Economie et organisation administrative des entreprisesTP

Le découpage du marché : La segmentation stratégique

Le créneau tellement porteur des petites citadines est en mutation. En dix ans, il a progressé de 72% pour représenter aujourd’hui 35% des immatriculations, le constructeur automobile PIGO table sur un rythme de développement de 16% par ans, sur dix ans. Dans le même temps les constructeurs se sont adaptés au besoin d’espace des automobilistes friands de modularité. En cinq ans, la part de marché des petites berlines a chuté de 9% tandis que celle des petits monospaces passait de 1,6% à 8,2% « De simple niche, les monospaces sont devenus une famille à part entière, analyse Patrick Chiron, consultant chez Eurostaf. Ils sont en passe d’offrir un monospace dans chaque segment. » (…) « La sous-segmentation est une tendance naturelle face à la saturation du marché. Les constructeurs explorent de nouvelles niches pour répondre à une demande de personnalisation. » D’autant que les marques s’appuient sur des estimations affriolantes : les cabrioles grimperaient à 5% de part de marché en 2014, les minispaces à 22% et ils s’arrogeraient même les deux tiers des ventes hors berlines. Si cette hyper-segmentation est flatteuse pour les volumes, elle ne doit pas grever la rentabilité. Le nombre de projets annoncés par les constructeurs a explosé : de 20 à 25 sur quatre à cinq ans. Les départements d’ingénierie et de développement ne suivent plus le rythme et sont contraints de sous traiter la conception, le développement voir la production, au grand bonheur des bureaux d’ingénierie. (…) En outre, les volumes de ces niches sont plus modestes que les grandes séries. Mais les constructeurs pensent avoir trouvé la parade grâce au partage des composants.

source : L’usine nouvelle n° 2925, juillet 2004

Travail à faire :

1- Distinguez les notions de marché et de segment de marché.

2- Identifiez le marché puis les segments stratégiques des constructeurs automobiles.

3- Expliquez la notion d’hyper- segmentation du marché.