Marketing stratégique: TP
Vous disposez d’une marque sur le marché des biscuits
aux fruits : Florine. Cette marque génère encore de bonnes ventes, mais
stagne depuis quelques années :
Marché
en volume
|
Année N
|
Année N- 1
|
||||
Ventes
|
Evolution
|
PDM
volume
|
PDM
relatives*
|
Ventes
|
PDM
volume
|
|
Votre marque
|
59,5
|
- 6%
|
23%
|
114%
|
63
|
33%
|
Marque concurrente 1
|
51,8
|
+ 8%
|
28%
|
88%
|
48
|
25%
|
Marque concurrente 2
|
27,75
|
- 21%
|
15%
|
47%
|
35
|
18%
|
Marque concurrente 3
|
22,2
|
- 15%
|
12%
|
38%
|
26
|
14%
|
Marque concurrente 4
|
9,25
|
+ 85%
|
5%
|
16%
|
5
|
3%
|
Autres marques
|
14,8
|
+ 14%
|
8%
|
25%
|
13
|
7%
|
Total
|
185
|
- 3%
|
100%
|
|
190
|
100%
|
* La
part de marché relative d’une marque est égale à la part de marché en volume ou
en valeur de la marque rapportée à la part de marché en volume ou en valeur du
principal concurrent.
Travail à faire :
1- A partir de ce tableau, décrivez
la situation du marché des biscuits aux fruits à l’aide du modèle BCG.
2- D’après vous, quelles sont les
actions qui pourraient être envisagées pour relancer le dynamisme de la marque
Florine ?
Solution
1-
La matrice BCG
La représentation graphique à partir de la matrice BCG
nous donne une bonne cartographie pour l’année N des différents acteurs du
marché ainsi que leur poids et dynamisme respectifs (la taille des bulles est
proportionnelle au volume réalisé par marque) :
Commentaires :
Le graphique est découpé en quatre
secteurs (1er axe : taux de croissance à 5 % et 2e
axe : la part de marché relative à 100%). Le secteur 1 représente les
marques « stars », le
secteur 2 les marques « dilemmes »,
le secteur 3 les marques « Vaches à lait » dont votre marque fait
partie, et enfin le secteur 4 les produits « Poids morts ».
Le marché en volume est en baisse de 3%
entre N – 1 et N. Votre marque demeure leader, mais en léger retrait (- 6%). Le
marché est tiré par votre principal concurrent (la marque 1), les autres
marques, et surtout un petit nouveau lancé récemment (la marque 4 avec + 85%),
et dont la formule semble plaire aux consommateurs.
2-
Les recommandations stratégiques
Les décisions pour reprendre la main
sur le marché sont de deux types :
-
la création d’un nouveau produit dont le positionnement pourrait être proche de
la marque qui montre (marque 4)
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Marketing stratégique: TP
Reviewed by IstaOfppt
on
08:09
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svp j'ai une question pourquoi l'axe 1 passe de taux de croissance 5%
RépondreSupprimersvp j'ai une question pourquoi l'axe 1 passe de taux de croissance 5%
RépondreSupprimerprobablement une donnée manquante de l'exercice si non j'ai autres remarque par exemple comment la marque leader (1) pour l'année N se situe entre dilemme et poids mort alors elle domine le marché..............?
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