marketing D------Z

Data mining

         Analyse de grandes quantités d’informations stockées dans des mégabases de données (data warehouse). (KOTLER &DUBOIS, 2000)

Data warehouse

Système informatique à très forte capacité, permettant au producteur ou au distributeur de stocker et d’analyser ses statistiques de vente de manière très fine, afin d’optimiser son marketing-mix.

Demande

         Désire d’acheter certains produits, rendu possible par un pouvoir ou un vouloir d’achat. Le marketing d’efforce d’agir sur la demande, en rendant le produit, besoin.(KOTLER, 1997)

Demande de l’entreprise

         Part de la demande du marché prise par l’entreprise. (LAMBIN, 1986)

Demande dérivé

         Demande de toute entreprise sur le plan logistique afin que celle-ci puisse entamer et assurer sa production de biens et de services. Le concept de demande dérivée indique que l’acheteur industriel n’achète pas des biens et des services en raison de ses propres besoins, mais plutôt pour produire d’autres biens et services pour ses propres  clients. Cela signifie que la demande des acheteurs industriels pour certains produits et services est dérivée de la demande finale. (DUBOIS et JOLIBERT, 1989)

Demande globale

         Total des ventes réalisées dans un produit marché (ou une industrie ou un marché), en un lieu et période donnés, par l’ensemble des marques ou entreprises en concurrence. (LAMBIN, 1986)

Demande de marché

         Expression d’intention d’achat, d’un bien ou d’un service, de longue ou de courte durée sur une zone géographique bien déterminée, au cours d’une période donnée dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné. (LAMBIN, 1986)

Démarche scientifique

         Caractéristique de la recherche marketing, se caractéristique par l’utilisation d’un système expérimental qui répond aux 3 conditions suivantes :

·     Le pouvoir de contrôler les efforts des variables : la méthodologie utilisée doit permettre d’isoler les variables à étudier ;

