La politique de communication TP

Exercice 1 : 

            Charité bien ordonnée commence par soi-même. Les étudiants d’Art’Com formés au marketing et à la communication utilisent leurs connaissances pour ouvrir un premier marché: celui de leur propre emploi.

            En lançant une enquête et un séminaire sur « la communication des PME-PMI », ils explorent un gisement d’activité, pour les agences de publicité et pour eux-mêmes.

            Les agences affirment que leur clientèle PME-PMI est embryonnaire et qu’elle ne connaît pas grand-chose des métiers de la publicité. Celle-ci est encore considérée comme une dépense trop élevée et non comme un investissement.

            Les agences, affirme l’enquête, jouissent d’une image peu favorable auprès des PME : « prestations contestées », « tarifs prohibitifs », « lenteurs », sans doute du temps où elles étaient peu nombreuses. La concurrence a dû relever la qualité du service et réduire les marges et les prix. Mais l’image ne suit pas. Cependant, les entreprises qui travaillent avec les agences se déclarent satisfaites. En revanche, celles qui communiquent en direct ne le sont pas. Il y a donc des prospects potentiels, avec ces besoins, qu’il faut savoir convaincre de l’utilité d’une communication professionnelle.

            Le recours à la communication par agence a lieu en cas de nécessité vitale : baisse des ventes, offensive des concurrents, mimétisme.

            « Les 2/3 des entreprises qui communiquent déclarent que leurs concurrents en font autant ».

            Quand les PME communiquent, elles déclarent qu’elles le font d’abord pour accroître le chiffre d’affaires.

            Ce qui explique le type de message : « descriptif, factuel, indications utiles et commentaire laudatif ». Bref, de la réclame. Parfois les PME se dégagent des préoccupations à court terme, cherchant la notoriété ou l’image, dès que la taille ou le taux d’encadrement s’élèvent.

            Puis l’enquête des étudiants d’Art’Com est allée repérer la modernité des entreprises communicantes, leur « contenu intellectuel ». Leur taux d’encadrement est de 18 % contre 14,5 % pour les entreprises du silence. Un signe de cette corrélation, le textile (réputé sous-encadré), avec    7 entreprises dans l’échantillon, ne compte aucune communicante.

            L’utilisation des supports n’est bien sûr l’objet d’aucun plan média. La presse a la faveur des PME, alors que l’affiche, la radio et la PLV n’attirent pas malgré des coûts limités. En revanche le quart des PME interrogées vont vers la télévision malgré les coûts des espaces et de la production.

K.B.L’Economiste du 23 février 1995.

Travail à faire :

1-     Pourquoi les PME-PMI recourent-elles à la communication ?

2-     Que deviennent les attentes de la communication lorsque la taille des entreprises s’élève ?

3-     Citez les caractéristiques des entreprises communicantes ?

Quels sont les supports les plus utilisés par les PME-PMI pour communiquer ?

Exercice 2 :

- Lorsque vous dites communication interne d’entreprise, que voulez-vous dire au juste ?

- La communication de l’entreprise est une communication globale qui porte sur des messages simples qu’il faudra définir ensuite. On les définit de deux façons. La première est à destination de l’externe de l’entreprise. Et là, nous relevons deux niveaux. Une communication marchande immédiate (publicité) et une communication marchandise à terme (sponsoring…)

La communication destinée à l’interne de l’entreprise n’est pas unilatérale. C’est plutôt la mise en place de possibilités de communication beaucoup plus que la délivrance d’un message. En d’autres termes, c’est une manière de favoriser une structuration de l’entreprise permettant une communication latérale. Le but est d’éviter le cloisonnement et l’étanchéité entre les différents services de l’entreprise. Car la communication interne n’est pas seulement la transmission de l’information, c’est aussi l’établissement d’une relation collective entre les différents agents de l’entreprise.

- Qu’arrive-t-il quand l’entreprise investit massivement dans la communication externe et néglige la communication interne, par exemple en cas de changement de logo ?

- C’est une question intéressante, il y a de cela six ans, les employés d’EDF ont appris par la télévision que leur entreprise disposait désormais d’un nouveau système de facturation. Près de      60 000 agents d’EDF ont vu leur D.G. à la télé annoncer la nouvelle, y compris les cadres supérieurs. La conséquence était la suivante : les agents suspectaient les cadres. Et ces derniers suspectaient le directeur général.

- Il existe un risque auquel s’expose l’entreprise. C’est la rumeur. Comment la communication interne ou externe peut contrecarrer la rumeur ?

- C’est très compliqué. En général, la rumeur arrive sur un manque de communication. Elle naît quand il existe une incertitude. L’environnement ne dispose pas d’informations. Il essaye donc de reconstituer une logique. La première façon de contrecarrer la rumeur est de l’anticiper en fournissant le maximum d’informations. Quand la rumeur existe, il faut la démentir.

- Parfois, un démenti n’est pas convaincant…

- Mais vous ne pouvez pas, non plus, garder le silence, car la rumeur va s’amplifier. De toute façon, il est très difficile d’arrêter  une rumeur. Car elle s’appuie sur une logique qui fonctionne sur des stéréotypes. Vous aurez une rumeur qui dit qu’il n’y a pas de fumée sans feu. Mais si vous ne parlez pas, c’est plus grave. Rappelez-vous l’adage : « qui ne dit mot consent ».

Propos recueillis par Abdelkhalek ZYNE.

L’économiste du 25 novembre 1993.

Travail à faire :

1- Donnez à partir du texte la définition et le (ou les) rôles(s) de la communication interne

2- D’après le texte, dites :

a- Quelle relation doit-il exister entre la communication interne et la communication externe ?

b- Quel(s) moyen(s) l’entreprise peut-elle utiliser pour éviter le risque de la rumeur ?

Solution :

Exercice 1:

Question a. D’après les agences, les PME-PMI sont des entreprises embryonnaires et ne connaissent pas grand-chose au métier de la publicité. Les dépenses engagées sont considérées comme une dépense trop élevée et non pas comme un investissement.

                    D’après les PME-PMI, les prestations des agences ne sont pas à l’image de ce qu’ils promettent ; les tarifs sont prohibitifs.

Question b. Même avec une grande taille, les entreprises marocaines communiquent peu..

Question c. Ce sont des entreprises dont le produit est éloigné du public et qui ont un taux d’encadrement élevé.

Question d. La presse et la télévision.

Exercice 2:

Question a. La communication interne « c’est plutôt la mise en place de possibilités de communication beaucoup plus que la délivrance d’un message ». en d’autres termes c’est une manière de favoriser une structuration de l’entreprise permettant une communication latérale. La communication interne « c’est aussi l’établissement d’une relation collective entre les différents agents de l’entreprise ». la communication interne permet d’éviter le cloisonnement et l’étanchéité entre les différents services de l’entreprise.

Question b1. C’est en favorisant la communication interne que l’entreprise assimile et digère favorablement les attentes de la clientèle. Une communication interne intense rend la communication externe marchande ou non marchande plus ciblée et plus efficace.

Question b2.

-         Informer au maximum.

-         Démentir la rumeur en cas de besoin.