Marketing stratégique: TP

Exercice 1 :

Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuis des années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs. Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles observées sont les suivantes :

- le leader réalise 55% de parts de marché (son produit couvre tous les segments de marché et le lancement du concept date de 6 ans) ;

- le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à un programme de fidélisation. Il représente 23% de PDM et son lancement a été effectué il y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques segments de clients seulement (les plus rentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ;

- vous disposez quant à vous de 16% de PDM. Votre offre se cherche entre le positionnement de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plus entière satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met pas suffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.

Travail à faire :

Décrivez le micro- environnement de l’entreprise, puis son macro-environnement.

Exercice 2 :

Tandis que le marché mondial du téléphone mobile décline, celui du Smartphone est en pleine croissance. Ainsi, 1,6 milliard de téléphones mobiles ont été vendus dans le monde en 2011. Nokia reste leader en 2011 malgré une forte baisse de sa part de marché avec 417,1 millions   terminaux écoulés. Samsung est deuxième avec 327,4 millions d’unités, suivi de l’américain Apple avec 93 millions de terminaux livrés sur l’année. En France, le marché est dominé par deux grands acteurs (Samsung et Apple). Ces derniers rivalisent d’innovations pour tenir leur rang, mais des changements profonds ont lieu, avec l’émergence de nouveaux acteurs. Top Cinq des vendeurs de Smartphones au niveau mondial (en millions d’unités) Vendeurs Ventes 1er trimestre 2012 Part de Marché 2012 Ventes 1er trimestre 2011 Part de Marché 2011 Evolution 2011/2012 Samsung 42,2 29,1% 11,5 11,3% +267,0% Apple 35,1 24,2% 18,6 18,3% +88,7% Nokia 11,9 8,2% 24,2 23,8% -50,8% Research In Motion 9,7 6,7% 13,8 13,6% -29,7% HTC 6,9 4,8% 9,0 8,9% -23,3% Autres 39,1 27,0% 24,5 24,1% +59,6% Total 144,9 100,0% 101,6 100,0% +42,5% Source : IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, mai 2012. Travail à faire : Analysez l’attractivité de ce marché à l’aide du modèle des cinq forces de Porter. Solution Exercice 1 1- La description du micro-environnement          Le micro-environnement de l’entreprise est composé : - des fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de produit) ; - des réseaux de distributurs : on observe aujourd’hui une présence en grande surface pour les dosettes, mais pas forcément pour les cafetières associées au système ; - du partenaire fabricant de cafetières : il réalise aujourd’hui peu d’actions pour dynamiser l’offre commune ; - des clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable côté prix, capable de préparer un café de qualité en peu de temps (temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avec de nombreuses variétés disponibles ; - des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuyé (campagne média, promotions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution. Ils développent avec leurs partenaires des cafetières « tendances ». 2- La description du macro-environnement          On trouve au niveau du macro-environnement : -la démographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchant de la qualité et avec un fort pouvoir d’achat) ; -le contexte économique : la hausse des matières premières peut avoir un impact non négligeable sur les marges ; -le contexte technologique : les cafetières sont en plus en plus petites ; de plus en plus performantes, et avec un design de plus en plus soigné (véritable objet d’intérieur) ; -l’aspect socioculturel : il laisse apparaître que les consommateurs souhaitent se faire plaisir et faire plaisir à leurs amis. Solution Exercice 2 1- L’application du modèle de Porter          Une société présente sur le marché des Smartphones doit, si elle veut se différencier, s’appuyer sur son/ses avantage(s) concurrentiel(s). D’un point de vue produit, Appele par exemple s’appuie sur le design, la performance et sur la simplicité d’utilisation. Samsung joue sur l’innovation et la puissance. Sur ce marché, en plus des appareils, les systèmes d’exploitation sont également un facteur différenciant, et les constructeurs ont cherché à en développer eux-mêmes (Apple, Rim) ou à s’allier à d’autres intervenants du marché (Microsoft et son système Windows phone ou Google avec son système Android).          Pour exploiter cet ou ces avantage(s), les marques doivent se positionner sur le marché en intégrant les cinq forces concurrentielles de ce dernier, et cela à l’aide du modèle de Porter : - l’intensité concurrentielle sur le marché : en ce qui concerne les Smartphones, jusqu’à présent, le nombre de concurrents était encore faible, mais l’arrivée de Samsung, puis le réveil des fabricants comme Nokia, Sony…obligent les acteurs du marché à avoir une politique de prix et d’innovation agressive (par exemple le système Siri pour la reconnaissance vocale, les processeurs 4 cœurs ou les grands écrans). Ceux qui ne peuvent pas suivre sont en situation délicate (par exemple Blackberry distancé en volume et en prix). La menace est donc forte ; - le pouvoir de négociation des fournisseurs : certains constructeurs de Smartphones ont opté pour une intégration verticale en s’associant ou en achetant des fabricants de composants électroniques. D’autres sont tributaires de ces fabricants qui peuvent du jour au lendemain diminuer leur capacité plutôt qu’un autre. La menace est donc forte ; - le pouvoir de négociation des clients : le client recherche essentiellement de nouvelles fonctionnalités, es prix attractifs, tout en disposant de performances accrues en termes de rapidité et d’autonomie. Les nouvelles demandes sont croissantes, liées à la consommation expérientielle de ce type de produit. Néanmoins ; les clients ne sont pas en mesure de négocier. La menace est donc faible ; - les produits de substitution : sur ce marché, les produits de type tablettes ou mini-tablettes viennent avec leurs fonctionnalités et leur format concurrencer les Smartphones. Les caractéristiques ne ont cependant pas identiques et la menace est donc plutôt faible ; - les nouveaux entrants : Facebook, en recherche de nouveaux vecteurs de revenus, devrait lancer en 2013 un Smartphone dédié à la marque (pour cela la société a débauché une dizaine d’ingénieurs de chez Appel). Google, avec Nexus, lance de nouvelles fonctionnalités, telles que la reconnaissance facile, qui devrait équiper l’iPhone 5. La menace est donc forte. A partir de ce modèle, les sociétés fixent des barrières à l’entrée pour éviter par exemple l’apparition de nouveaux entrants (par des normes techniques spécifiques, des innovations, des partenariats avec des fabricants de composants ou des opérateurs, ou tout simplement via une domination du marché par les prix si elles sont en mesure de la pratiquer) .