·     La possibilité de confirmer les résultats obtenus : dans les mêmes conditions de recherche, les résultats obtenus la première fois, doivent être renouvelables les fois suivantes. (VEDRINE, 1991) Dénémo          Modèle d’évaluation dynamique des plans médias, mis au point par Armand Morgensztern. Ce modèle évalue une campagne de publicité non pas en simples termes de couverture et de fréquence, mais en termes de « bilan mémoriel » à chaque instant (avant, pendant, ou après la période d’activité publicitaire). Desk research          Recherche documentaire de données internes ou externes à l’entreprise, par opposition à field research, données recueillies sur le terrain, au contact des gens en particulier. Différenciation          Mise en évidence des différences destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. (KOTLER & DUBOIS, 2000) Diffusion nette          Nombre d’exemplaires réellement distribués en moyenne sur l’année. Directeur Artistique          (Art Director) : créatif responsable de l’élaboration des concepts et des visuels publicitaires. Discussion de groupe          Discussion qui a pour objet de mettre en évidence, de faire exprimer ce qu’éprouvent, en commun, les participants, sur un problème donné ou encore de déterminer l’image de marque que certains produits ont auprès du grand public, d’évaluer les différentes perceptions du consommateur d’une marque à l’autre, d’obtenir une réaction positive ou négative vis-à-vis d’un concept ou d’un produit bien déterminé. La discussion de groupe s’article autour d’un guide qui est utilisé afin d’encadrer le déroulement de la discussion. Le groupe doit donc trouver en lui-même les idées et les avis développés avec un minimum de sollicitations et de contraintes venant de l’extérieur. Chaque groupe est constitué d’un animateur, parfois d’un observateur et de 8 à 10 participants. Distribution           Ensemble des techniques de transport, assortiment, stockage, présentation, promotion et vente des produits aux consommateurs. En Belgique, dans la distribution , on distingue le F1 (grand distribution), le F2, moyenne distribution (GB Partners, AD Delhaize), le F3 (petits indépendants), la vente à domicile ou par correspondance Voir aussi casting Duplication          Audience commune à  plusieurs supports. ECR (Efficience consumer response : réponse efficace du consommateur) Réflexion globale sur les moyens d’améliorer l’efficacité de la promotion, de la logistique, des lancements de produits nouveaux et l’assortiment des points de vente. (KOTLER & DUBOIS, 2000) E-commerce          Contrairement à la « vielle économie » ou « économie traditionnelle », la nouvelle économie ou digital économy consiste à créer de la valeur au départ d’Internet qui en est à la fois le vecteur et le symbole. Dans l’économie électronique, on parle d’e-business, e-firms, e-communities. Synonyme de commerce par Internet. Voir aussi commerce électronique. Echange          Espace publicitaire qui a fait l’objet d’un accord autre que financier et dont la forme est assimilable à une annonce publicitaire normale. Echantillon          Article gratuit, de petite taille, destiné à être testé ou goûté par le consommateur. Sans valeur marchande, il est distribué ou introduit en prime dans un autre article.          En statistique, l’échantillon est la portion de la population-mère auprès de laquelle une enquête sera réalisée. La taille de l’échantillon et sa représentativité détermineront la précision des résultats étendus à l’ensemble de la population-mère. L’échantillon peut être tiré au sort tiré au sort à l’intérieur de sous-groupes déterminés dont on veut respecter des proportions identiques à la population-mère (Exemple : je m’impose 80% de moins de 20 ans car j’ai déterminé cette proportion dans la population-mère). Avec 95% de chance de ne pas se tromper, l’intervalle de confiance d’un résultat observé p auprès d’un échantillon de taille n sera :                         < p >   x  < 1 – p > p±1, 96 x                                                   n          En étude de marché, un échantillon correspond à une partie représentative de la population qu’on veut interroger. (MUCCHELLI, 1975) Ecrémage          Politique de prix, lors du lancement d’un produit, afin de vendre avec une forte marge aux consommateurs les plus motivés. S’oppose à la pénétration, politique de prix bas visant à gagner une part de marché significative. (R. VAN DICK, 1990) Elasticité du marché          Exprime la variation du volume de vente par rapport à la variation des prix. C’est le coefficient de pente en un point donné de la courbe volume vendu/prix de vente. Exemple : si au prix de 150 DH il se vend un volume v de 11 000 unités et prix de 155 DH il se vend 10 800 unités, l’élasticité e, au point 150, sera égale à e(150) = (-200/11000) x (150/5). Ici, l’élasticité est négative puisque les ventes baissent si le prix monte. C’est le cas le plus général. Ce phénomène peut cependant être inversé dans certains cas : le cas de pénurie (si les prix augmentent, c’est qu’on va manquer et il faut donc acheter) ou le cas de certains produits de luxe (un parfum à ce prix trop faible ne peut pas être de bonne qualité). Autre exemple : les BMW : si on baisse le prix, on va ralentir les ventes (idem Porsche qui a dû supprimer la 924 trop bon marché). Groupe de questions posées par une société de sondages à un échantillon permanent d’acheteurs. Ces questions précises ont été commandées par les sociétés clientes de la société de sondages. L’ensemble des questions ainsi rassemblées constitue le Bus de questions. Ce moyen permet d’obtenir des résultats statistiques précis et rapides, mais le nombre de question (pour chaque société cliente) reste limité. Enquête postal          Questionnaire envoyé par la poste à l’échantillon du sondage. Le questionnaire doit être conçu de façon particulièrement simple et doit impérativement contenir l’enveloppe réponse, afin d’exiger le minimum d’efforts aux enquêtes. Le taux de retour varie entre 3 et 10% pour les enquêtes auprès d’échantillons non prévus, et peut atteindre 90% pour les panels. Enquête téléphonique          L’enquête téléphonique est le moyen le plus rapide pour un sondage. Elle peut prendre la forme d’un questionnaire très long (plus d’une heure), préparé dans ce cas par un rendez-vous téléphonique, ou bien d’une étude flash comportant quelques questions et qui devra être réalisée en 24 heures. Pour obtenir un certain nombre d’appels utiles (aboutissant à la bonne personne), il faut prévoir de composer le double d’appels. Etude de marché          Recherche concernant ce que les gens (consommateurs, clients…) désirent ou veulent acheter, ce qui leur plaît, ce dont ils ont besoin pour vivre ou envie. Elle mesure les besoins des consommateurs et permet d’évaluer préalablement à la mise en vente, les possibilités d’achat d’un produit par un consommateur. En publicité, elle permet de mesurer l’efficacité de la communication et de faire fabriquer le produit  qui pourra se vendre. (MUCCHIELLI, 175)          C’est le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et le compte rendu de tous les faits relatifs à la vente des biens et services du producteur au consommateur. Elle est généralement mais non nécessairement basée sur la théorie statistique de la probabilité et utilise toujours – en théorie – la méthode scientifique. des éventuels prospects intéressés, avec présentation des résultats des enquêtes précédentes. (R. VAN DICK, 1990) Etude qualitative          Etude souvent réalisée comme phase préalable d’une étude quantitative et qui vise à comprendre le comportement, les habitudes ou les attitudes d’un consommateur ou l’univers imaginaire autour d’un produit. Elle permet de répondre à la question Pourquoi ?. Son caractère évidemment subjectif exige très souvent une validation quantitative. Les principales études qualitatives concernent les motivations, perceptions, opinions, attitudes et préférences des consommateurs. Etude quantitative          Etude aboutissant à des mesures chiffrées et à des nombres. Elle permet de répondre aux questions : Combien ? Comment ?. Elle permet de vérifier les objectifs et hypothèses énoncés lors d’une phase qualitative. Les informations quantitatives obtenues se rapportent à l’observation du comportement. Ces études quantifient des informations telles que la notoriété des produits et des marques, l’utilisation on non des produits et services offerts, la fréquentation ou non des points de vente, les quantités achetées et les fréquences d’achat ; etc. par rapport aux études qualitatives, ces études sont plus objectivantes et contrôlables mais elles peuvent ne saisir que superficiellement l’attitude du consommateur face au produit. Elles sont souvent précédées par une phase qualitative. Expérimentation          Contrairement à la recherche par questionnaire, l’expérimentation consiste à observer le comportement d’un individu après manipulation d’une variable (du marketing-mix par exemple). (VEDRINE, 1991) Force          Terme utilisé en affichage et désignant le nombre de contacts par jour et par habitant dans une ville donnée. Fréquence          Mot pouvant prêter à confusion, soit un nombre de parutions de l’annonce (fréquence de parution), soit un nombre de contacts par personne touchée. Gamme          Ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. (KOTLER & DUBOIS, 2000) Gestion de la qualité totale          Voir total quality management (TQM). G.R.P.          (Gross Rating Point) : mesure le poids publicitaire d’une campagne : nombre d’expositions à un choix de supports différents, calculé par rapport à 100 individus de la cible.

