Chapitre : La politique de produit

1- Définition et classifications

A- La définition du concept :

Tout ce qu’une entreprise commercialise peut s’entendre sous le vocable de produit. Un produit satisfait des besoins en contrepartie, en général, d’un prix payé par l’acheteur.

Un produit peut être un bien tangible (un objet) ou un service. Il peut aussi s’agir d’une combinaison des deux (restaurants, hôtels…). A ces deux catégories, on peut ajouter :

-         Les expériences : loisirs, spectacles…

-         Les évènements : jeux Olympiques, championnats sportifs…

-         Les personnes : un leader politique, un acteur…

-         Les lieux : l’Alsace, la ville de Colmar…

-         Les organisations : L’unicef, la mairie de Paris…

B- Les classifications :

         Il existe plusieurs classifications des produits et services vendus par une entreprise. Les courantes opposent les types d’acheteurs (consommateurs ou entreprises), la durabilité et la tangibilité du produit, ou encore son usage.

Biens de grande consommation	Biens industriels
Produits d’achat courant : biens de première nécessité (pain, lait), produits d’achat impulsif (friandises), produits de dépannage (parapluie).	Biens incorporés dans un produit fini : produits agricoles, composants, pièces.
Produits d’achat réfléchi : gros électroménager, meubles, vêtements.	Biens d’équipement : bâtiments, installations fixes, outillage.
Produits de spécialité : parfums, bijoux.	Fournitures et services : papier, peinture, services d’entretien, conseils.

Une autre classification distingue :

-         les biens périssables qui sont des biens tangibles consommés en une ou un petit nombre de fois (produits alimentaires, produits d’entretien) ;

-         les biens durables qui sont des biens tangibles qui survivent à de nombreuses utilisations (réfrigérateurs, vêtements, automobiles) ;

-         les services qui sont intangibles et périssables (réparations, coupe de cheveux).

Aucune de ces classifications n’est parfaite. En effet, les entreprises peuvent aussi acheter des biens de grande consommation. De même, beaucoup de biens sont un mélange de produit et de service.

A NOTER  * A l’intérieur de l’entreprise, les responsables commerciaux classifient les produits qu’ils vendent : c’est ce que l’on appelle la nomenclature. Le résultat en est le fichier « produits » de l’entreprise qui sert à l’édition du catalogue destiné aux clients. Dans la pratique, à chaque produit est assignée une référence produit, classification propre à chaque entreprise. Les codes-barres (système GENCOD) sont un effort d’uniformisation destiné à faciliter les échanges entre producteurs et distributeurs.

2- Le cycle de vie du produit :

A- Définition :

         La stratégie de positionnement et de différenciation  d’un produit doit évoluer à mesure que les conditions de marché de concurrence se modifient. Ces évolutions peuvent être synthétisées par le concept de cycle de vie.

         Quatre hypothèses sous-tendent ce concept de cycle de vie du produit :

- un produit a une vie limitée ;

- ses ventes passent par différents stades d’évolution ;

- son niveau de rentabilité varie à chaque étape du cycle ;

- les stratégies de gestion les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

         La courbe de cycle de vie est divisée en quatre phases :

- la phase de lancement est une période de faible croissance correspondant à l’introduction progressive du produit sur le marché. Pendant cette phase, on observe un profit négatif du fait des dépenses importantes effectuées pour lancer le produit ;

- la croissance est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché et un accroissement substantiel des bénéfices ;

- la maturité marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà bien implanté chez de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagées pour soutenir le produit face à la concurrence ;

- enfin, le déclin se caractérise par une diminution des ventes et des bénéfices.

A NOTER  * Tous les produits ne suivent pas nécessairement une telle courbe en S. On peut observer des séquences à double cycle (redémarrage après une phase de déclin), une stabilisation plus ou moins longue suivant une phase de déclin ou encore de multiples rebondissements (dus à des innovations produit par exemple).

