Chapitre : La politique de prix
1- Généralités :
Le prix est l’expression monétaire de
la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du mix, une
importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est
en outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de
produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme.
A- Définition et objectifs de la politique de prix :
Juridiquement, le prix se définit comme la
somme d’argent que l’un des contractants doit payer à l’autre en contrepartie
d’un bien ou d’un service.
A
NOTER * Tous les contrats ne donnent pas
nécessairement lieu à un prix, par exemple un don, du troc, des cadeaux lors
d’actions promotionnelles, des journaux gratuits…
La
politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra
chacun de ses produits à chacun de ses clients. Il faut alors distinguer deux
situations :
-
l’entreprise fixe les prix de vente que paieront les acheteurs finals : c’est le cas de la vente directe (l’entreprise fixe
alors les PVC, prix de vente consommateurs) ou lorsque l’entreprise peut
imposer à ses distributeurs un prix final. Dans ce dernier cas, le producteur
fixe à la fois le prix de vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait
les marges du distributeur (cas de constructeurs automobiles vis-à-vis de leur
réseau exclusif par exemple) ;
-
l’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs, ces derniers fixent ensuite leur marge et appliquent
un prix de vente au consommateur final.
Exemple :
Une même mayonnaise vendue
1 dh à la centrale d’achat Leclerc et celle de Carrefour pourra se retrouve à
1,05 dh chez Leclerc si ce dernier se sert de ce produit comme produit d’appel
et à 1,40 dh chez Carrefour si ce dernier cherche à obtenir des marges importantes
sur ce produit.
Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer
quatre :
-
Objectif de volume : il s’agit
de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la part de marché,
l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits
(économies d’échelles) et donc des profits plus importants ;
-
Objectif de rentabilité : la
maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A partir
d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le
profit. En réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et on ne tient pas
compte de la concurrence ;
-
Objectif d’image : certaines
entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de qualité. Comme
des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va
fixer des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres
recherchent à l’inverse une image de prix bas ;
-
Objectifs « sociaux » :
certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer un prix
coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le
but de faciliter l’accès au produit par les plus démunis.
B- La règlementation des prix :
Avant 1986, la France vit
sous un régime de contrôle des prix : toute entreprise doit faire une
demande au ministère de l’économie afin d’obtenir une autorisation d’augmenter
ses prix. Le principe de liberté de fixation des prix par les
producteurs et les distributeurs a été établi par l’ordonnance du 1er
décembre 1986.
A
NOTER * Ordonnance du 1er
décembre 1986, 1er alinéa : « Les prix des biens, produits
et services (…) sont librement déterminés par le jeu de la concurrence ».
Il
existe cependant des restrictions ou des exceptions à ce principe :
-
dans certains secteurs, les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics : EDF ou GDF demandent par exemple une autorisation de
hausse des prix à l’Etat ;
-
il existe des restrictions à la liberté des distributeurs en matière de
marges : interdiction de la revente à
perte (en dessous du prix d’achat au producteur, à l’exclusion de toute
ristourne), interdiction des prix abusivement bas (prix exigés par des
distributeurs à leurs sous-traitants), interdiction de rabais trop élevés (dans
le secteur du livre, la loi Lang interdit des rabais supérieurs à 5 % sur les
prix recommandés par les éditeurs) ;
-
la loi exige la transparence des prix et interdit les pratiques
discriminatoires : obligation st faite aux distributeurs d’indiquer
clairement le prix d’un article (pour certains produits, la provenance doit
aussi être mentionnée : viandes, fruits et légumes), le barème de prix et
les conditions de revente de tout producteur doivent être accessibles (afin
d’empêcher des prix discriminatoires).
Les
prix sont donc fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la
concurrence. Ce dernier interdit :
-
les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la
marque ;
-
le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non
objective, les packagings introduisant une confusion sur l’entreprise par exemple).
Il s’agit de ce que l’on nomme habituellement la concurrence déloyale.
-
les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit des clauses de
non-concurrence abusives (pour être valable, une clause de non-concurrence, l’interdiction
pour un vendeur de s’installer trop près de son ancienne implantation par
exemple, doit présente un intérêt pour le bénéficiaire et ne pas supprimer sa
liberté d’action) et du refus de contracter (le refus de ventes est interdit
sauf si le client n’est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande
anormale) ;
-
les ententes et les abus de position dominante : les
ententes sont interdites si elles aboutissent à se partager le marché ou à
vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de la concurrence.