La capacité d’opérationnaliser les variables étudiées : elles doivent être mesurables ; 

Incentive

         Avantage offert aux prospects, aux clients, aux vendeurs, aux distributeurs, en vue de stimuler leurs achats ou leurs ventes. Par extension, voyage offert à des vendeurs ou des distributeurs, et contenant parfois des réunions de travail. (R. VAN DICK, 1990). En étude de marché, cadeau remis au client pour le remercier de sa participation à une enquête qualitative ou quantitative.

Incoterms

         Nomenclature de termes commerciaux établie par la CCI (Chambre de Commerce Internationale) et relative à la fixation des prix dans les contrats internationaux. Elle intègre dans la formulation des prix, les modalités de transport et/ou d’assurance et le montant de prise en charge des marchandises entre le fournisseur et le client. les termes les plus connus sont le prix EXW (Exworks = départ usine), FOB (Free on Bord = Franco à bord), CIF (Cost, insurance freight = Coût + Assurance + Fret).

Intelligence marketing

         Voir Marketing intelligence.

Intention d’achat

         Opinion exprimée concernant un futur comportement de choix et de décision économique. L’intention peut porter sur le type de bien ou de service, le modèle du produit, la marque, le coût, etc. Ces intentions sont mesurées au cours d’enquêtes à la suite de questions engageant une considération sur le futur proche. La nécessité de recevoir à des estimations fondées sur des opinions exprimables et des raisonnements intervenant dans les choix provient du fait que l’extrapolation des comportements antérieurs ou l’analyse des conditions économiques ne sont pas des causes suffisantes. L’intention d’achat est d’autant plus élaborée et rationalisée qu’elle porte sur l’acquisition d’un bien durable ou onéreux. Elle se traduit par une orientation de l’échelle de valeur d’un individu et d’une entreprise. En étude de marché, on mesure l’intention d’achat notamment par trois thématiques distinctes : l’essai, l’achat proprement dit et le réachat. Synonyme : purchasing intentions. Voir aussi comportement du consommateur et comportement d’achat.

         Nombre de personnes ayant lu, parcouru ou feuilleté un numéro moyen. S’obtient en interrogeant les personnes interviewées sur la lecture de la veille, pour un quotidien, de la semaine dernière pour un magasin hebdomadaire ou du mois dernier pour mensuel.

Linéaire

         Part de rayon consacrée à une marque ou un produit. On distingue le linéaire au sol (longueur de présentation d’un meuble mesurée au niveau du sol) et le linéaire développé (longueur du linéaire au sol multipliée par le nombre de niveaux).

Marchandisage

         Voit merchandising

Marché

         Ensemble de l’offre et de la demande pour un produit ou un service donné ou ensemble des débouchés offerts à un produit ou un service donné. En marketing, le marché est souvent considéré comme un ensemble de consommateurs, caractérisé par des mêmes  goûts et qui par cela même sont acheteurs (potentiels ou réels) d’un produit ou encore comme l’ensemble des personnes qui consomment ou sont susceptibles de consommer un produit ou un service dans une zone géographiquement donnée. En pratique, l’entreprise choisit souvent un marché cible particulier en fonction de ses prévisions et de ses objectifs. On parle alors de marché de l’automobile, du bricolage, des jeunes, etc. (THUILLER, 1987)

Marché-cible

         Une des composantes d’une stratégie marketing désignant un ou plusieurs segments de marché choisis par l’entreprise en vue de le(s) satisfaire par l’élaboration d’un marketing-mix approprié. (BRISOUX, DARMON, LAROCHE, 1987)

Marketing anticipatif

         Le marketing anticipatif consiste à analyser les besoins futurs d’un client dans un avenir proche et à les satisfaire.

Marketing créatif

         Le marketing créatif consiste à imaginer et à développer des solutions auxquelles un client n’avait pas songé mais qu’il sollicite.

Marketing direct

         A l’origine technique de vente n’utilisant pas les réseaux de distribution par magasins, grandes surfaces, etc : VPC et vente par mailing. Aujourd’hui, les principales techniques du marketing direct ont comme point commun une sollicitation à distance de l’acheteur pour une réaction immédiate. Les médias du marketing direct sont : catalogue, mailing par télex, télécopie, phoning, télé achat, Minitel, bus-mailing, ISA.

Marketing Information Systeme (MIS)

         Système d’information marketing (SIM), réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures ayant pour objet de générer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de sources internes et externes de l’entreprise, destiné à servir de base aux décisions dans les aires spécifiques du marketing. (KOTLER, 1997)

         Système de capteurs sensibles concernant le marché, le système concurrentiel, l’environnement technologique, économique, politique, social et socioculturel d’une entreprise. Ce système est organisé selon un ensemble de bases de données, plus ou moins informelles, sur support informatique ou non. Synonyme : SIM. Voir aussi SIM.

Marketing intelligence

         Moyens qui permettent aux dirigeants de l’entreprise de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement commercial. La fonction majeure est donc le recueil d’informations. Celles-ci sont regroupées par le responsable marketing qui contrôle le système d’information marketing.

