Marketing stratégique: TP

Exercice 1 :

Une boutique spécialisée dans le chocolat prépare une opération pour la période de noël (opération en septembre afin de stimuler les ventes en octobre, novembre et décembre). Vous connaissez les ventes mensuelles (chiffre d’affaires en DH) des années précédentes :

Années Mois	N-4	N-3	N-2	N-1	Total
Janvier	6 592	6 021	6 001	5 999	24 613
Février	6 112	5 698	5 368	5 402	22 580
Mars	47 598	46 521	46 012	42 984	183 115
Avril	6 264	5 697	5 559	5 476	22 996
Mai	3 941	3 354	3 107	3 221	13 623
Juin	731	555	602	597	2 485
Juillet	681	611	541	584	2 417
Août	225	227	221	210	883
Septembre	5 711	5 841	5 764	5 636	22 952
Octobre	6 021	5 537	5 220	5 221	21 999
Novembre	8 874	8 212	7 945	7 585	32 616
Décembre	38 567	36 013	34 914	31 851	141 345
CA annuel	131 317	124 287	121 254	114 766	491 624

La tendance du CA annuel suit la droite d’équation y = -5 268,6x + 136077,5.

Travail à faire :

1- Calculez la saisonnalité des ventes de ce produit.

2- Déterminez le chiffre d’affaires mensuel prévisionnel de cette boutique pendant la durée de l’événement. Commentez les résultats.

Exercice 2 :

Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 kg) sont les suivantes :

- la marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 3 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 15 DH ;

- la marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 6 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 20 DH ;

- la marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 5 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 13 DH ;

Travail à faire :

1- Calculez la part de marché de chacune de ces marques (en nombre de clients, en valeur et en volume).

2- Calculez ensuite la part de marché relative de chaque marque.

Solution de l’exercice 1

1- Le calcul de la saisonnalité des ventes

On peut établir le tableau suivant :

Années Mois	N-4	N-3	N-2	N-1	Total	Coefficients saisonniers	% des ventes
Janvier	6 592	6 021	6 001	5 999	24 613	0,0501	5,0%
Février	6 112	5 698	5 368	5 402	22 580	0,0459	4,6%
Mars	47 598	46 521	46 012	42 984	183 115	0,3725	37,2%
Avril	6 264	5 697	5 559	5 476	22 996	0,0468	4,7%
Mai	3 941	3 354	3 107	3 221	13 623	0,0277	2,8%
Juin	731	555	602	597	2 485	0,0051	0,5%
Juillet	681	611	541	584	2 417	0,0049	0,5%
Août	225	227	221	210	883	0,0018	0,2%
Septembre	5 711	5 841	5 764	5 636	22 952	0,0467	4,7%
Octobre	6 021	5 537	5 220	5 221	21 999	0,0447	4,5%
Novembre	8 874	8 212	7 945	7 585	32 616	0,0663	6,6%
Décembre	38 567	36 013	34 914	31 851	141 345	0,2875	28,7%
CA annuel	131 317	124 287	121 254	114 766	491 624	1,00	100%

Par exemple, pour le mois de janvier, le coefficient saisonnier est de : 24 613/491624 = 0,0501, soit 5,01% des ventes.

Ce magasin réalise près de deux tiers de son chiffre d’affaires sur deux mois de l’année, mars et décembre, qui correspondent aux fêtes de pâques et de Noël.

2- Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel pendant l’événement

La tendance du CA annuel suit la droite d’équation y = - 5 268,6x + 136 077,5.

En prenant pour valeur de x la valeur 5 pour l’année N, on trouve le CA annuel prévisionnel. A l’aide des coefficients saisonniers calculés précédemment, il est possible de trouver les CA mensuels prévisionnels :

Mois	N
Septembre	5 125
Octobre	4 905
Novembre	7 275
Septembre	31 548
CA annuel	109 734

Les CA prévisionnels mensuels calculés à partir de la droite de tendance poursuivent le mouvement de baise. L’ajout d’un vendeur par exemple pourrait peut être permettre de retrouver des CA d’un niveau proche de ceux des années précédentes.

Solution de l’exercice 2

Le calcul des parts de marché est présenté dans le tableau ci-dessous.

Marques	Marque A	Marque B	Marque C	Total
Utilisation	6	3	1	10
Fréquence	3	6	5	14
Prix	15	20	13
PDM (en nombre de clients)	60%	30%	10%	100%
Quantités vendues par an	18	18	5	41
PDM volume	44%	44%	12%	100%
CA moyen par ménage et par an	270	360	65	695
PDM valeur	39%	52%	9%	100%
PDM relatives	75%	133%	18%

Exemple de calcul pour la marque A : la part de marché en nombre de clients se calcule à partir du nombre de ménages qui utilisent la marque (6 sur10 dans ce cas, soit 60%). La PDM en quantités est de 44% (18/41). La PDM en valeur est de 39% 270/695). Enfin, la PDM relative se calcule à partir de la PDM en valeur de la marque et de la PDM en valeur du concurrent principal (dans ce cas la marque B) : 39/52 = 75%.

Nous constatons que la marque A possède davantage de clients que les autres. Toutefois, sa PDM en volume est identique à celle de la marque B (fréquence d’utilisation plus faible). En ce qui concerne la PDM en valeur et a PDM relative, c’est la marque B qui obtient les meilleurs résultats.