Les origines du marketing

Le concept du cycle de vie du produit est l’un des plus connus et utilisés par les chercheurs et les praticiens. Il a été développé par le chercheur américain Joël Dean dès 1950. Son succès est dû à sa compréhension immédiate par analogie au cycle de vie biologique. Selon lui, la longueur des phases est fonction des changements technologiques, du taux d’acceptabilité du marché et de sa perméabilité à l’entrée de nouveaux concurrents. Cependant, cette puissance pédagogique ne le rend pas exemple de toute critique : en premier lieu, la diversité des produits, et donc des cycles, existants rend difficile l’établissement d’un modèle de cycle de vie universel ; en second lieu, l’impossibilité d’utiliser le concept de cycle de vie à des fins de prévision est un obstacle majeur pour les praticiens. Conscient des limites du concept,  Joël Dean estimait toutefois qu’il était d’une grande utilité.

B- Les stratégies marketing en fonction des phases du cycle de vie :

         Le concept de cycle de vie permet d’analyser une classe de produit (les automobiles), un type de produit (les véhicules utilitaires légers) ou une marque (Renault Kango).

         Il permet aussi de choisir une politique de produit adaptée à la phase du cycle de vie du produit considéré. Le concept de cycle de vie du produit est d’autant plus utile qu’on le compare au cycle de vie du marché correspondant au produit considéré. Un produit peut en effet très bien échouer sur un marché en plein développement et, inversement, on peut lancer un produit avec succès sur un marché en déclin (ex : Malboro Light).

En combinant la phase de vie d’un produit et celle de son marché, plusieurs situations types peuvent être mises en lumière. Pour un produit en phase de lancement, on distingue :

- un produit en lancement sur un marché en lancement : le marché est créé par une entreprise qui lance un nouveau produit (ex. : Actimel qui a créé le marché des alicaments, les aliments médicaments) ;

- un produit en lancement sur un marché en croissance : il s’agit d’une stratégie de suiveur par une entreprise qui a attendu que quelqu’un d’autre prenne le risque de c réer le marché (exemple : Darty a lancé sa Box longtemps après les leaders du secteur comme Orange) ;

- un produit en lancement sur un marché à maturité : c’est la politique la plus fréquente sur tous les marchés où il faut sans cesse innover pour continuer à exister (exemple : tout nouveau lancement de voiture sur un segment existant, la nouvelle Laguna par exemple) ;

- un produit en lancement sur un marché en déclin : un marché en déclin peut être très rentables (exemple : le marché des cigarettes ou celui des spiritueux).

         Naturellement, toutes les situations sont imaginables et doivent donner lieu à une politique marketing spécifique.

C- Les limites du concept de cycle de vie :

         Ce concept n’est pas exempt de limites :

- certains produits sont éternellement en phase de maturité (sel, sucre) ;

- le cycle de vie de certains produits peut durer quelques mois alors que celui d’autres produits durera des décennies ;

- certains produits ne correspondent pas aux quatre phases classiques ;

- la stratégie la mieux adaptée à chaque étape varie en fonction du produit et de la marque considérés ;

- la stratégie à adopter pour chaque phase n’est pas toujours évidente car tout dépend de ce que fait la concurrence.

A NOTER  * Finalement, à quoi sert le cycle de vie ? Il représente un moyen d’analyse et de planification pour l’entreprise. Et certainement pas un indicateur objectif qui réglerait de manière inéluctable la vie de tous les produits : les produits qui réussissent sont ceux qui mettent en échec le cycle de vie et qui savent prolonger les périodes de croissance et de maturité en se transformation et en s’adaptant aux conditions changeantes du marché.

3- La notion d’offre produit :

A- Définition :

         Le marketing opérationnel commence par la formulation d’une offre susceptible de répondre aux besoins et aux désirs des clients visés. Ceux-ci jugeront de l’offre en fonction des caractéristiques et de la qualité du produit ou du service proposé. C’est ce que l’on appelle la valeur d’usage : l’appréciation de la qualité d’un bien en fonction de la satisfaction que son possesseur tire de son usage, ou des services que rend son utilisation.

Exemple :

Une bouteille d’eau satisfait le besoin de se désaltérer, une automobile le besoin de se déplacer.

En réalité, les produits ne font pas que satisfaire des besoins simples. Ils satisfont aussi des besoins d’appartenance, des besoins d’estime… Le responsable marketing doit être attentif aux aspects physiques et fonctionnels du produit mais aussi aux aspects sociologiques, car ce sont bien souvent ces derniers qui engendrent l’achat.