Synonyme : intelligence marketing

Marketing interactif

         Voir One to One

Marketing management

         Analyse, planification, mise en ordre et contrôle de programmes conçus pour créer, développer et maintenir un courant d’échanges mutuellement satisfaisant avec les marchés visés, dans le but d’atteindre les objectifs d’une organisation. Il repose essentiellement sur la conception d’une offre en termes de besoins et la coordination du produit, du prix, de la communication et de la distribution pour provoquer une réaction efficace. La gestion marketing vise à améliorer l’efficacité de l’échange d’un produit, d’un service ou d’une idée tout en régulant le niveau, la répartition et la nature de la demande en cherchant à connaître les variables qui l’influencent et à déterminer le niveau de ces variables afin de maximiser les objectifs de l’entreprise. (VAN VRACEM, STAS, 1991)

Marketing mix

         Ensemble des différentes actions à entreprendre pour mettre en œuvre la stratégie marketing d’une entreprise. Eléments du marketing 4 P. Dosage entre les facteurs de commercialisation : le produit, le prix, la promotion, la distribution, la publicité

Le marketing viral désigne toutes les techniques qui utilisent les outils du Web en vue d’augmenter la notoriété d’une entreprise ou de propager du bruit ou des rumeurs.

         Le marketing viral s’est crée au départ de nombreuses rumeurs qui circulent sur Internet. Dans ses formes traditionnelles, le marketing viral utilise le potentiel d’essaimage du consommateur pour augmenter la notoriété d’un produit ou d’un service en promettant au consommateur un gain fort et immédiat.

         Dans ses formes modernes, le marketing viral utilise l’argument d’autorité (une information relative à un virus) ou une « love chain letter » pour inciter le consommateur à faire suivre un message ou une information dont une partie est détournée et transforme le consommateur en prospecteur de l’entreprise.

         Dans ses formes avancées, le marketing viral consiste pour l’entreprise à développer l’ensemble de techniques nécessaires à la diffusion et à créer une communauté d’intérêt de consommateurs qui organise le recrutement.

Marque

         Mot et graphisme identifiant une entreprise, une gamme de produits. Elle comprend un nom, une forme graphique ou logotype et des couleurs. La capacité de la marque à être mémorisée dépendra de sa simplicité, des associations d’idées qu’elle provoque, de sa lisibilité sur les produits et de sa durée. La marque est porteuse d’une image. On distingue les marques des producteurs des marques des distributeurs. Certains produits dits génériques sont sans marque et au plus faibles prix.

Mass-média

         Moyens de communication et ‘information de grande diffusion. En publicité, ce sont les médias tels que la télévision, la radio, le cinéma, la PQ (presse quotidienne), la PM (presse magazine), l’affichage…). Cinq médias : presse, TV, radio, cinéma, affichage.

Média

         On distingue d’une part les Grands Médias (presse, TV, affichage, radio, cinéma) et, d’autre part, les Hors Médias ou médias du marketing direct (catalogue, mailing, télex, Bus-mailing, ISA, phoning, télé-achat) et relations publiques, mécénat, parrainage. (R. VAN DICK, 1990).

Média-mix

         Utilisation, pour une même campagne, de plusieurs médias.

Media Planner

         Personne de l’agence ou de la centrale média en charge de la stratégie et de l’élaboration du plan média

rticles, autres annonceurs ; TV : qualité des émissions avoisinantes, zapping vers d’autres chaînes, etc.). (R. VAN DICK, 1990). Synonyme : plan média

Mégabase

         Base de données comportant de très nombreux enregistrements. (KOTLER & DUBOIS, 2000)

Mégamarketing

         Coordination stratégique de l’ensemble des compétences économiques, intellectuelles, politiques ou relationnelles nécessaires à l’obtention de la coopération de tous les acteurs impliqués dans la conquête d’un marché. (KOTLER & DUBOIS, 2000)

Menace

         Problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son marché. (KOTLER & DUBOIS, 2000)

Marchandising

         Ensemble des méthodes d’administration commerciale des surfaces de vente en libre-service. Le marchandisage fait intervenir le couple Producteur-Distributeur pour optimiser les

ventes et leur rentabilité. Il couvre les recherches, notamment statistiques, sur la satisfaction des clients, sur les comportements d’achat, l’assortiment, l’organisation de l’espace, la présentation des produits et la promotion sur lieu de vente.

Me-too product

         Produit créé dans une gamme pour accompagner la croissance d’un segment de marché ouvert par un produit précurseur pour assurer une présence sur un marché. Sans constituer une diversification, le me-too product permet d’éteindre l’argument d’exclusivité de la concurrence.

Mix

         Ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. (KOTLER & DUBOIS, 2000)

Motivations d’achat

         Forces conscientes ou inconscientes qui entraînent le consommateur à l’achat. Exemple : le besoin de sécurité, le désir de nouveauté, la recherche d’économies. Les motivations font l’objet d’études marketing approfondies, faisant largement appel à la psychologie et utilisant des entretiens en face-à -face ou des réunions de groupes. (R. VAN DICK, 1990)

 

Notoriété

         C’est le niveau de connaissance d’une organisation, d’une marque ou d’un produit. On distingue la notoriété spontanée (connaissance directe) de la notoriété assistée (connaissance aidée).

One to One

         Contrairement au marketing de masse qui se centre sur la commercialisation du produit, le marketing interactif se focalise sur le consommateur final. Dans le One to One, le marketing doit donner exactement et en permanence la valeur attendue au consommateur.