Ces pratiques sont portées devant le Conseil de la Concurrence en France ou la
Commission de Bruxelles au niveau Européen.
2- Les modes de fixation du prix:
Une entreprise fixe le prix d’un
produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à le modifier de
nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.
A- La fixation des prix par les coûts :
La méthode la plus simple consiste à
fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de marge défini à
l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à
l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits
cosmétiques ou de luxe perçoivent des marges très élevées ; les
automobiles ont le plus souvent des marges bien plus faibles, et très variables
selon les modèles ; enfin, in produit d’appel aura une marge proche de 0.
Exemple :
Un fabricant d’ours en peluche possède
les caractéristiques suivantes : des coûts variables (proportionnels aux
volumes) de 2 dh par peluche, des coûts fixes (indépendants des volumes)
s’élevant à 600 000 dh et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités.
Le coût à l’unité d’une peluche (CU) est égale à son coût variable (CV) auquel
on ajoute le coût fixe (CF) divisé par les ventes prévues (V), soit ici :
CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 dh.
Si l’entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le
prix suivant :
p
= CU / (1 – taux de marge) = 6 / (1 – 0,2) = 7,50 dh.
A
NOTER * Les entreprises de distribution
sont les plus nombreuses à adopter cette
démarche qui est relativement aisée pour elles : le coût unitaire
du produit est connu, c’est le prix payé au producteur ! Pour les
producteurs en revanche, ce calcul reste tout théorique, les coûts étant
difficiles à évaluer parfaitement, ces derniers dépendant des volumes de vente…
Or les volumes de vente sont aussi très difficiles à estimer.
Cette
méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence)
ne peut pas conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même
clairement erronée lorsque les ventes réelles s’éloignent des anticipations.
Cependant c’est une pratique très courante car :
-
les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
-
si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre
des prix toujours très coûteuse.
Une autre méthode fondée sur les
coûts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de
rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.
Exemple :
Pour lancer son activité, notre
fabricant d’ours en peluche a investi 2 000 000 dh (I) et il souhaite obtenir
un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %,
soit 300 000 dh. Le prix et alors fixé de la façon suivante :
p
= CU + [ (ROI x I) / V] = 6 + [ (0,15 x 2 000 000) / 150 000] = 8 dh.
Problème:
on n’est jamais sûr de vendre 150 000
unités pour ce prix…
Il
faut donc toujours calculer le point mort, c’est-à-dire le volume de
vente à partir duquel le produit, pour un coût donné, devient rentable.
Point more = CF / (p – CV) =
600 000 / (8 – 2) = 100 000
Le point mort est
atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce seuil,
l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus l’activité est rentable.
La fixation d’un prix en fonction d’un
objectif de rentabilité pose cependant un problème non négligeable : au
départ, c’est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le
prix ; or le prix influence à l’évidence le volume de vente… Cette
tautologie tient à l’ignorance, à ce stade, de l’élasticité de la demande et
des prix des concurrents, que nous allons voir à présent.
B- La fixation des prix par la demande :
Une autre manière de fixer les prix des
produits consiste à analyser les attitudes des clients potentiels à l’égard du
prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de
clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit
par les clients potentiels.
Les origines du marketing
Les
chercheurs américains Gabor et Granger ont été les premiers, dès 1961, à
étudier la mémorisation des prix par les consommateurs. Quarante années de
recherche sur le prix ont permis d’établir que l’acheteur juge les prix par
comparaison avec un prix de référence qui peut être interne ou externe :
le prix de référence interne est issu de la mémoire du consommateur (il se
souvient du dernier prix payé pour un produit similaire ou est capable
d’évaluer un prix moyen pour la catégorie de produit) alors que le prix de
référence externe provient des publicités ou de l’observation des prix sur le
lieu de vente. Il est intéressant de noter que les consommateurs ont en général
une faible mémorisation des prix (environ 40 % des consommateurs seulement
mémorisent un prix), que celle-ci est peu précise (erreur de 10 à 30 %),
différente selon les produits (plus élevée pour les produits achetés
fréquemment) et variable selon le statut social (Desmet et Zollinger, 1997).
