Chapitre : La politique de distribution

1- Introduction
         La politique de distribution, pour un producteur, consiste le plus souvent à choisir des intermédiaires entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits.
         Vendre par le biais d’intermédiaires, le cas le plus général aujourd’hui, comporte des avantages aussi bien que des inconvénients :

Les avantages de passer
par des intermédiaires
Les inconvénients de passer
par des intermédiaires
- Le producteur profite à moindre frais d’un grand nombre de points de vente
- Le producteur fait d’importantes économies en ne vendant qu’à un distributeur qui, lui, se charge d’écouler les produits auprès de nombreux consommateurs
- Il peut user des ressources économisées pour d’autres actions
- Le producteur doit céder une part de la marge au distributeur
- Le producteur n’est plus en lieu direct avec le consommateur
- Le producteur ne peut plus choisir précisément la clientèle à qui il souhaite vendredi
- Le producteur ne choisit pas les méthodes de vente appliquées par le distributeur
        
La distribution possède au moins trois fonctions :
- la fonction spatiale regroupe le transport des marchandises du lieu de production au lieu de vente et la manutention (tri des produits et mise en lors) ;
- la fonction temporelle concerne la prise en charge financière du décalage de trésorerie occasionné, pour le producteur, par la différence de temps entre la production d’un bien et sa vente et qui occasionne de nombreux frais (stockage, délais de paiement…) ;
- la fonction commerciale est qui cherche à inciter le consommateur à l’achat par l’information (publicité, prospectus…), les services (livraison, SAV…), le merchandising et l’assortiment (la présentation attractive de l’ensemble des produits d’une même catégorie).

         Dans les cas les plus nombreux, les producteurs n’ont tout simplement pas les moyens d’entretenir un réseau de distribution qui leur appartienne (par exemple, le groupe Renault possède à la fois des succursales en propre et délègue une grande partie

de la distribution à des concessionnaires et agents automobiles). Il arrive aussi, pour pénétrer certains marchés internationaux, qu’il soit nécessaire de passer par un distributeur local.
A NOTER  * Le rapport de force entre producteurs et distributeurs, et les conflits afférents, ont changé de nature ces dernières années, notamment avec la montée en puissance des marques de distributeur (MDD) et du hard discount. Aujourd’hui, même Coca-Cola ou Danone doivent négocier âprement avec Carrefour ou Wal-Mart qui représentent souvent une part très importante de leur chiffre d’affaires.
2- L’appareil commercial français :

A- Les formes de commerce :
Le secteur de la distribution est l’un des plus gros employeurs français : par exemple, Carrefour, numéro 2 mondial de la grande distribution, est de très loin le premier employeur privé en France avec plus de 430 000 employés.
L’appareil commercial français se divise en trois entités :
- le commerce intégré doit son nom au fait qu’il intègre à la fois la fonction de grossiste et de détaillant ;

Exemple :
         Auchan (hypermarchés et supermarchés), Lidl (hard-discount), la FNAC (grande surface non alimentaire) ou les Galeries Lafayette (grands magasins) disposent de centrales d’achat qui négocient directement avec les producteurs et assurent la fonction de vente au détail de produits de marques dans leurs nombreux magasins.

- le commerce indépendant, de gros ou de détail, se caractérise par l’autonomie financière des propriétaires vis-à-vis de grands groupes ;

Exemple :
         Mme Durand, fleuriste à Tours, s’approvisionne régulièrement sur le marché d’intérêt national (MN) de Rungis et vend au détail des fleurs coupées et des plantes en pots.
         SAB est un grossiste en informatique : il approvisionne de nombreux détaillants à partir d’un catalogue de plus de 2 000 références de produits achetés en grande quantité chez les producteurs asiatiques.

- le commerce associé est un regroupement de commerçants indépendants.

Exemple :

         Les magasins U sont un regroupement de commerces de détail indépendants qui ont fait le choix de profiter d’une centrale d’achat et de communications communes mais demeurent propriétaires de leurs magasins et peuvent à tout moment quitter cette forme de commerce associé (coopérative) et redevenir un acteur du commerce indépendant.
A NOTER  * L’entreprise Metro, 5e groupe mondial de distribution, a mis en place dans les années 1960 le concept du « Cash & Carry », une activité de grossiste professionnel en libre service possédant une originalité : les clients sont des professionnels indépendants (détaillants alimentaires, cafetiers, hôteliers, restaurateurs, artisans, professions libérales, PME et PMI), les produits vendus étant spécifiques et répondant aux attentes de cette clientèle.
B- Les formes de vente :
         La distribution consiste à vendre un produit ou un service à un acheteur. Il existe cependant de nombreuses manières de vendre :

