Chapitre : La politique de distribution
1- Introduction
La politique de distribution, pour un
producteur, consiste le plus souvent à choisir des intermédiaires entre lui et
les consommateurs qui achèteront ses produits.
Vendre par le biais d’intermédiaires,
le cas le plus général aujourd’hui, comporte des avantages aussi bien que des
inconvénients :
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Les avantages de passer
par des intermédiaires
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Les inconvénients de passer
par des intermédiaires
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-
Le producteur profite à moindre frais d’un grand nombre de points de vente
-
Le producteur fait d’importantes économies en ne vendant qu’à un distributeur
qui, lui, se charge d’écouler les produits auprès de nombreux consommateurs
-
Il peut user des ressources économisées pour d’autres actions
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-
Le producteur doit céder une part de la marge au distributeur
-
Le producteur n’est plus en lieu direct avec le consommateur
-
Le producteur ne peut plus choisir précisément la clientèle à qui il souhaite
vendredi
-
Le producteur ne choisit pas les méthodes de vente appliquées par le
distributeur
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La
distribution possède au moins trois fonctions :
-
la fonction spatiale regroupe le
transport des marchandises du lieu de production au lieu de vente et la
manutention (tri des produits et mise en lors) ;
-
la fonction temporelle concerne la
prise en charge financière du décalage de trésorerie occasionné, pour le
producteur, par la différence de temps entre la production d’un bien et sa
vente et qui occasionne de nombreux frais (stockage, délais de
paiement…) ;
-
la fonction commerciale est qui
cherche à inciter le consommateur à l’achat par l’information (publicité,
prospectus…), les services (livraison, SAV…), le merchandising et l’assortiment
(la présentation attractive de l’ensemble des produits d’une même catégorie).
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de
la distribution à des concessionnaires et agents automobiles). Il arrive aussi,
pour pénétrer certains marchés internationaux, qu’il soit nécessaire de passer
par un distributeur local.
A
NOTER * Le rapport de force entre
producteurs et distributeurs, et les conflits afférents, ont changé de nature
ces dernières années, notamment avec la montée en puissance des marques de
distributeur (MDD) et du hard discount. Aujourd’hui, même Coca-Cola ou Danone
doivent négocier âprement avec Carrefour ou Wal-Mart qui représentent souvent
une part très importante de leur chiffre d’affaires.
2- L’appareil commercial français :
A- Les formes de commerce :
Le secteur de la distribution est l’un des plus gros
employeurs français : par exemple, Carrefour, numéro 2 mondial de la
grande distribution, est de très loin le premier employeur privé en France avec
plus de 430 000 employés.
L’appareil commercial français se divise en trois
entités :
-
le commerce intégré doit son nom au
fait qu’il intègre à la fois la fonction de grossiste et de détaillant ;
Exemple :
Auchan (hypermarchés et supermarchés),
Lidl (hard-discount), la FNAC (grande surface non alimentaire) ou les Galeries
Lafayette (grands magasins) disposent de centrales d’achat qui négocient
directement avec les producteurs et assurent la fonction de vente au détail de
produits de marques dans leurs nombreux magasins.
-
le commerce indépendant, de gros ou
de détail, se caractérise par l’autonomie financière des propriétaires
vis-à-vis de grands groupes ;
Exemple :
Mme Durand, fleuriste à Tours,
s’approvisionne régulièrement sur le marché d’intérêt national (MN) de Rungis
et vend au détail des fleurs coupées et des plantes en pots.
SAB est un grossiste en
informatique : il approvisionne de nombreux détaillants à partir d’un
catalogue de plus de 2 000 références de produits achetés en grande quantité
chez les producteurs asiatiques.
-
le commerce associé est un
regroupement de commerçants indépendants.
Exemple :
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A
NOTER * L’entreprise Metro, 5e
groupe mondial de distribution, a mis en place dans les années 1960 le concept
du « Cash & Carry », une activité de grossiste professionnel en libre
service possédant une originalité : les clients sont des professionnels
indépendants (détaillants alimentaires, cafetiers, hôteliers, restaurateurs,
artisans, professions libérales, PME et PMI), les produits vendus étant
spécifiques et répondant aux attentes de cette clientèle.
B- Les formes de
vente :
La distribution consiste à vendre un
produit ou un service à un acheteur. Il existe cependant de nombreuses manières
de vendre :
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Ventes
en magasin
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Ventes
hors magasin
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Présence
d’un vendeur
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Magasin
avec vendeur
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Ventes
sur marché
Vente
à domicile
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Vente
à distance
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Absence
d’un vendeur
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Magasin
en libre-service
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Vente
automatique
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Dans un magasin avec vendeur,
l’influence du contrat personnel joue un rôle primordial. C’est la forme de
vente la plus usuelle.