1)
L’élasticité prix de la demande :
La première méthode consiste à déterminer
la courbe d’élasticité de la demande au prix. Elle correspond à la
variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 % du
prix (p), soit : e = [(DD/D) / (DP/P)].
Exemple :
Au prix de 8 dh, un ours en peluche se
vend à 12 000 unités. Au prix de 9 dh, ses ventes passent à 9 000 unités.
L’élasticité de la demande (entre 8 dh et 9 dh) est donc de :
e
= [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2
La hausse du prix de 12,5 % provoque
une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur 2 (une hausse du prix de 1 %
provoque une baisse de la demande de 2 %).
Généralement, l’élasticité prix de la
demande est négative (une hausse du prix engendre une baisse de la demande). La
demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors nulle (exemple de
l’essence), plus rarement l’élasticité est positive (par un effet d’image ou
dans le cas d’un produit favorisé par le distributeur car il lui rapporte
davantage).
La question de la fixation des prix
serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir la courbe
d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle
serait alors capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce
n’est évidemment pas le cas. Dans la pratique, les entreprises essaient
d’estimer approximativement quel serait le volume des ventes pour un ou
plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :
- L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne
garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que
rarement de prévoir le futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du
prix sur les autres variables ;
-
les enquêtes : méthodes directes (on
demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B…) ou indirectes (on demande
à l’enquête son prix maximum et son prix
minimum).
2)
La valeur perçue :
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue
en interrogeant les consommateurs sur la valeur qu’ils attachent au produit.
Trois techniques sont utilisées en pratique :
-
la méthode d’évaluation : le
client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il attribue au
produit ;
-
la méthode des sommes constantes :
le client potentiel répartit un nombre fixe de points entre plusieurs produits
concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ;
-
la méthode des attributs : le
client potentiel distribue un nombre fixe de points entre plusieurs attributs
du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même
nombre de points pour chaque attribut entre différents produits concurrents.
L’entreprise peut ensuite aisément calculer la valeur perçue de chaque produit
en multipliant les scores obtenus pour chaque produit par les notes
d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de calculer le prix
de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits
concurrents.
Exemple :
On demande à des consommateurs de
répartir 100 points entre trois produits pour chacun des trois attributs. On
leur demande ensuite de répartir 100 points pour déterminer l’importance qu’ils
accordent aux trois attributs. Dans le tableau suivant, on observe que le
produit X possède une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents. La
société X peut donc se permettre d’adopter un prix plus élevé.
|
Score d’importance
|
Attribut
|
Produit X
|
Produit Y
|
Produit Z
|
|
40
35
25
|
Goût
Taux de sucre
Forme
|
50
50
30
|
30
40
50
|
20
10
20
|
|
100
|
Valeur perçue
|
4 500
|
3 850
|
1 650
|
Par exemple, si Y a un prix de 20 dh, l’entreprise X
peut fixer le prix de son produit à : p = (20 x 4 500) / 3 850 = 23,38 dh.
3-
Le prix d’acceptabilité :
Enfin, la méthode la plus utilisée
consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un produit par les clients
potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer
pour un produit et le prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre
d’acheteurs potentiels pour ce prix.
A
NOTER * Le prix d’acceptabilité est
parfois aussi nommé prix psychologique, en référence à l’étude de la
psychologie des consommateurs qui permet de le déterminer. Cependant, la notion
de prix psychologique devrait plutôt être utilisée pour nommer des prix non
arrondis.
Méthode
Etape
1 : Il s’agit d’interroger un
échantillon représentatif de la cible, deux questions leur étant posées afin
d’évaluer la fourchette de prix acceptable pour chacun.
1- A partir de quel prix ce produit
est-il cher pour vous ?
2- En dessous de quel prix ce
produit n’est-il pas assez cher pour vous ? (ou encore : en dessous
de quel prix auriez-vous peur que sa qualité soit insuffisante ?).
