La stratégie et la croissance TD

L’avantage concurrentiel comme effet de l’expérience

Dans la plupart des segments de marché d’une industrie, les concurrents proposent des produits comparables à des niveaux de prix très similaires. Par conséquent, le différentiel de rentabilité entre entreprises ne provient pas de leur politique de prix, mais de leur niveau de coûts. Le principe de la coupe d’expérience suggère qu’une organisation apprend à gérer son activité de manière plus efficiente au cours du temps. A partir de son expérience, elle développe des compétences fondamentales qui lui permettent de constituer un avantage de coûts. Etant donné que les entreprises qui bénéficient d’une plus forte part de marché ont un volume d’activité supérieur plus rapidement que les autres. Il est donc essentiel (…) de conquérir et de conserver des parts de marché, tout en gardant à l’esprit que c’est la part de marché relative sur une activité donnée qui importe (…).

Dans beaucoup d’activités, la croissance est obligatoire. Si une organisation choisit de croître moins vite que ses concurrents, elle risque de voir sa rentabilité se détériorer progressivement par rapport à leur, du fait d’une moindre accumulation d’expérience (…) les organisations doivent anticiper une diminution de leurs coûts unitaires au fur et à mesurer de l’augmentation de leur production cumulée (…) Les organisations qui n’arrivent pas à tirer avantage de cette décroissance de coût de manière innovante voient généralement leur position concurrentielle se détériorer. La diminution des coûts peut toucher toutes les fonctions de l’organisation, y compris la gestion des liens avec les fournisseur ou les distributeurs.

Source : G.Jonhson, H. Scholes, Stratégique, Publication Union, 2002

Travail à faire :

1-    Caractérisez « la part de marché relative ».

2-    Expliquez pourquoi l’expérience est une source d’avantage de coût.

3-    Citez les conditions nécessaires à l’entreprise pour conserver cet avantage concurrentiel

4-  précisez si une entreprise peut obtenir un bon niveau de rentabilité sans dominer son marché. (justifiez votre réponse). Réponse: 1-  Selon BCG, la part de marché relative = Part de marché de l'entreprise/ part de marché du principal concurrent 2- Le BCG a montré l'existence d'un lien entre le coût unitaire de revient d'un produit et la quantité cumulée de ce même produit . En effet , au fur et à mesure que la production cumulée s’accroît , les coûts totaux par unité produite diminuent du fait de l'expérience supplémentaire acquise par l'augmentation régulière du volume d'activités Cette notion est à rattacher à celles d'économies d'échelle , d'effets d'apprentissage, de taille de critique, d'innovation , de productivité ... 3- L'entreprise doit au moins nécessairement conserver ses parts de marché relatives , mais surtout de tenter de conquérir d'autres parts de marché , au besoin sur ses concurrents.Pour cela , elle doit envisager en permanence une croissance de ses activités plus rapide que celle de ses concurrents afin d'accumuler davantage d'expérience lui permettant de réduire ses coûts et donc de consolider une position concurrentielle favorable . 4- Le niveau de rentabilité d'une entreprise n'est pas lié à sa capacité de dominer un marché mais à sa capacité à maîtriser ses coûts. Une entreprise gagne en efficience quand elle utilise un niveau de ressources approprié pour l'obtention d'une valeur donnée. Plus une entreprise cherche à conquérir des parts de marché , plus elle augmente son volume d'activité et plus elle développe par l'expérience les compétences distinctives qui sont à l'origine de sa rentabilité.