B- La fixation des caractéristiques d’un produit :

         Même si certains marchés se composent de produits de plus en plus banalisés (sucre, yaourts, essence), l’objectif est bien ici de se différencier de ses concurrents afin d’être immédiatement reconnu et préféré par le consommateur.

         Pour cela, le responsable marketing peut agir sur trois grandes variables :

- les fonctionnalités du produit : il s’agit de la description technique de ses composants

Exemple :

Une automobile peut être décrite en termes de cylindrée, nombre de places, taille du coffre, direction assistée ou pas, ABS ou pas…

- les performances du produit : il s’agit des performances objectivement observables par le consommateur lors de l’utilisation du produit ;

Exemple :

Les performances d’un modèle de voiture peuvent être décrites en termes de vitesse de pointe, de consommation moyenne, de distance de freinage…

- le design du produit : il correspond à l’aspect visuel extérieur du produit.

         On peut ajouter au sein de cette liste : la conformité (respect des performances annoncées), la durabilité (durée de vie dans des conditions habituelles), la fiabilité (absence de pannes), la réparabilité (facilité de réparation).

         Dans tous les cas, il ne s’agit nullement d’être le meilleur partout, il faut seulement que le produit possède des caractéristiques qui plaisent au consommateur.

C- La qualité du produit et les normes de qualité :

         La qualité du produit peut être définie comme le degré auquel ses performances répondre aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.

Cette définition est proche de celle de conformité. Il faut ajouter qu’il n’y a pas une qualité mais des qualités pour un même produit : toutes ses caractéristiques sont susceptibles d’être évaluées par le consommateur. Le concept de qualité est donc un agrégat de l’ensemble de ces évaluations subjectives, valable pour un consommateur en un lieu et un instant T.

Exemple :

         Un consommateur très attentif au SAV ou au prix ne choisira pas le produit qui possède des caractéristiques correspondant pourtant exactement à l’usage qu’il veut en faire ; un autre consommateur se focalisera uniquement sur les dimensions ; enfin un troisième ne jugera de la qualité du produit que par sa durabilité.

         Il ne faut pas confondre qualité du produit et avantage produit. L’avantage produit est l’ensemble des caractéristiques distinctives du produit, c’est-à-dire celles que ses concurrents ne possèdent pas.

         Pour être vendu durablement, un produit doit être de qualité. En revanche, il n’est pas toujours indispensable de posséder un avantage produit (cf. les imitateurs), même si un avantage concurrentiel est toujours appréciable (on peut communiquer dessus, en jouer lors des négociations avec les distributeurs…).

         Il ne faut pas seulement affirmer que son produit est de qualité, il faut le prouver. C’est la fonction des normes de qualité et des labels de qualité. Les normes les plus connues et les plus appliquées sont les normes ISO 9000, qui garantissent le respect de la qualité à tous les niveaux du processus de conception, production et de distribution d’un produit ou d’un service.

         Ces normes s’appuient sur des documents et des procédures de conception, de travail, de mise au point, de contrôle, de réponse aux demandes des clients notamment. Elles sont contrôlées par des organismes extérieurs, habilitées par un organisme international (AFAQ, Veritas, AFNOR…).

         Les labels les plus connus sont l’AOC (produit typique par son origine), le Label Rouge (produits agricoles de référence dans une catégorie de produits), le logo AB (agriculture biologique).

4- La politique de packaging :

A-  Définition du packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par le consommateur.

On distingue souvent trois niveaux au sein du packaging :

Niveaux	Définition	Exemple
Le conditionnement	C’est le contenant de chaque unité de produit.	Bouteille d’Orangina, tube de dentifrice
L’emballage de regroupement	Il correspond à tout ce qui protège le conditionnement et est jeté lorsque le produit est utilisé	Film plastique reliant les 6 canettes d’Orangina, carton autour du tube de dentifrice
L’emballage de manutention (ou d’exploitation)	Emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport	Palettes destinées à la grande distribution

Packaging = conditionnement + emballage

Le rôle croissant joué par le packaging s’explique principalement par le développement du libre-service et par l’image que les entreprises essaient de plus en plus de donner à leurs produits pour éviter leur banalisation.