Etape
2 : Les réponses sont
rassemblées et mises sous la forme de fréquences.
|
Prix
|
Question
1
|
Question
2
|
Fréquences
Question
1
|
Fréquences
Question
2
|
|
100
|
0
|
60
|
0 %
|
15 %
|
|
110
|
24
|
80
|
6 %
|
20 %
|
|
120
|
16
|
120
|
4 %
|
30 %
|
|
130
|
180
|
80
|
45 %
|
20 %
|
|
140
|
100
|
60
|
25 %
|
15 %
|
|
150
|
80
|
0
|
20 %
|
0 %
|
|
|
400
|
400
|
100 %
|
100 %
|
Explication de la ligne 2 : sur
les 400 personnes interrogées, 24 estiment que 110 dh représente un prix
excessif et 80 jugent que c’est un prix insuffisant.
Etape
3 : Fréquences cumulées
croissantes et décroissantes (colonnes 4 et 5).
1 2 3 4 5 6 7
|
Prix
|
Fréquences
Question
1
|
Fréquences
Question
2
|
Cumulés croissants Question 1
|
Cumulés croissants Question 2
|
% de non-acheteurs
|
% d’acheteurs
|
|
100
|
0
|
15
|
0
|
100
|
100
|
0
|
|
110
|
6
|
20
|
6
|
85
|
91
|
9
|
|
120
|
4
|
30
|
10
|
65
|
75
|
25
|
|
130
|
45
|
20
|
55
|
35
|
90
|
10
|
|
140
|
25
|
15
|
80
|
15
|
95
|
5
|
|
150
|
20
|
0
|
100
|
0
|
100
|
0
|
|
|
décourage 4 % supplémentaires. Si l’on vend
à 120 dh on aura donc comme non acheteurs : les 4 % qui décrochent à 120
dh et, bien entendu, les 6 % qui déjà ne voulaient pas dépenser plus que 110 dh
soit un total de 10 % de personnes qui n’achèteront pas. En suivant le même
raisonnement, on cumule les non-acheteurs jusqu’au bas de la colonne 4 et,
finalement, 150 dh découragerait toute la cible.
Explication
des colonnes 3 et 5 : il faut suivre le même raisonnement mais en partant
du bas de la colonne 3. 150 dh est un prix rassurant pour tout le monde :
aucune personne ne refuse l’achat de crainte d’obtenir un bien de mauvaise
qualité. A la ligne au-dessus, le tarif de 140 dh est déjà trop faible pour
quinze personnes sur cent. A 130 dh, 20 % de consommateurs en plus estiment que
la qualité ne sera pas rendez-vous. Pour ce prix, il y a les 15 % qui n’étaient
pas intéressés en dessous de 140 dh plus les 20 % qui viennent de décrocher, ce
qui fait un total de 35 % de non-acheteurs. On va donc cumuler ces non-acheteurs
en remontant la colonne 5 : pour 100 dh il ne restera aucun client
intéressé.
Explication
des colonnes 6 et 7 :
La colonne 4 donne le pourcentage de consommateurs qui
veulent dépenser moins que le tarif proposé, la colonne 5 le pourcentage de
ceux qui exige un prix plus élevé. Il ne s’agit donc pas des mêmes personnes.
Pour certains c’est trop cher, pour les autres pas assez. Mais ils ont en
commun de ne pas acheter : si on les additionne, on aura le pourcentage
des non-acheteurs (colonne 6).
Pour
120 dh : 10 % « trop cher » + 65 % « pas assez cher »
= 75 % de non-acheteurs.
Soit :
100 % - 75 % = 25 % de clients potentiels (colonne 7).
Etape
4 : Le prix d’acceptabilité est
le prix correspondant au plus fort pourcentage de la colonne des acheteurs. Ici
120dh pour 25 % d’acheteurs.
Cette méthode présente plusieurs types
de limites :
-
les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ;
-
le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ;
-
l’échantillon doit être représentatif ;
-
les résultats ne sont valables qu’au moment de l’enquête ;
-
surtout, le prix d’acceptabilité ne maximise que le nombre d’acheteurs, il ne
procure pas forcément le meilleur chiffre d’affaires ou la plus forte marge. Il
correspond à un objectif d’accroissement de la part de marché. Ce n’est donc
pas forcément le meilleur prix puisqu’il peut très bien être insuffisant pour
couvrir les coûts.
Cette méthode est donc
utilisable principalement pour les produits de grande consommation pour
lesquels le prix est un élément déterminant de la décision d’achat du
consommateur.
C- La fixation des prix en fonction de la concurrence :
Cette méthode de fixation des prix
consiste à prendre en considération la concurrence : l’entreprise décide
alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent
principal.