Opportunité

         Une opportunité pour une entreprise est un domaine d’action dans lequel elle peut espérer jouir d’un avantage différentiel. (KOTLER & DUBOIS, 2000)

O.T.S. Opportunity To See

         (O.T.H. en radio: Opportunity To Hear), opportunité de voir ou d’entendre : unité de fréquence d’exposition au média. Se calcule en divisant le nombre de G.R.P par la couverture nette cumulée.

Panel

         En marketing, échantillon fixe, caractérisé, connu et répétitif. Cet échantillon est interrogé périodiquement et régulièrement à divers périodes.

C’est un jury permanent de consommateurs ou de distributeurs représentatif pris sur un public dont on veut étudier d’une façon régulière les comportements, es opinions ou les façons d’opérer. L’objectif est de suivre leurs évolutions, le long d’une période plus ou moins étendue de temps, par des enquêtes orales ou écrites répétées. Les modifications enregistrées sont appréciées quantitativement, mises en rapport avec d’autres phénomènes concomitants et, éventuellement, expliquées par les facteurs constituant leur causalité. La structure du panel doit être surveillée afin que l’échantillon reste représentatif, quelle que soit la durée des observations. Afin d’éviter des phénomènes d’apprentissage ou de maturation des répondants, on procède régulièrement à des renouvellements périodiques des constituants de l’échantillon étudié, sans modifier sa structure et sa représentativité. (OPSOMER, 1987).

Parrainage

         Méthode de promotion des ventes consistant à offrir des avantages aux personnes clients qui indiquent le nom d’autres personnes susceptibles d’être clientes à leur tour. Ces apporteurs d’affaires parrainent ainsi de futurs clients ou adhérents, et sont récompensés par le vendeur ou le club si l’affaire se conclut. Voir offre-ami. (R. van dick, 1990)

Voir sponsoring

Part de marché

         Pourcentage des ventes annuelles d’un marché réalisé par une entreprise. La part de marché constitue un critère essentiel d’évaluation de la puissance d’une entreprise. On l’associe à un autre critère : la croissance du marché global. Exemple : les entreprises

 

étrangères possèdent une part de marché de y% en France, pour le créneau haut de gamme des voitures, lui-même en expansion globale de y % par an. (R. van dick, 1990)

Peak-time

         En télévision, ou en radio, moment (en général mesuré au 1/4 heure) où l’on trouve, le plus d’audience.

Pénétration

         Pourcentage de clients ou de ventes qui ont essayé ou acheté un produit dans un marché. On parle aussi de pénétration par rapport au marché potentiel (c’est-à-dire l’ensemble des clients qui se déclarent intéressés ou susceptibles d’acheter dans un délai assez long).

         Pour les publicitaires, la pénétration représente le pourcentage de la cible touché par un support. Si la pénétration est trop faible, le support n’est pas retenu pour la campagne ou bien plusieurs supports seront nécessaires.

Plan marketing

         Plan relatif à un projet commercial avec étude de marché, définition des gammes de produits, fixation des objectifs de vente, planification, budgets annuels et résultats prévisionnels. S’y ajoutera, en annexe, le plan de financement. (R. van dick, 1990)

Plan média

         Définition d’un certain nombre de choix de médias, sur base de critères quantitatifs et qualitatifs.

PRA Principal Responsable des Achats.

         Notion qui regroupe les acheteurs avec les fréquences d’achat les plus élevées. Il s’agit des personnes ayant déclaré s’occuper, au moins 6 fois sur 10, des achats pour le ménage dans les secteurs alimentation, boissons et/ou produits d’entretien. En général, les heavy buyers représentent 1/3 à 1/2 des byers mais + de 40% des achats.

Prévision

         Fonction qui appréhende le futur. Elle s’appuie sur des données plus ou moins complètes et plus ou moins fiables du marché et de son évolution. Elles peuvent être établies en tenant compte de l’analyse des ventes, de l’analyse des facteurs internes de l’entreprise, de l’examen des évolutions du secteur industriel considéré, des études de marché, de l’analyse par segment de marché travaillé, de l’analyse par ligne de produit, etc. les prévisions les plus fiables reposent sur des modèles mathématiques complexes.

Pré-test

         Etude préliminaire quantitative réalisé auprès d’un échantillon, en préparation d’un test à grande échelle. Cette étude peut avoir lieu par entretien face à face, par téléphone, par courrier, par Minitel. Ou parle de test enregistré lorsque ces entretiens sont filmés ou enregistrés pour être ensuite étudiés, en vue de corriger les messages. (R. van dick, 1990)

 

Pricing

         Politique de fixation des prix. Elle dépendra des prix pratiqués par la concurrence, des habitudes de remise dans la profession, des prix de revient, de la stratégie de pénétration ou d’écrémage. (R. van dick, 1990)

Principal responsable d’achat

         Voir PRA

Prix

         Valeur marchandise d’un échange commercial. C’est le montant monétaire à débourser pour acquérir un bien ou service. Le prix intègre et couvre de nombreux concepts tels que :

·     Prix tarif : prix préétablis et listés pour certains produits et services

·     Prix de revient : somme des coûts directs (matières premières, énergie, salaires…) et des coûts fixes répartis par unité (frais généraux, amortissement…)

·     Prix de vente HT (Hors Taxes) ou TTC (Toutes Taxes Comprises) suivante que les prix sont nets ou intègrent les taxes comme la TVA…

·     Prix d’usine, de gros, de détail ; prix appliqués suivant la position de l’acheteur dans la chaîne commerciale et de distribution.