Les magasins en libre-service ont
fait leur apparition en France dans les années 1950. Il faut distinguer, selon
le critère de la surface de vente :
-
le petit magasin de proximité qui fait moins de 120 m2 ;
-
la supérette qui possède une surface allant de 120 à 400 m2 ;
-
le hard-discount dont la surface est inférieure à 1 000 m2 ;
-
les supermarchés qui ont une surface comprise entre 400 et 2 500 m2 ;
-
les hypermarchés qui occupent une surface supérieure à 2 500 m2 ;
La vente sur un marché occupe
une faible part des ventes surtout dans les domaines alimentaires et textile.
La vente à domicile regroupe la vente au
porte-à-porte, limitée et sévèrement règlementée, et la vente par réunion (ou
vente par réseau coopté).
Exemple :
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La vente à distance (VAD) permet
au consommateur de commander un produit à distance, c’est-à-dire sans avoir à
se déplacer de son domicile. La VAD peut faire intervenir des vendeurs (cas de
la vente par téléphone ou du téléachat par exemple) ou pas (vente par
catalogue, mailing, vente par Internet par exemple).
Enfin, la vente automatique se
fait sans aucun contact physique entre l’entreprise et l’acheteur, généralement
par le biais de machines (distributeurs automatiques, voire magasins
entièrement automatisés).
Les origines du marketing
Louis Stern apparaît comme le
chercheur le plus éminent dans le domaine du canal de distribution. Il est à
l’origine d’un courant de recherches selon lequel le canal s’apparente au lieu
d’une épreuve de force : chaque acteur essaye de faire en sorte que les
autres se comportent commercial il le souhaite. Il est alors question de
l’exercice du pouvoir vu sous un angle sociologique : chaque acteur a le
choix de coopérer ou d’entrer en conflit. Le conflit est défini comme une
situation dans laquelle un membre du canal perçoit qu’un autre membre a adopté
un comportement qui l’empêche d’atteindre ses propres objectifs. Au final, le
pouvoir au sein du canal de distribution dépend de la capacité d’un acteur à
contrôler les variables de décision des stratégies marketing d’un autre acteur
intervenant à un niveau différent du même canal. Cette définition du pouvoir au
sein du canal de distribution est l’un des apports de Stern qu’il a formalisé,
avec son collègue El-Ansary, dans un article maintes fois cité publié en 1972
dans le Journal of Marketing Research.
3- Les circuits de distribution :
Le circuit de distribution d’un produit
est l’ensemble des canaux par lesquels il passe, c’est-à-dire des voies par
lesquelles il chemine pour se rendre du producteur au consommateur.
Exemple des circuits de distribution d’une entreprise
de chauffage
Le
circuit classique de vente d’une chaudière est un canal long, qui passe
par un grossiste (qui stocke les produits), puis par un installateur qui vend
le produit et le pose chez le consommateur.
Pour des produits moins techniques
(radiateur), la canal peut être plus court et peut passer par des GSB.
Certains producteurs (par exemple
l’allemand Viessmann) adoptent un canal
court : ils intègrent la fonction de grossiste via des agences en nom
propre qui commercialisent les produits directement aux installateurs.
Enfin, un canal ultracourt est
théoriquement possible : le producteur pourrait toucher le consommateur
par un site Internet ou des magasins d’usine.
Un canal de distribution se caractérise
par sa longueur. On distingue alors essentiellement trois types de canaux de
distribution :
-
le canal ultracourt (ou canal direct)
correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le producteur et le
consommateur ;
Exemple :
Un producteur de pain d’épices, le
Rucher du Bonhomme, se rend au marché de Noël de Ribeauvillé pour écouler une
partie de sa production. Il vend directement aux habitants et aux touristes
sans passer par un distributeur.
-
le canal court correspond à la vente
avec un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur ;
Exemple :
Un habitant de Nancy souhaite acheter
une voiture. Il se rend chez un concessionnaires Ford, distributeur exclusif de
la marque, intermédiaire unique entre le producteur et le consommateur.
-
le canal long fait intervenir
plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur lors de la
vente d’un produit.
Exemple :
Un producteur de tomates de Marmande
commence par vendre sa production à une coopérative (premier intermédiaire).
Celle-ci écoule ses tomates via le marché d’intérêt national (Min) de Rungis qui joue le rôle de
grossiste (deuxième intermédiaire). Un épicier parisien (un détaillant) vient acheter
directement au MIN de Rungis une dizaine de cagettes de tomates (troisième
intermédiaire) qu’il pourra vendre aux consommateurs du 15e
arrondissement.