Dans les oligopoles (produits
électroménagers par exemple), les concurrences évitent en général de se battre
sur les prix (politique d’alignement). Les entreprises en position de
faiblesse choisissent souvent de s’aligner sur le leader afin d’éviter des
mesures de rétorsion.
Une autre possibilité est d’essayer de
déterminer un écart de prix optimal par rapport aux concurrents, compte
tenu des caractéristiques des produits et de la position occupée sur le marché.
Cette pratique est assez répandue mais
il faut toujours se méfier des risques liés à une guerre des prix. D’abord,
toute modification de prix est immédiatement visible par les concurrents, qui
peuvent rapidement se sentir agressés et réagir (d’où un avantage limité).
Ensuite, une hausse ou baisse de prix doit être radicale pour être remarquée
par le consommateur. Dans tous les cas, une guerre des prix élimine les plus
faibles, coûte très cher aux plus forts et ne profite qu’aux distributeurs et
aux consommateurs. D’où les réticences des producteurs à utiliser cette arme.
Ils utilisent beaucoup plus souvent les conditions exceptionnelles (remises) et
les promotions qui ont l’avantage d’être des réductions temporaires.
D- Une méthode globale de fixation des prix :
Les
trois méthodes précédentes ne doivent généralement pas être utilisées
indépendamment. Une démarche globale peut être proposée. Elle comporte six
étapes :
A
NOTER * Les prix non arrondis, parfois
nommés prix psychologiques, sont des prix que l’entreprise a réduit légèrement
en dessous d’un prix rond. L’idée est que le consommateur va être davantage
attiré par un prix à 19,99 dh qu’à 20 dh car il est censé se dire qu’il s’agit
de 10 dh et quelques… En réalité, aucune étude ne valide réellement la
pertinence de ces prix non arrondis : il s’agit plutôt d’indiquer une
promotion ou de se différencier de la concurrence.
3) Les stratégies de
prix :
Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les
consommateurs y sont de plus en plus sensibles. La politique de prix n’est donc
qu’un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la stratégie
marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi
objectifs de gamme.
A- La stratégie de
pénétration :
Cette
stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement
bas, ne dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher
beaucoup de consommateurs et donc de vendre des quantités importantes.
Cette
stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi
dans les phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des
marchés très concurrentiels où règne une concurrence pour les parts de marché
par exemple).
Elle
se justifie lorsque :
- l’entreprise pense que
l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par exemple le marché
des pâtes alimentaires) ;
- une forte augmentation de
la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ;
- l’entreprise souhaite
empêche des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché.
B- La stratégie
d’écrémage :
Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit
considéré un prix relativement élevé permettant une marge unitaire forte.
L’objectif est le plus souvent de maximiser à court terme la rentabilité
d’un produit nouveau.
Cette stratégie se justifie lorsque le produit nouveau
propose une innovation permettant une forte différenciation par rapport à la
concurrence. Un prix élevé correspondra alors à la différence de valeur perçue
par le consommateur entre où la demande est généralement peu élastique au début
de la vie d’un produit radicalement nouveau : en effet, le consommateur ne
peut comparer le produit à des concurrents qui n’existent pas encore.
Il s’agit aussi d’une stratégie adoptée par des entreprises
fabriquant des produits de luxe, dont le prix élevé est souvent davantage une
motivation qu’un obstacle à l’achat. L’objectif est alors la rentabilité mais
aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut de gamme du
produit.
C- La stratégie de prix
différenciés :
Une stratégie de prix
différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines catégories
de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt
élevés ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus
rentables de la clientèle et les autres, en différenciant par exemple les
canaux de distribution ou les moyens de communication.
Cette
politique s’applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines
entreprises de services. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix
flexibles en fonction de la demande, certains clients payant le même service
beaucoup plus cher que d’autres (exemple : transport aérien). Cette
stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités de production
inutilisées dont l’absence de vente conduit à une perte irrémédiable (par
exemple des sièges d’avion ou de train, des chambres d’hôtels ou des séjours de
vacances, toute unité invendue étant définitivement perdue).
D- La stratégie d’alignement :
Il s’agit simplement de s’aligner sur
la concurrence, l’entreprise vendant au même prix que son concurrent principal.