B- La politique de conditionnement, d’emballage et d’étiquetage :

         Lorsque le responsable marketing construit sa politique de packaging, il doit penser à deux grands éléments :

- les fonctions techniques : protection et conservation du produit (arôme du café pour les paquets sous vide, gaz carbonique pour les bouteilles de bière), commodité d’utilisation (forme des bouteilles, bec verseur), transport, stockage, rangement et élimination (bouteilles d’eau qui s’écrasent lorsqu’elles sont vides), protection de l’environnement (élimination des CFC pour les aérosols, emballages recyclables) ;

- les fonctions de communication : impact visuel (face aux centaines de marques concurrentes dans les linéaires, il faut être vu !), reconnaissance (forme de la bouteille de Perrier, couler de Coca-Cola), identification (illustrations visuelles qui permettent d’identifier la catégorie de produit et le produit au sein d’une gamme), expression du positionnement (confitures Bonne Maman), information du consommateur (dates limites d’utilisation, composition), impulsion à l’achat (pots de moutardes qui deviennent des ventes).

         Les tests de packaging permettent de mesurer le degré auquel un packaging répond aux différentes fonctions qui viennent d’être décrites.

         En plus du conditionnement et de l’emballage, le producteur doit penser à l’étiquetage de son produit. L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. Elle sert à informer le consommateur (composition d’un produit périssable, caractéristiques d’un réfrigérateur) et à promouvoir le produit (graphisme), et répond souvent à des obligations légales (poids, part des lipides/glucides/protides, date de péremption, origine, code-barres).

5- La politique de gamme :

         Même si une entreprise peut théoriquement ne commercialiser qu’un produit unique ou un petit nombre de produits, la plupart d’entre elles vendent de nombreux

produits différents. Il faut alors être capable de les hiérarchiser et de gérer l’ensemble des gammes de produits commercialisés.

A- L’assortiment de produits :

         On appelle assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.

Exemple :

         Renault commercialise des véhicules particuliers, des utilitaires, du matériel agricole, des véhicules et moteurs de compétition, des services financiers… ; Procter & Gamble vend des lessives (Ariel…), des produits d’entretien (Mr. Propre…), des couches (Pampers), des shampoings (Head & Shoulders…), des chips (Pringles), des parfums (Hugo Boss, Lacoste…).

Un assortiment peut donc être composé d’une ou plusieurs catégories de produits, c’est-à-dire des produits qui possèdent une même fonction pour le consommateur. Chaque catégorie de produit constitue une gamme : on appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise. Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits. Enfin, chaque ligne de produit est composée d’articles (ou de références).

Exemple :

         La gamme d’automobiles de Renault comprend 8 lignes principales (Twingo, Clio, Modus, Mégane, Lagune, VelSatis, Espace et Utilitaires).

         Une gamme de produits peut être caractérisée par sa largeur, sa profondeur et sa longueur :

- la largeur d’une gamme se réfère au nombre de ses lignes de produits ;

- la profondeur d’une ligne correspond au nombre de produits qu’elle comporte ;

-  enfin la longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise met sur le marché : c’est donc la somme des produits de toutes les lignes.

B- Les produits d’une gamme :

         Les différents produits d’une gamme peuvent être classés en quatre catégories :

- les produits leaders sont les produits qui génèrent le gros du chiffre d’affaires, et souvent des marges importantes (ex : dictionnaires chez Larousse) ;

- les produits d’appel ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre, directement ou indirectement, un produit leader (ex : Clio de base, sans ABS ; une fois le client attiré dans la concession, le vendeur cherchera à vendre la Clio équipée d’ABS, plus chère mais plus sécurisante) ;

- les produits d’avenir sont appelés à remplacer les produits leader ;

- les produits tactiques ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à une action d’un concurrent afin de conserver les positions de l’entreprise dans la distribution et auprès des consommateurs.

         Ces différents produits sont appelés portefeuille de produits de l’entreprise. Afin de décider de la politique à adopter pour chaque produit, il est important de pouvoir les comparer et les classer selon un certain nombre de critères.