·     Prix réduit : prix baissé par application de rabais, remise, réduction

·     Prix d’appel : prix bas appliqué à un (des) produit(s) d’un assortiment pour attirer le chaland. Voir aussi PRINCING.

Prix acceptable

         Intervalle de prix considéré comme logique par le segment acheteur :

·     ni trop élevé et restant sous le « seuil économique » dicté par les contraintes budgétaires ;

·     ni trop bas et se positionnant au dessus du « seuil psychologique » en dessous duquel la qualité du produit ou service est considérée comme douteuse.

Prix d’écrémage

         Tactique et stratégique de prix appliquée surtout lors du lancement de nouveaux produits. C’est un prix public élevé, rémunérateur pour le producteur, et qui s’adresse à des segments pionniers ou préférentiels.

Prix de pénétration

         Tactique et stratégie de prix appliquée surtout lors du lancement de nouveaux produits. C’est un prix volontairement bas qui vise à gagner rapidement une forte part du marché.

Prix magique

         Formulaire des terminaisons des prix par les chiffres 8 et 9.

Prix psychologique

         Prix d’un produit qui correspond à la fourchette des prix maximum-minimum auxquels le consommateur est prêt à le payer. Ce prix s’obtient par sondage. La valeur minimum est

 

celle au-dessous de laquelle le prix ôte de la crédibilité au produit ou à sa marque. La valeur maximum est celle au-dessus de laquelle le consommateur refuse d’acheter. Le sondage permettra d’obtenir deux courbes de distribution cumulée de la population, pour ces deux prix maximum/minimum. Le prix psychologique idéal correspond à la valeur maximale de la différence entre les deux courbes. C’est le prix pour lequel un maximum de la population est prêt à acheter ; il correspond donc à la plus grande part de marché.

Prix rond

         Formulation des terminaisons des prix par les chiffres 0 et 5.

Produit générique

         Produit sans marque. Ces produits, appelés économiques, premier prix, produits blanc, etc., sont de qualité moindre, mais au prix le plus faible.

Produit de substitution

                   Produit de nature différente mais pouvant remplacer un produit donné. Les nouveaux édulcorants, par exemple, sont des produits de substitution au sucre.

Profil

         Découpage, exprimé en % par rapport à l’audience totale du support envisagé, selon les critères sociodémographiques ou socio-économiques (âge, classe sociale, revenus, habitat…).

Promesse

         Engagement de l’annonceur dans un message publicitaire. C’est l’avantage procuré par son produit ou son service, le bénéfice-consommateur décrit dans le message et promis par l’annonceur. (R. van dick, 1990)

Promotion

         Mode de vente des produits par événements (tels que primes et réductions de prix) créées régulièrement et présentant l’offre comme particulièrement alléchante du point de vue rapport qualité/prix. La promotion pousse les ventes en volume, au risque de diminuer de l’image de marque.

Promotion sur le lieu de vente ou

parfois, publicité sur lieu de vente

ensemble des techniques exercées sur le lieu de vente qui visent à augmenter soit le chiffre d’affaires, soit la marge, soit le nombre de clients, ou pour réaliser une opération d’image de marque, ou encore pour créer une forme de communication. L’abréviation courante est : PLV. La Promotion sur le lieu de vente comprend les méthodes de présentation des produits, les ventes avec primes, les réductions de prix, les offres d’essai d’échantillons, les cadeaux, les jeux, etc., ainsi que l’animation générale du magasin. La PLV met à contribution à la fois les producteurs et les distributeurs, et jusqu’à 25% dans le budget publicitaire (car des produits de beauté). La PLV utilise un ensemble de produits spécifiquement conçus à chaque opération particulière, tels que les présentoirs pour exposer les produits, les affiches, les adhésifs, banderoles, luminaires et autres matériels variés. (R. van dick, 1990)

Prospect

         Consommateur n’ayant pas encore acheté ou ayant acheté à une entreprise concurrente. L’ensemble des prospects et des clients consiste la cible de l’entreprise. (R. van dick, 1990)

Prospection

         Recherche de nouveaux acheteurs. On distingue la prospection par publicité dans les grands médias, par publipostage, par téléphone, par envoi de catalogue et suivant la méthode du porte-à-porte. Cette dernière est aussi appelée prospection physique. (R. van dick, 1990)

Publicité

         Etat de ce qui rendu public. La publicité en faveur de la vente des produits, ou de l’image de marque des entreprises commerciales, passe par 5 médias principaux : la presse, le cinéma, la TV, la radio et l’affichage. Les autres médias sont rattachés à la publicité directe ou marketing direct (mailing, télex, catalogue, ISA, télématique). (R. van dick, 1990)

Publicité (chef de)

         Titre donné au responsable des agences de publicité chargé de la gestion des budgets d’annonceurs. Selon l’importance croissance des budgets, le titre devient Assistant Chef de Publicité, puis Chef de Publicité, Directeur de Clientèle, Directeur de Groupe, et enfin Directeur Commercial. (R. van dick, 1990)

Publipostage

         Envoi par la poste de documents à destination de prospects, en vue d’obtenir, en retour, des informations (dans le cas d’enquêtes), des demandes d’informations sur des produits, des bons de commandes. Le taux de retour varie, en général, entre quelques pour-mille et quelques pour-cent. Les publipostages utilisent les tarifs réduits de la poste. Le terme anglais MAILING est plus usité que le mot français. (R. van dick, 1990)

Pull

         Stratégie de vente qui consiste à porter l’effort sur les prospects ou les consommateurs. Ceux-ci vont recherche le produit et le réclamer au distributeur. Par opposition au Push.

