions de personnes, dont 10 % appartiennent à la cible. Les deux supports de presse sont lus chacun par 100 000 personnes, toutes étant dans la cible visée. La radio pressentie touche 2 millions de personnes mais seules 5 % appartiennent à la cible. On peut donc calculer l’audience utile de chaque média :
- l’audience utile de la télévision est ici de : 9 000 000 x 0,1 = 900 000 personnes
- l’audience utile des deux supports de presse est de : 100 000 x 2 = 200 000 personnes
- l’audience utile de la radio est de : 2 000 000 x 0,05 = 100 000 personnes
Si l’entreprise a un objectif de large couverture de la cible,  elle aura intérêt à privilégier le média télévision.

- les échelles d’affinité mesurent la part de l’audience touchée qui appartient à la cible visée (le taux d’affinité) ;

Exemple :
         Le taux d’affinité est la proportion d’individus appartenant à la cible qui utilise ce support.
         Elle est calculée par la formule suivante :
audience utile
A =         /
          audience total
Une entreprise connaît l’audience de différents supports ainsi que la cible appartenant à chacun des supports :
- le magazine A est lu par 100 000 fidèles mais seuls 5 000 sont dans la cible désirée ;
- le magazine B est lu par 15 000 personnes dont 7 500 font partie de la cible.
         Etant donné le taux d’affinité de chacun des supports (5 % pour le magazine A et 50 % pour le magazine B), elle préférera retenir le second magazine, même si son audience totale est bien plus faible.

 

- les échelles de coût cherchent à mesurer le coût nécessaire pour toucher une partie définie de la cible (coût pour mille) ;

Exemple :
         Le coût pour mille correspond au coût que doit payer une entreprise pour toucher mille personnes faisant partie de la cible. Il se calcule selon la formule suivante :
 Coût total de la publicité
C =                            /                   x 1 000
                   Audience utile
Une entreprise hésite entre deux plans média :
- le plan 1 coûte 15 000 dh et touche 15 000 personnes appartenant à la cible ;
- le plan 2 coûte 150 000 dh et touche 50 000 personnes appartenant à la cible ;
         Il est aisé de se rendre compte que, pour toucher le même nombre d’individus (mille), le plan 1 coûte beaucoup moins cher (1 000 dh) que le plan 2 (3 000 dh) .

         D’autres types de mesures sont aussi utilisés, comme l’occasion de voir (ODV) ou l’occasion d’entendre (ODE) qui correspondent, pour les différents médias, au nombre total de contrats entre le message et les individus suite à un nombre déterminé d’émissions du message. Un contact utile correspond au contrat entre un individu appartenant à la cible et un message.
         Le GRP (Gross Rating Point), ou point de pénétration brut, est le nombre de contacts moyen qu’ont eu les individus appartenant à la cible avec le message.

Exemple :
         Le GRP se calcule de la manière suivante :
                     audience utile x nombre de passage de l’annonce
GRP =                                              /
                                                cible visée
Une publicité télévisée touche 12 millions de personnes, dont 2 % dans la cible, et passe deux fois en un mois. La même publicité, en radio cette fois, et pour le même coût, touche 2 millions de personnes (10 % appartenant à la cible) avec quatre passages dans le mois.
         Enfin, la publicité dans un magazine pourrait toucher 250 000 lecteurs, tous dans la cible, avec 1 passage par semaine pendant un mois. Sachant que l’entreprise vise une cible de 100 000 personnes, quel plan choisir ?
         Le plan télévision a un GRP de : [(12 000 000 x 0,02) x 2] / 100 000 = 4,8
         Le plan radio a un GRP de : [(2 000 000 x 0,1) x 4] / 100 000 = 8
         Le plan magazine a un GRF de : [(250 000 x 1) x 4] / 100 000 = 10

 

         Pour la radio par exemple, ce GRP signifie que chaque individu appartenant à la cible est en moyenne huit fois en contact avec le message. Comme il est préférable d’obtenir le GFR le plus élevé possible, cette entreprise choisira le plan magazine.

2) Le choix d’un média ou d’un support :
         Le choix d’un média dépend des mesures réalisées par l’entreprise selon les outils vus précédemment, ainsi que de critères qualitatifs :
- la capacité du média à toucher la cible souhaite (la presse économique est a priori plus à même de toucher des décideurs que la télévision, l’inverse étant évident pour des enfants) ;
- la capacité du média à valoriser le produit (certains médias apportent davantage de crédibilité, d’autres apportent la puissance de l’image) ;
- la capacité du média à faire passer le message auprès de la cible (une publicité en BtoB sera plus facile à insérer dans la presse du fait des caractéristiques techniques du produit et, donc, du message).
Les méthodes de choix d’un support varient selon le média envisagé. Elles s’appuient cependant sur les outils quantitatifs présentés plus haut.
         En presse, on ajoute la distribution entre  lectorat primaire (la diffusion d’un support de presse, c’est-à-dire le nombre total d’exemplaires vendus) et lectorat secondaire (les lecteurs qui profitent de l’achat effectué par une autre personne), et celle entre taux de circulation (nombre d’individus ayant lu le même support) et reprises en main (nombre de fois qu’un même individu est en contact avec un support).
         En télévision, l’indicateur principal est l’audience mesurée par l’institut  Médiamétrie tandis qu’en radio ou au cinéma des études mesurent la fréquence d’écoute et de sortie.

3) Les mesures d’efficacité :
         Un message est efficace s’il touche la cible qu’il est censé viser, s’il est retenu et qu’il a des effets positifs sur des indicateurs marketing comme la notoriété ou l’image, ainsi que sur les ventes de l’entreprise.