- la part de chaque produit dans le chiffre d’affaires : la règle 80-20 s’applique souvent (c’est-à-dire que 20% des produits génèrent 80 % du chiffre d’affaires). Mais les moins générateurs de chiffre d’affaires ne sont pas à abandonner pour autant car ils peuvent être très rentables (ex : Peugeot 607) ;

- la structure par âge de la gamme : une gamme peut être très jeune ou trop vieille, équilibrée ou déséquilibrée. Il faut donc calculer l’âge moyen des produits, analyser la gamme selon le cycle de vie des produits et des marchés de chaque produit.

         Il importe aussi d’éviter autant que possible la cannibalisation entre deux ou plusieurs produits de la gamme. C’est ce qui arrive quand un nouveau produit provoque une baisse du chiffre d’affaires d’un autre produit de la même entreprise. Cependant, une telle cannibalisation n’est pas forcément mauvaise si la somme des contributions (bénéfices) est supérieure à la situation antérieure.

Exemple :

         Au sein des utilitaires Citroën, le vieux C15 cannibalise certainement le Citroën Berlingo mais contribue aussi à faire baisser les ventes de ses concurrents, notamment Renault Kangoo, et permet d’assurer un bénéfice supplémentaire.

6- Les stratégies de produit

A – Le lancement de nouveaux produits :

         L’une des principales décisions en termes de produit concerne le lancement de produits nouveaux. Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un besoin existant.

A NOTER  * Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, c’est u moyen essentiel pour conserver et conquérir des parts de marché. En effet, les consommateurs et les distributeurs attendent un flot continu de produits nouveaux et améliorés, les cycles de vie sont de plus en plus courts, les technologies se renouvellent rapidement, les goûts des consommateurs évoluent vite ce qui exige un renouvellement régulier des gammes. Innover et lancer des nouveaux produits est une stratégie obligatoire et en même temps à hauts risques : la plupart sont des échecs…

Le processus de développement d’un produit nouveau suit les phases suivantes :

- l’émergence des idées : elles viennent des clients (rare pour les innovations de rupture), des chercheurs, des concurrents (par imitation et/ou amélioration), des vendeurs (expérience directe des besoins non satisfaits)… Le but d’en proposer de nombreuses pour pouvoir ensuite sélectionner les meilleures ;

- le filtrage des idées : attention aux erreurs d’abandon (éliminer une bonne idée) et aux erreurs d’adoption (adopter une mauvaise idée) ;

- l’élaboration du concept : une idée est une possibilité de produit, un concept est une description de l’idée sous l’angle des bénéfices clients, c’est-à-dire des avantages que le consommateur doit en retirer ;

- le test du concept : il s’agit de soumettre les différents concepts à des consommateurs faisant partie de la cible ;

- l’élaboration de la stratégie marketing : on spécifie la taille, la structure et le comportement de la cible, le positionnement, et les objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché et de bénéfices pour 2 ou 3 ans ;

- l’analyse économique : il s’agit d’émettre des hypothèses de prévision des ventes et d’estimer les coûts et les bénéfices ;

- l’élaboration du produit : le département R & D élabore un prototype qui peut ensuite être testé (tests techniques et tests clients) ;

- les marchés-tests : c’est un lancement réel (marché-test fondé sur des panels) ou simulé (marché-test simulé) sur une zone et une période restreintes, afin de comprendre comment les consommateurs et la distribution réagissent au nouveau produit ;

- le lancement : quand ? (cela dépend des produits actuels, de la saisonnalité, des concurrents) ; où ? (sur le marché national ou à l’international) ; auprès de qui ? (ciblage) ; comment ? (répartition du budget entre les éléments du mix).

         Les consommateurs peuvent être classés selon leur processus d’adoption des nouveautés. On distingue alors : les innovateurs (2 % de la population), les adopteurs précoces, la majorité précoce, la majorité tardive et les retardataires.

Le problème de l’entreprise consiste donc à identifier les caractéristiques de ceux qui ont des chances de devenir des innovateurs et des adopteurs précoces pour son produit afin de les influencer (campagnes de communication, événementiel…). De même, le bouche-à-oreille joue souvent un rôle important et il importe de repérer et de convaincre les leaders d’opinion (ou prescripteurs).