Push

         Stratégie de vente qui consiste à porter l’effort commercial sur la bonne distribution du produit pour rencontrer le consommateur. Par opposition au Pull.

Qualité totale

         Ensemble des méthodes visant à rendre maximale la satisfaction du client, en ce qui concerne la qualité tant du produit, que des services, des prix, des délais, de l’information, du SAV. Voir Total quality management.

 

Questionnaire

         Suite de questions, programmées selon un ordre et une logique prédéfinis pour lesquels un enquêteur sollicite l’avis, le jugement ou l’évaluation d’un interviewé. (MUCCHIELLI, 1975)

Recherche documentaire

         Desk-research. C’est une analyse du marché sans utilisation des enquêtes par sondage. La recherche documentaire est souvent l’étude préliminaire réalisée avant toute enquête par sondage.

Recherche marketing

         Recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de l’information nécessaire à l’identification et la résolution de tous les problèmes qui se posent dans le domaine du marketing. (TULL, 1988)

         Il s’agit des divers activités organisées de collecte et d’analyse des informations relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, pour servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité et leur crédibilité. (DELEBS, 1993)

         La recherche marketing comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiables doivent être collectées, enregistrées et analysées. (ZALTMAN, 1975)

Segmentation de marché

         Division de la population des acheteurs d’un marché en groupe homogènes. L’objectif de la segmentation est de pouvoir dessiner une gamme de produits ou de services correspondant aux profils respectifs de chaque partie du marché. En général, les segmentations sont réalisées selon des critères techniques, géographiques, suivant les catégories socioprofessionnelles, les âges, les revenus ou selon une combinaison de critères. Des programmes statistiques d’analyse multicritères permettent de réaliser des segmentations et d’indiquer le poids respectif de chaque segment.

Segments de marché

         Construction arbitraire et a priori de groupes qui répartissent le marché en subdivisions. Par exemple, les jeunes, les vieux, le Nord, le Sud du pays, les light ou heavy à opposer à typologie qui est une construction a posteriori de groupes.

Sélectivité

         Capacité d’un support à correspondre particulièrement à une cible précise.

Serendipité

         De l’anglais « srendipity » : mot inventé en 1754 par le philosophe anglais Sir Horatio WALPOLE pour qualifier la faculté de certains de trouver la bonne information sans la chercher. Provient d’un roman de l’époque : « Les trois princes de Ceylan » dans lequel les dits princes parvenaient avec une chance incroyable à s’extirper des situations les plus fâcheuses.

Service

         Activité ou prestation soumise à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. (KOTLER & DUBOIS, 2000)

Seuil de rentabilité

         Montant du chiffre d’affaires ou volume des ventes ou cumul des marges dégagées, à partir desquels on considère qu’une opération (sur laquelle il a fallu consentir des investissements et engager des dépenses) couvre l’ensemble de ce qu’elle a coûté et commence à rapporter.

Sim

         Système d’information marketing défini comme étant un ensemble structuré de personnes, machines, et de procédures qui interagissent et conçu pour engendrer un flux méthodique d’informations utiles, recueillies tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise, pour servir de base à la prise de décisions dans certains secteurs de responsabilité du marketing. (LENDREUVIE, 1983 ; PETTIGRW ET TURGEON, 1985). Voir aussi marketing Information Système.

Simulation

         Expérience en laboratoire ou sur un échantillon limité de répondants qui remplace une expérience réelle (marché test, par exemple). Elle permet de tester un grand nombre d’actions différentes en limitant les coûts et le recours à des échantillons successifs. Elle sert à prévoir les conséquences d’une stratégie déterminée.

Société d’étude de marché

         Société spécialisée dans la recherche et la collecte d’informations afin d’aider une entreprise ou un annonceur à réaliser une étude de marché. Ces sociétés sont spécialisées dans le rassemblement, la collecte, l’enregistrement et l’analyse des données utiles à la prise de décision en marketing.

Sondage d’opinion

         Opération d’étude des opinions sur un thème ou sur un problème donné. Le chargé d’études va chercher à savoir comment se répartissent les opinions et dans quelles proportions sur l’ensemble de la population. Les sondages d’opinion utilisent surtout les questionnaires structurés à questions principalement fermées ou à choix multiple. De ce fait, la forme utilisée enferme les répondants dans la problématique étudiée. Une étude d’opinion ne donne qu’un e photographie instantanée de l’opinion publique. Elle n’est en rien prédictive d’une conduite ultérieure. Pour s’approcher de son estimation, il faut multiplier à intervalles réguliers les sondages afin de dégager des courbes de tendance.

Synonyme : Opinion Poll

Souscription collective (étude en)

         Etude achetée par plusieurs clients simultanément.

