La politique de communication TP

Exercice 2 :

Maroc Economie : parmi les actions marketing que mène votre entreprise, la promotion des ventes occupe une place de choix. Dans quel contexte du marché faites-vous appel le plus souvent à cette technique ?

Alain Jemot

         La promotion des ventes est une pratique courante, une pratique importante ; c’est un outil, une arme qui est, essentielle par rapport à certains objectifs. Etant dans la grande consommation, je dirais qu’il n’y a pas de doute que notre politique est avant tout de développer nos marques Gillette, Minora en général. Développer la notoriété veut dire avant tout publicité donc communiquer auprès d’une masse, la plus importante possible, ciblée pour nos produits. La publicité, la communication de masse, occupent de loin la place la plus importante.

M.E. : Quelles sont les spécificités techniques de la promotion ? Est-ce que cette technique est réservée uniquement aux entreprises commercialisant les produits de grande consommation ?

Alain Jemot

         Les missions qu’on assigne à la promotion des ventes sont très claires correspondent à trois objectifs précis soit : la distribution numérique des produits. Si vous prenez un pays comme le Maroc où nous considérons qu’il y a un minimum de 50 000 boutiques où nos produits sont susceptibles d’être présents ce n’est pas facile. Nous avons alors recours à la promotion des ventes pour accéder à cette présence physique qu’on appelle aussi distribution numérique. Garantir une couverture complète du pays est un élément essentiel de développement de nos ventes.

         Le deuxième objectif est de s’assurer qu’il y a un stock minimum ; c’est ce qu’on appelle la pression de stock, donc suffisamment d’un même produit dans chaque boutique. Assurer la pression de stock veut donc dire minimiser le risque de rupture de stock, donc une présence continue.

         Le troisième aspect de la promotion des ventes, c’est la mise en avant des produits (ou le display) car, on peut avoir tours ses produits présents mais faut-il que le consommateur puisse les voir.

M.E. : Quel peut être l’apport de la promotion des ventes ? Dans quelle mesure peut-elle être complémentaire de la pub ?

Alain Jemot

         La première partie de cette question a déjà été évoquée précédemment. Pour rapport les trois objectifs principaux que l’on assigne à la promotion des ventes : distribution numérique, pression de stock, mise en avant.

         L’apport de la promotion des ventes considérant qu’elle doit contribuer à la réalisation de ces trois objectifs est indiscutablement complémentaire de la publicité dans le sens où elle doit permettre d’optimiser l’investissement publicitaire. Une distribution numérique déficiente et/ou un stock moyen par point de vente insuffisant ne justifiera pas tout ou partie d’une campagne publicitaire. De même la mise en avant doit permettre le rappel sur le lieu de vente de la marque ou du produit vu la veille à la télévision et provoquer d’autant la stimulation nécessaire à l’acte d’achat.

Maroc Economie, 3 avril 1995.

Travail à faire :

1)    Quels sont les objectifs et les actions promotionnelles de Maroc Gillette ?

2)    Peut-il y avoir d’autres actions promotionnellles qui peuvent favoriser la vente des lames Gillette et Minora ?

3)    Etes-vous d’accord avec M. Jemot sur la complémentaires entre la promotion des ventes et la publicité ?

4)   

Comment, à votre avis, promouvoir les produits de luxe ? Donnez des exemples. Réponses: 1- Objectifs: Développer les marques Gillette, Minora et leur notoriété. S'assurer d'un stock minimum dans chaque boutique Actions promotionnelles: Publicité, communication de masse, promotion des ventes visant la distribution numérique des produits , le display. 2-  Il peut s'agir d'essais gratuits, de réductions temporaires de prix , de remboursements différés , de rabais sur quantité , de primes , de cadeaux, de jeux ou de loteries. 3-  Oui, car la promotion des ventes et publicité ont un même objectif: optimiser l'investissement publicitaire. 4- Pour promouvoir les produits de luxe , il faut proposer des cadeaux plus prestigieux , plus importants : voyages, voitures, séjours à l'hôtel tous frais payés