Marketing stratégique: TP

Vous disposez d’une marque sur le marché des biscuits aux fruits : Florine. Cette marque génère encore de bonnes ventes, mais stagne depuis quelques années :

Marché en volume	Année N				Année N- 1
	Ventes	Evolution	PDM volume	PDM relatives*	Ventes	PDM volume
Votre marque	59,5	- 6%	23%	114%	63	33%
Marque concurrente 1	51,8	+ 8%	28%	88%	48	25%
Marque concurrente 2	27,75	- 21%	15%	47%	35	18%
Marque concurrente 3	22,2	- 15%	12%	38%	26	14%
Marque concurrente 4	9,25	+ 85%	5%	16%	5	3%
Autres marques	14,8	+ 14%	8%	25%	13	7%
Total	185	- 3%	100%		190	100%

* La part de marché relative d’une marque est égale à la part de marché en volume ou en valeur de la marque rapportée à la part de marché en volume ou en valeur du principal concurrent.

Travail à faire :

1-    A partir de ce tableau, décrivez la situation du marché des biscuits aux fruits à l’aide du modèle BCG.

2-    D’après vous, quelles sont les actions qui pourraient être envisagées pour relancer le dynamisme de la marque Florine ?

Solution

1- La matrice BCG

La représentation graphique à partir de la matrice BCG nous donne une bonne cartographie pour l’année N des différents acteurs du marché ainsi que leur poids et dynamisme respectifs (la taille des bulles est proportionnelle au volume réalisé par marque) :

Commentaires :

         Le graphique est découpé en quatre secteurs (1^er axe : taux de croissance à 5 % et 2^e axe : la part de marché relative à 100%). Le secteur 1 représente les marques « stars », le secteur 2 les marques « dilemmes », le secteur 3 les marques « Vaches à lait » dont votre marque fait partie, et enfin le secteur 4 les produits « Poids morts ».

         Le marché en volume est en baisse de 3% entre N – 1 et N. Votre marque demeure leader, mais en léger retrait (- 6%). Le marché est tiré par votre principal concurrent (la marque 1), les autres marques, et surtout un petit nouveau lancé récemment (la marque 4 avec + 85%), et dont la formule semble plaire aux consommateurs.

2- Les recommandations stratégiques

         Les décisions pour reprendre la main sur le marché sont de deux types :

- la création d’un nouveau produit dont le positionnement pourrait être proche de la marque qui montre (marque 4)

- la relance du produit actuel (relooking, reformulation ou actions de promotions fortes pour dynamiser les ventes en volume et consolider la position de leader).