La politique de produit

Exercice :

            Fromalim, fabricant de fromage fondu, a lancé récemment « La vache aimée ». Une deuxième marque-sœur après « La vache bonheur ». Sur le même créneau que « La vache qui rit » des fromageries Sialim…

L’histoire de Sialim-Fromalim, qui avait défrayé la chronique, il y a près de deux ans, avant de se conclure en queue de poisson, semble appartenir aujourd’hui aux annales classées des affaires à sensation. L’on se souvient en effet comment Sialim, entreprise tangéroise sous contrôle des fromageries françaises Bel et concessionnaire de la marque de fromage fondu « la vache qui rit », avait attaqué son concurrent direct Fromalim, basé à Casablanca. Ce dernier était  poursuivi au motif que son produit « La vache bonheur » créait délibérément la confusion dans l’esprit du consommateur parce qu’utilisant, pour la packaging et l’identité globale du label, des éléments visuels trop proches de ceux déjà promus par le fabricant Sialim.

            Fromalim avait évidemment contre-attaqué, arguant du fait que son produit avait une identité intrinsèque et qu’il ne pouvait, de ce fait, y avoir de confusion sur les circuits de distribution.

            Des avocats ont été mis au travail et la presse a fait son chou gras de cette affaire… tassée depuis, le bras-de-fer juridico-médiatique ayant épuisé ses accus.

            Aujourd’hui, comme pour mieux signer et persister dans son bon droit commercial, Fromalim lance une autre marque, « La vache aimée », un produit que les consommateurs ont eu la surprise de découvrir, il y a quelques semaines seulement, sur les étalages des commerces. Et qui ressemble, comme deux vaches jumelles à « La vache bonheur ». Graphisme des marques à part, les changements visuels opérés sur l’emballage externe sont minces : la fleur rouge des prairies que tient « La vache bonheur » entre ses babines disparaît au profit d’un collier (tout aussi pourpre) en forme de cœur pendu au cou de « La vache aimée ».

Une thématique « squattée »

            Les deux créatures bovines se distinguent aussi, il est vrai, par la coupe de poils entre les cornes, la première arborant fièrement des épis tombants sur le front, la seconde présentant par contre une crête un peu « rap ». Sinon, la même « bonhomie » (si tant est qu’il soit propre d’en parler à l’endroit de la gente bovine… ), le même regard langoureux, le même pedigree… il faut lire attentivement sur l’emballage des deux produits pour découvrir que les portions de « La vache bonheur » contient 50 % de matières grosses et que «  La vache aimée » en offre 55 % avec, en prime, du calcium, des protéines et des vitamines. Est-ce cette différence qui justifie l’’écart de prix. La boîte de 8 portions de « La vache bonheur » est vendue 7,50 DH tandis que celle de « La vache aimée » coûte  7,80 DH. Une étroite fourchette au milieu de laquelle se trouve déjà le prix de 7,60 DH pratiqué par « La vache qui rit Hassan El Arch

La vie économique,

29 septembre 1995.

Travail à faire :
1)     Pour quelle raison Sialim s’est-elle opposée à Fromalim ?

2)     Est-il vrai que le packaging et l’identité globale du label de la vache qui rit et de La vache bonheur créait une confusion dans l’esprit du consommateur ?

3- Quelles sont, d’après le document, les différenciations introduites par Fromalim sur la vache aimée ?      Réponse:     1-      L'opposition a pour raison la concurrence déloyale  par le nom et l'emballage      2-      L'image d'un produit est l'ensemble des connaissances , des opinions qui sont associées à cet objet par un individu . En effet toute ressemblance entre les identités de deux produits est de nature à créer la confusion dans l'esprit de l'acheteur ou l'utilisateur .      3-        les différenciations portent sur le contenu du produit  et sur quelques détails de la publicité  sur l'emballage