4 – La gestion stratégique des prix d’une gamme :
Une entreprise doit définir de nombreux
prix en même temps. Comme lors de la fixation du prix d’un produit seul, la
gestion stratégique des prix d’une gamme doit tenir compte simultanément des
coûts, de la clientèle et des prix des concurrents.
La fixation du prix d’un produit ne
peut être faite indépendamment de la gamme à laquelle il appartient, l’objectif
étant alors de maximiser les bénéfices de toute la gamme. Si le positionnement
en termes de prix entre deux produits de la même gamme est trop proche, la
demande se reportera inévitablement sur le modèle ayant le meilleur avantage
concurrentiel : c’est ce que l’on appelle la cannibalisation entre
deux produits et c’est ce que l’entreprise essaie souvent d’éviter, même si la
cannibalisation est parfois volontaire.
Concrètement, l’entreprise met souvent
en place un système servant à distinguer plusieurs niveaux de qualité, et donc
plusieurs niveaux de prix : entrée de gamme, milieu de gamme, haut de
gamme (exemple : nombre d’étoiles des hôtels).
-
les produits liés : il s’agit de
produits dont le fonctionnement nécessité l’achat d’autres produits (par
exemple imprimantes et cartouches d’encre, jouet et pile électrique…). Le prix
du produit principal est alors souvent réduit mais le prix des accessoires
comprend lui une marge élevée ;
-
les sous-produits : des
sous-produits peuvent apparaître lors de la production d’un produit principal
(par exemple la découpe de produits de boucherie peut donner lieu à des
sous-produits comme la nourriture pour animaux). Il est alors intéressant
d’essayer de les vendre à un prix qui couvre au moins les coûts qui leurs sont
directement imputables ;
-
les prix par lots : les produits
d’une même gamme peuvent être commercialisés ensemble ce qui permet de fixer un
prix global attirant. L’objectif est alors d’effectuer des ventes
additionnelles, certains consommateurs achetant le lot alors qu’ils n’auraient
pas acheté tous les produits qui le composent.
5- La politique de modification de prix
En pratique, l’entreprise a besoin de modifier
ses prix relativement souvent, soit pour satisfaire le consommateur
(répercussion d’une baisse des coûts, demande du consommateur), soit en
réaction aux pratiques des concurrents.
A- Les réductions de prix :
Les prix sont publiés dans ce que l’on appelle un tarif :
on publie alors le prix catalogue, valable pendant une durée déterminée.
Cependant, cela n’interdit pas au vendeur de consentir des réductions s’il
souhaite accorder un avantage à son client. On distingue d’un côté les rabais,
remises et ristournes, et de l’autre les prix promotionnels.
1)
Les rabais, remises et ristournes :
Le rabais est une diminution spontanée ou négociée sur le prix
proposé ou facturé. Il est appliqué sur des articles présentant un défaut ou
demeurés longtemps en stock (cas des soldes). Les entreprises peuvent aussi
accorder de rabais, appelés escomptes, aux clients qui payent au
comptant.
Les remises sont des réductions
de prix consenties pour des volumes d’achats importants ou en raison de la
fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur à concentrer
ses achats sur un même fournisseur.
Une ristourne est
une réduction de prix déterminée selon le montant annuel du chiffre d’affaires
réalisé avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en fin
d’année, mais la contrepartie peut également prendre la forme d’un service
rendu par le vendeur.
A
NOTER * La circulaire du 16 mai 2003
relative à la négociation commerciale entre fournisseurs et distributeurs
précise que : « le montant et les modalités selon lesquels tout
acheteur peut bénéficier de réductions de prix, qu’il s’agisse de rabais, de
remises ou de ristournes, ainsi que les conditions dans lesquelles elles sont
consenties doivent figurer dans les conditions générales de vente ».
2)
Les prix promotionnels :
Une entreprise peut, temporairement,
décider de diminuer ses prix. Il s’agit alors de prix promotionnels qui
sont des différentes natures :
-
les distributeurs proposent constamment des promotions sur les grandes marques
dans le but d’attirer des clients qui achèteront aussi d’autres produits au
prix normal ;
-
les producteurs proposent des offres spéciales afin de soutenir un
nouveau produit ou un nouveau packaging par exemple ;
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Le principal risque de ces pratiques
est l’imitation, ou même la surenchère, par les concurrents, conduisant à une
guerre des prix.