Les origines du marketing

L’adoption d’une innovation par les consommateurs est un processus dynamique : le nombre total d’adopteurs au temps t est guidé par des processus de communication. Le chercheur américain Frank Bass a proposé dès 1969, dans son modèle de diffusion des innovations, de distinguer un groupe d’adopteurs qui adoptent l’innovation indépendamment des décisions des tiers, qu’il nomme « les innovateurs ». les autres adopteurs vont subir une influence de la part des adopteurs précédents qui sera croissante dans le temps avec le nombre d’adopteurs. Bass propose de les appeler « les imitateurs ». La proposition de Bass prend la forme suivante :

n(t) = [p + (q/m) x N(t)] x [m – N (t)]

Où m est le nombre total d’individus qui potentiellement adopteront l’innovation (le marché potentiel), n(t) est le nombre d’imitateurs en t et N(t) le nombre d’adopteurs précoces en t. suivant Bass, p est appelé coefficient d’innovation et q est appelé coefficient d’imitation. Quelques études postérieures proposent de les appeler, respectivement, « coefficient d’influence externe » et « coefficient d’influence interne ». Cette proposition dérive de la distinction de deux influences guidant l’adoption : l’influence externe, telle que les médias ou la communication marketing et l’influence interne ou communication interpersonnelle.

A partir du modèle de Bass, la vitesse d’adoption peut être mesurée par l’action conjointe de ces deux coefficients p et q. Le temps nécessaire pour atteindre ce maximum est calculé par :

t* = - [In (p/q) / (p + q)]

Beaucoup de variations sur le modèle de diffusion de Bass ont été développées au cours du temps, nécessitant souvent plus de précisions ou s’appliquant dans certaines circonstances.

B- Le renouvellement de la gamme :

         Le renouvellement de la gamme signifie l’introduction de produits nouveaux (ou la modification de produits actuels, type phase 2 – ou re-lifting – de voitures) et l’abandon de certains produits. Ces derniers sont de deux types :

- les échecs de produits nouveaux sont très fréquents et la décision d’abandon s’impose souvent d’elle-même. Lorsque cette dernière n’est pas évidente, il faut choisir entre trois options : tout abandonner très vite (arrêter les frais), modifier une composante majeure du mix (le prix par exemple) ou repenser tout le positionnement (ex : Twingo) ;

- l’élimination des vieux produits s’impose parfois car ils peuvent ne plus être rentables. Une telle décision est toujours difficile à prendre, notamment en raison de l’attachement au produit de la part de consommateurs fidèles et des risques de déréférencement d’autres produits de la gamme chez les distributeurs.

C- L’extension de gamme :

         L’extension de la gamme signifie introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits. On peut étendre la gamme vers le bas, vers le haut, dans les deux sens ou de manière horizontale :

- l’extension vers le bas : l’entreprise possède des produits haut ou moyen de gamme et souhaite lancer un produit bon marché afin d’attirer une clientèle plus large. Le risque principal de ce type de stratégie est la dilution de l’image de marque ;

Exemple :

         Mercedes, longtemps uniquement producteur de produits haut de gamme, a lancé la Classe A fin d’étendre sa gamme vers le bas et de conquérir de nouveaux segments de marché qui étaient inoccupés.

- l’extension vers le haut : une entreprise qui vend du bas de gamme peut vouloir rehausser sa ligne de produits pour accroître ses marges, améliorer son image, toucher une nouvelle clientèle et fidéliser ses propres clients qui souhaiteraient monter en gamme. Le risque principal est lié à l’image actuelle de l’entreprise, jugée bas de gamme (au sens péjoratif) par les consommateurs ;

Exemple :

         Monoprix, à côté de sa MDD classique, a lancé avec succès les produits Monoprix Gourmet.

- l’extension dans les deux sens : une société présente en milieu de gamme peut vouloir se positionner sur la totalité du marché ;

Exemple :

         Le groupe Accor possède Formule 1, lbis, Novotel et Sofitel.

- l’extension horizontale : l’entreprise ajoute, au même niveau de gamme, de nouveau articles entre les produits actuels.

Exemple :

         Danette lance des produits au chocolat sur lit de poire à côté du caramel, vanille, pistache…, et des liégeois, des mousses…, à côté des crèmes desserts originelles.