 

         Plusieurs possibilités existent :

·     tous les résultats sont achetés par tous les souscripteurs ;

·     Le souscripteur n’a accès qu’à la partie des résultats qu’il a souscrite. On parle dans ce cas d’une enquête omnibus ;

·     Le souscripteur achète un troc commun de résultat et des résultats spécifiques (cas des baromètres d’image)

Voir Ad-hoc (étude).

Spanning

         Procédé qui consiste à diffuser massivement sur Internet des messages non sollicités.

Sponsoring (annonce)

         Annonce liée par son contenu à un programme ou une rubrique spécifique. En presse, il s’agit de la présence d’une marque en appui d’une rubrique dans un espace identifiable ; en télévision, il s’agit de tous les sports, bill-boards et trailers faisant partie d’un contrat de sponsoring.

Strategic alliances

         Accord entre deux entreprises qui s’engagent mutuellement à consacrer des ressources à l’atteinte d’un objectif commun. Une entreprise peut nouer une alliance stratégique avec un client, un fournisseur ou un concurrent en vue d’améliorer sa position concurrentielle, de permettre son accès à un nouveau marché, à un savoir-faire manquant, etc.

Success-story

         Récit du succès d’un produit auprès de son utilisateur. Ce récit sera découvert lors de l’étude de marché, et sera utilisé dans la publicité, le marketing direct, les plans de vente. Le success-story contiendra, également, les éléments qui ont permis d’aboutir à un achat : contrat initial, arguments de décision d’achat dépassant les éventuels contre arguments. En réunion de commerciaux, l’emploi des success-stories constitue un moyen d’animation. On choisira un commercial qui racontera lui-même sa dernière vente, en s’imaginant dans la peau de l’acheteur heureux. (R. van dick, 1990)

Taux de mark-up

         Coefficient (multiplicateur) par lequel les distributeurs-détaillants multiplient leur prix d’achat pour fixer leur prix de vente en s’assurant une certaine marge brute (en %). A l’inverse, si le prix de vente est fixé, ce même taux pris comme diviseur détermine, par « backward pricing » le prix d’achat maximum toléré.

Télémarketing

         Ensemble des techniques usant du téléphone à des fins de marketing et de vente. Les sociétés de télémarketing proposent aux entreprises, dans des délais particulièrement courts et pour un prix réduit, des études de marché, des créations de trafic, des prises de rendez-vous pour les commerciaux, la vente de produits banalisés, le recouvrement des créances.

 

Tirage

         Nombre d’exemplaires imprimés, le plus souvent largement supérieur au nombre d’exemplaires finalement diffusés, l’éditeur ne peut, en effet, prévoir exactement le nombre d’invendus (le « bouillon »), celui-ci pouvant être très variable selon le contenu et l’actualité.

Top of Mind

         Il exprime le degré de notoriété de la marque (ou produit) venant la 1^er à l’esprit.

Total quality management (TQM)

         Approche systématique visant à déterminer les standards de performance exigés par les clients d’un produit ou d’un service. Les processus concernés par la fabrication et la livraison de ce produit ou service sont continuellement améliorés jusqu’à atteindre le niveau de zéro défaut.

Trade marketing

         Approche business-to-business du marketing, l’objectif étant de repérer les attentes de chaque distributeur pour développer avec lui des relations personnalisées à long terme. Le trade marketing concerne les assortiments, les politiques produit, le merchandising, la logistique, la promotion. (KOTLER &DUBOIS, 2000)

Trade-off

         Méthode de classement, par ordre d’importance décroissante, des caractéristiques d’un produit, établi par une série de questions posées aux consommateurs. Ce classement sera variable suivant les groupes de consommateurs : cette technique permet donc de segmenter le marché. Certains logiciels de dépouillement d’enquête fournissent les résultats du trade-off.

Synonyme : analyse conjointe.

Trading down

         Tactique de distribution qui vise à une politique de prix bas avec un service minimalisé, un assortiment réduit de produit de marques secondaires ou génériques et une publicité axée essentiellement sur les prix et les promotions.

Trading up

         Tactique de distribution qui vise à une politique de prix prémium renforcée par un meilleur service au client, un large choix de produits de marques et de qualités connues soutenu par une publicité adaptée au segment de clientèle visé.

User

         Personne qui a déclaré consommer, utiliser ou posséder personnellement un produit, bien ou service ou dans un certain cas, qui a déclaré que l’on possédait ou utilisait ce produit, bien ou service dans le ménage auquel il appartient. (R. van dick, 1990)

Veille marketing

         Voir Système d’intelligence marketing.

 

Vente

         Toute conversation orale entreprise avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de présenter un produit, répondre à des objectifs et conclure une affaire. (KOTLER & DUBOIS, 2000)

Yield management

         Technique de gestion reposant sur une différenciation par les prix. Cette méthode consiste à établir des tarifs et niveaux de prix différents pour le même produit – service en même temps, suivant le « package confort » proposé et le segment de consommateurs visé. (ex : les tarifs « business » et « economy-class » en transport aérien).

Zone de chalandise

         Zone d’attraction maximale de la clientèle d’un magasin d’où sont originaires les acheteurs. Selon la nature du magasin, la zone de chalandise peut couvrir quelques dizaines de mètres de rayon (boutique de quartier) ou s’étendre à plusieurs dizaines de kilomètres (hypermarché).