B- Les modulations de prix :
En pratique, il est fréquent qu’une
entreprise soit amenée à vendre un même produit à des prix différents à
différents clients : c’est ce que l’on appelle la discrimination par
les prix. Cette modulation du prix est autorisée à condition que les
avantages de prix consentis à certains clients ne soient pas abusivement
discriminatoires.
Le prix demandé à chaque client peut
naturellement varier en fonction des volumes achetés. Cependant, des formes de
discrimination par les prix plus subtiles existent :
-
une discrimination entre les clients signifie que certains clients
payent un prix moins élevé pour un même produit ou service (par exemple les
cinémas ont des tarifs étudiants) ;
-
la discrimination d’image consiste à commercialiser un même produit sous
des marques et à des prix différents ;
-
la discrimination selon le réseau de distribution consiste à adopter un
prix différent pour un même produit selon qu’il est acheté par tel ou tel type
de distributeur ;
-
la discrimination selon le lieu consiste à faire payer un prix différent
selon le lieu auquel on se trouve (par exemple les sièges à l’opéra ont tous le
même coût et sont pourtant proposés à des prix très différents) ;
-
enfin, le yield management consiste à mixer l’ensemble de ces
discriminations afin d’optimiser la rentabilité.
C – Les initiatives et les réactions aux modifications de prix :
L’entreprise peut décider de son propre
chef de modifier ses prix, à la hausse ou à la baisse. Elle doit aussi être
prête à réagir aux modifications de prix
des concurrents :
-
L’initiative d’une baisse des prix peut résulter de plusieurs
événements :
·
une capacité de production excédentaire : l’entreprise a besoin
d’augmenter son volume de vente et ne peut l’obtenir que par une baisse des
prix si les autres solutions ont échoué,
·
une baisse de part de marché (due à un nouvel entrant par exemple),
·
afin de répercuter des baisses de coûts : le but est louable
(faire profiter le consommateur de la baisse des coûts), mais la stratégie
risquée (en termes d’image et en termes financiers) ;
-
L’initiative d’une baisse des prix peut résulter :
·
de la volonté de répercuter une hausse des coûts pour éviter une baisse
de rentabilité,
·
de la volonté de réagir à un excès de demande (si l’entreprise ne peut
la satisfaire).
Une hausse des prix, si elle est acceptée par les
consommateurs (demande inchangée), est extrêmement rémunératrice.
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Exemple :
Une entreprise vend à 3 dh des glaces.
En juin elle en vend 2 000 unités qui lui ont coûté 5 400 dh. Le bénéfice est
donc de 600 dh, soit 10 % du chiffre d’affaires. En augmentant son prix de 15
centimes (5 % d’augmentation), et pour une demande inchangée, le bénéfice passe
à 900 dh, soit une augmentation de 50 % !
Dans tous les cas, il faut être capable d’anticiper
les réactions des clients et des concurrents à ces hausses ou à ces baisses de
prix :
- les
clients peuvent mal interpréter ces modifications : une baisse de prix
peut vouloir dire baisse de la qualité, entreprise mal en point financièrement,
produit qui se vend mal ; à l’inverse, une hausse de prix peut vouloir
dire que le produit est très demandé et qu’il faut l’acheter tout de suite au
risque de ne plus le trouver ;
-
la réaction des concurrents est d’autant plus forte qu’ils sont peu
nombreux. Elle dépend aussi de son interprétation : l’entreprise essaie de
s’approprier son marché, elle est en difficulté, elle cherche à diminuer les
prix de l’ensemble du secteur…
A l’inverse, l’entreprise doit aussi être prête à
réagir à toute modification de prix de ses concurrents. Elle dispose de
plusieurs possibilités en cas de baisse :
-
s’aligner ;
-
maintenir ses prix ;
-
réduire ses prix davantage que le concurrent ;
-
augmenter les prix en contre-attaquant sur le produit ;
-
lancer un nouveau produit moins cher.
Finalement, toute décision, qui doit
parfois être très rapide, dépend de l’élasticité de la demande au prix du
secteur, de l’étape du produit dans son cycle de vie, de son importance
stratégique pour l’entreprise et des capacités de production.
Chapitre : La politique de prix
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