Si chacun de ces canaux possède naturellement
des avantages et des inconvénients, il est clair que beaucoup d’acteurs sur le
marché subissent un mode de
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distribution
plus qu’ils ne le choisissent : le producteur de tomates de l’exemple
précédent, s’il veut écouler rapidement sa production (risque de pourriture de
produits périssables) auprès d’un grand nombre de clients (production très
importante en volume) n’a guère d’autre choix que de passer par la grande
distribution, même si celle-ci lui impose des prix qui ne lui laissent que peu
ou pas de marge.
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Canal direct
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Canal court
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Canal long
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Avantages
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-
Permet une relation directe avec les clients
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Evite la dispersion de la marge entre plusieurs intermédiaires
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-
Permet d’assurer une meilleure diffusion du produit
-
Les fonctions spatiales, temporelles et commerciales sont assurées par un
intermédiaire professionnel
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-
Diffusion large des produits à moindre coût
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Le grossiste assure les fonctions de distributeur auprès des détaillants
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Inconvénients
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-
Risque de non-vente
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Nécessite de gros investissements (logistique, communication)
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-
Nécessité de contrôler les actions du distributeur (actions promotionnelles,
force de vente…)
-
Conflits récurrents (répartition de la marge)
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Dépendance forte vis-à-vis des distributeurs
-
Marge prélevée par le grossiste
-
Risques de conflits (référencement, marges arrières…)
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A
NOTER * La plupart des services ont, par essence,
un mode de distribution direct puisque le prestataire de service assure la
production du service en même temps qu’il est consommé (comme pour une coupe de
cheveux par exemple).
4- Les stratégies de distribution
A- Les principales stratégies :
Si le producteur analyse que les
avantages d’une distribution interne sont supérieurs à ses inconvénients, il
optera pour l’auto distribution : le producteur possède alors son
réseau de distribution. Il peut s’agir :
-
de vente directe ;
Exemple :
La marque Linvosges,
fabricant de linge de maison, écoule sa production, à côté de distributeurs
classiques, par un canal direct via son magasin d’usine.
-
de point de vente appartenant au producteur.
Exemple :
Les constructeurs automatiques français
possèdent une petite partie de leur réseau : c’est ce que l’on appelle les
succursales automobiles.
La plupart des producteurs passent
cependant par des distributeurs professionnels. Dans ce cas, trois choix
stratégiques existent :
- la
stratégie de distribution intensive qui consiste à maximiser le nombre
de points de vente qui référencent le produit ;
Exemple :
Cette stratégie concerne le plus
souvent les biens de consommation courante (qui adoptent en général un circuit
long). Par exemple, les stylos BIC sont distribués en grande surface, dans les
tabacs/presse…
-
la stratégie de distribution sélective (ou restrictive) qui consiste à
sélectionner un petit nombre de distributeurs sur des critères précis (qualités
techniques, image de marque… )
Exemple :
La société ORY à Colmar est un
distributeur agréé pour des marques de colles et adhésifs (par exemple 3M).
-
la stratégie de distribution exclusive qui repose sur des contrats
d’approvisionnement ou de fourniture exclusifs, de franchise ou de concession
auprès d’un petit nombre de distributeurs.
Exemple :
La franchise est un accord passé entre
un fabricant (franchiseur) et un réseau de détaillant ou un investisseur
individuel (franchisé) qui permet au premier de bénéficier d’un système de
distribution sans avoir à investir et aux seconds de tirer parti d’une image,
d’une assistance ou d’une expérience en matière de gestion. Par exemple, les
magasins Yves Rocher ou les restaurants McDonald appartiennent à des
franchisés.
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Un
producteur peut bien évidemment panacher ces catégories, notamment en
entretenant un réseau de distribution propre tout en vendant ses produits dans
des points de vente qui ne lui appartiennent pas.
Exemple :
Renault (succursales en propre,
concessionnaires et garagistes), Petit Bateau (qui possède des enseignes et
vend également via des cornes au Printemps par exemple) ou Guy Degrenne
(boutiques, grands magasins et détaillants indépendants) ont fait ce choix.