         Outre les mesures fondées sur des études postérieures à la diffusion de messages publicitaires, l’entreprise essaie de calculer le score de mémorisation de ses  campagnes. Deux indices permettent de le calculer :
- la loi du souvenir permet d’indiquer le taux de mémorisation selon le nombre de contacts avec le message ;

Exemple :
         La loi du souvenir est fondée sur un indice de mémorisation suite à un premier contact avec le message, appelé coefficient b de Morgenzstern. Elle permet alors de calculer le nombre d’individus qui auront mémorisé la publicité suite à un nombre n de contacts, selon la formule suivante :
S = [1 (1 - b)n] x audience utile
Une publicité au cinéma est retenue en moyenne par 70 % des individus présents dans la salle. Si une entreprise de jeux vidéo diffuse une publicité à destination des adolescents avant la diffusion d’un film d’horreur par exemple, qu’elle sait que 25 000 individus appartenant à la cible ont effectivement vu cette publicité (dont 5 000 qui auront vu le filme deux fois), elle peut mesurer le nombre d’individus ayant retenu la campagne de publicité suite à sa diffusion :
 Pour les adolescents ayant vu une fois le film : S = [1 – (1 – 0,7)1] x 20 000 = 14 000
 Pour les adolescents ayant vu deux fois le film : S = [1 – (1 – 0,7)2] x 5 000 = 4 550
         En tout, 18 550 personnes, sur les 25 000 qui ont vu le filme, se souviendront de la publicité, ce qui est un bon score.

- la mémorisation du lendemain est un score de mémorisation calculé à la suite de l’exposition d’individus à des messages.

Exemple :
         On calcule généralement deux scores de mémorisation : un score brut qui correspond au pourcentage de personnes qui se souviennent d’avoir vu une publicité de la marque, la catégorie de produits ayant été citée au préalable (score brut assisté ) ou non (score brut spontané), et un score prouvé qui mesure la part du score brut qui est capable de décrire précisément le contenu du message publicitaire.


         La communication globale de l’entreprise est efficace si elle communique moins que la concurrence tout en ayant des résultats aussi bons, voire meilleurs. Pour mesurer cela, un indicateur est systématiquement calculé : il s’agit de la part de voix, qui mesure la part des dépenses publicitaires d’une entreprise par rapport aux dépenses effectuées sur le marché auquel elle appartient (l’équivalent de la part de marché de l’entreprise du point de vue publicitaire). L’entreprise pourra ensuite comparer sa part de voix à sa part de marché et en tirer les conclusions qui s’imposent :
- si la part de voix est supérieure à la part de marché, la communication n’a pas un effets suffisant sur les ventes ;
- si la part de voix est inférieure à la part de marché, la pression publicitaire joue un rôle positif sur les ventes ;

 

Exemple :
         La part de voix s’obtient par la formule suivante :
  Dépenses publicitaires totales de l’entreprise
PDV =                                              
                 Dépenses publicitaires totales du marché
Une entreprise qui possède une part de marché de 8 % effectue en moyenne 10 millions d’euros de dépenses publicitaires mensuellement. Elle décide de lancer une nouvelle campagne de publicité disposant d’un budget d’un million d’euros supplémentaires par mois.
         Le montant global des dépenses de communication s’établit sur cette catégorie de produits à 100 millions d’euros. Suite à la campagne de publicité, la part de marché de l’entreprise passe à 10 %.
Elle calcule alors sa part de voix : pdv = 11/100 x 100 = 11 %
Avant la campagne de publicité, elle avait une part de voix de : 10/100 x 100 = 10%
Même si la part de voix demeure inférieure à la part de marché, l’écart a diminue ce qui indique que la dernière publicité a eu un impact très positif sur les ventes.
5- La communication événementielle et les relations publiques :
         La communication hors média regroupe, notamment, la communication événementielle, le parrainage et les relations publiques.

A-  La communication événementielle :
         La communication événementielle Consiste à créer ou à s’associer à un événement de manière à faire de la marque et à améliorer sa notoriété et son image.
         Lorsque l’événement est conçu par l’entreprise, on parle d’événementiel. Lorsque l’entreprise s’associe à un événement externe, on parle de parrainage (parfois de mécénat dans le domaine culturel et de sponsoring dans le domaine sportif et télévisuel.
         Chacun de ces outils est mis en œuvre en vue d’atteindre un objectif spécifique :
- l’organisation d’événement par l’entreprise peut avoir pour objectifs de faire essayer un produit, d’associer un produit à un univers particulier, de remercier des clients spéciaux, d’espérer des retombées médiatiques… ;
- le sponsoring d’émissions télévisées a pour principal objectif d’améliorer le taux de notoriété ;


 

- le sponsoring sportif permet de jouer sur la notoriété et l’image dans la mesure où le produit possède un lien avec l’événement ;
- le mécénat sert essentiellement à améliorer l’image de marque de l’entreprise.

B- Les relations publiques :
         Les relations publiques consistent à mener des actions de relations sociales en vue d’améliorer l’image de l’entreprise ou de faire parler d’elle.
         Les cibles principales des responsables des « RP » sont en général les journalistes, les institutionnels, les décideurs, les leaders d’opinion…
         Le principe des relations publiques repose sur le bouche-à-oreille positif qui peut être engendré par le sentiment de satisfaction envers la marque de celui qui a reçu des égards particuliers.

         Toutes les communications d’entreprise (discours de dirigeants, rapport annuel, communiqués de presse, brochures, fiches techniques) sont de bons supports de relations publiques, ainsi que les événements spéciaux organisés à destination d’une cible particulière (cocktails, colloques, visites d’entreprise…).

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