B- Le choix d’une stratégie de distribution :
Le choix d’une stratégie de
distribution, comme toute décision marketing dans une entreprise, dépend de
nombreux facteurs :
- les
clients qui souhaitent souvent trouver le produit proche de chez eux, qui
veulent avoir un large choix et obtenir des services jugés
indispensables ;
- le
producteur, le type de produit qu’il commercialise (périssable ou durable,
innovant ou ancien) et la rentabilité qu’il en attend ;
- les
distributeurs et leurs exigences ;
- la
concurrence qui peut opter pour une stratégie radicalement différente de
celle de l’entreprise ou au contraire s’aligner sur sa stratégie ;
- l’environnement,
notamment économique, qui pousse les entreprises à diminuer les frais de
distribution en cas de mauvaise conjoncture (donc à préférer la stratégie
d’auto-distribution) ou à investir massivement le marché dans le cas contraire.
En tout état de cause, la
décision stratégique dépend aussi beaucoup de la couverture du marché souhaitée
par le producteur : s’il veut que son produit soit visible par le plus
grand nombre, il optera pour une stratégie intensive, s’il préfère sélectionner
ses clients ou ses distributeurs, il optera pour une stratégie sélective ou
exclusive.
A NOTER * On
appelle « Pull » une stratégie qui consiste à communiquer à
l’attention du consommateur par de la publicité pour l’attirer vers le produit.
On appelle « Push » une stratégie qui vise à pousser le produit vers
le consommateur, à l’aide de la force de vente, de la promotion, ou en
stimulant les distributeurs.
C – L’évaluation des
distributeurs :
L’évaluation de la stratégie de distribution, et sa
modification éventuelle, dépend de deux indicateurs. Ces deux ratios, la
distribution numérique et la distribution valeur, permettent d’évaluer la
manière dont les produits sont présents dans les points de vente :
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- la disponibilité ou distribution
valeur (DV) est le pourcentage du chiffre d’affaires d’une catégorie de
produits que réalisent les magasins dans lesquels le produit est référencé.
Exemple :
La distribution
numérique mesure la qualité du référencement. Le ratio est calculé selon la
formule suivante :
nombre de points de vente qui
référencent le produit
DN = /
nombre total de
points de vente
La distribution valeur
se calcule selon la formule suivante :
chiffre d’affaires de points
de vente qui référencent le produit
DV = /
chiffre
d’affaires total de tous les points de vente
L’interprétation
des deux ratios se fait de la manière suivant :
- un produit a une
distribution exhaustive si DN = DV = 100 % ;
- un produit a une
distribution efficace si DN < DV, puisque le produit est présent dans
un petit nombre de points de vente mais ce sont ceux qui génèrent une grande
partie du chiffre d’affaires de la catégorie de produits ;
- un produit a une
distribution inefficace si DN > DV, puisque le
produit est présent dans un grand nombre de points de vente mais ce sont ceux
qui génèrent un chiffre d’affaires faible pour cette catégorie de
produits ;
Par exemple, une marque de
sodas qui possède une DN de 80 % et une DV de
95 % a une bonne couverture de marché puisqu’elle est présente dans 80 %
des points de vente, ceux-ci réalisant 95 % du chiffre d’affaires total des
sodas.
A
NOTER * Il existe de nombreux autres
indicateurs de performance de la distribution qui seront abordés dans le
chapitre suivant consacré au marketing du point de vente.
D- Le trade
marketing :
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En réalité, ces acteurs
doivent tous les deux réussir à convaincre le consommateur qu’il est le
meilleur (le meilleur produit à acheter pour le producteur, le meilleur magasin
à visiter pour le distributeur). Une stratégie de collaboration entre
producteurs et distributeurs est alors souvent observée (en parallèle des
conflits récurrents) : elle est appelée trade marketing.
Le trade marketing rassemble toutes les actions de marketing
visant à optimiser les relations entre un producteur et ses distributeurs.
On peut distinguer :
- les partenariats de produits ou de marques qui consistent à lancer un
produit ou une marque en collaboration ;
Exemple :
L’exclusivité d’une enseigne pour le test, puis le
lancement, d’un nouveau produit high-tech à forte marge.
- les opérations de promotion
des ventes conjointes ;
Exemple :
Une opération de promotion des ventes organisée par des
grandes marques nationales à l’occasion de l’anniversaire d’une enseigne de
grande distribution.
- la coopération en termes
de merchandising ;
Exemple :
La gestion des linéaires peut être améliorée par des études
de marché co-financées par un producteur et un distributeur.
- la coopération sur les MDD.
Exemple :
Une marque nationale d’enduit de lissage réalise plus de 40
% de son chiffre d’affaires dans l’enseigne Castorama. Celle-ci lui demande de
produire, dans son usine, un produit identique au sien qui sera commercialisé
(moins cher) sous la marque de distributeur Castorama.
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Chapitre : La politique de distribution
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