Ventes en magasin
Ventes hors magasin


Présence d’un vendeur

Magasin avec vendeur
Ventes sur marché
Vente à domicile


Vente à distance

Absence d’un vendeur
Magasin en libre-service

Vente automatique


         Dans un magasin avec vendeur, l’influence du contrat personnel joue un rôle primordial. C’est la forme de vente la plus usuelle.
         Les magasins en libre-service ont fait leur apparition en France dans les années 1950. Il faut distinguer, selon le critère de la surface de vente :
- le petit magasin de proximité qui fait moins de 120 m2 ;
- la supérette qui possède une surface allant de 120 à 400 m;
- le hard-discount dont la surface est inférieure à 1 000 m2 ;
- les supermarchés qui ont une surface comprise entre 400 et 2 500 m;
- les hypermarchés qui occupent une surface supérieure à 2 500 m2 ;
         La vente sur un marché occupe une faible part des ventes surtout dans les domaines alimentaires et textile.
La vente à domicile regroupe la vente au porte-à-porte, limitée et sévèrement règlementée, et la vente par réunion (ou vente par réseau coopté).

Exemple :

         L’exemple de vente par réunion le plus fameux est celui de Tupperware. Le principe est qu’un producteur confie des produits à un vendeur qui les présente et les vend à son domicile à des personnes de son entourage qui peuvent elles-mêmes se transformer par la suite en vendeur pour la même société. Cette forme de distribution, peu coûteuse pour l’entreprise, existe toujours pour la lingerie ou les ustensiles de cuisines par exemple.

         La vente à distance (VAD) permet au consommateur de commander un produit à distance, c’est-à-dire sans avoir à se déplacer de son domicile. La VAD peut faire intervenir des vendeurs (cas de la vente par téléphone ou du téléachat par exemple) ou pas (vente par catalogue, mailing, vente par Internet par exemple).
         Enfin, la vente automatique se fait sans aucun contact physique entre l’entreprise et l’acheteur, généralement par le biais de machines (distributeurs automatiques, voire magasins entièrement automatisés).
Les origines du marketing

Louis Stern apparaît comme le chercheur le plus éminent dans le domaine du canal de distribution. Il est à l’origine d’un courant de recherches selon lequel le canal s’apparente au lieu d’une épreuve de force : chaque acteur essaye de faire en sorte que les autres se comportent commercial il le souhaite. Il est alors question de l’exercice du pouvoir vu sous un angle sociologique : chaque acteur a le choix de coopérer ou d’entrer en conflit. Le conflit est défini comme une situation dans laquelle un membre du canal perçoit qu’un autre membre a adopté un comportement qui l’empêche d’atteindre ses propres objectifs. Au final, le pouvoir au sein du canal de distribution dépend de la capacité d’un acteur à contrôler les variables de décision des stratégies marketing d’un autre acteur intervenant à un niveau différent du même canal. Cette définition du pouvoir au sein du canal de distribution est l’un des apports de Stern qu’il a formalisé, avec son collègue El-Ansary, dans un article maintes fois cité publié en 1972 dans le Journal of Marketing Research.
3- Les circuits de distribution :
         Le circuit de distribution d’un produit est l’ensemble des canaux par lesquels il passe, c’est-à-dire des voies par lesquelles il chemine pour se rendre du producteur au consommateur.

Exemple des circuits de distribution d’une entreprise de chauffage
Le circuit classique de vente d’une chaudière est un canal long, qui passe par un grossiste (qui stocke les produits), puis par un installateur qui vend le produit et le pose chez le consommateur.
         Pour des produits moins techniques (radiateur), la canal peut être plus court et peut passer par des GSB.
         Certains producteurs (par exemple l’allemand Viessmann) adoptent  un canal court : ils intègrent la fonction de grossiste via des agences en nom propre qui commercialisent les produits directement aux installateurs.
         Enfin, un canal ultracourt est théoriquement possible : le producteur pourrait toucher le consommateur par un site Internet ou des magasins d’usine.

         Un canal de distribution se caractérise par sa longueur. On distingue alors essentiellement trois types de canaux de distribution :
- le canal ultracourt (ou canal direct) correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le producteur et le consommateur ;

Exemple :
         Un producteur de pain d’épices, le Rucher du Bonhomme, se rend au marché de Noël de Ribeauvillé pour écouler une partie de sa production. Il vend directement aux habitants et aux touristes sans passer par un distributeur.

- le canal court correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur ;

Exemple :
         Un habitant de Nancy souhaite acheter une voiture. Il se rend chez un concessionnaires Ford, distributeur exclusif de la marque, intermédiaire unique entre le producteur et le consommateur.

- le canal long fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur lors de la vente d’un produit.

Exemple :
         Un producteur de tomates de Marmande commence par vendre sa production à une coopérative (premier intermédiaire). Celle-ci écoule ses tomates via le marché d’intérêt national (Min) de Rungis qui joue le rôle de grossiste (deuxième intermédiaire). Un épicier parisien (un détaillant) vient acheter directement au MIN de Rungis une dizaine de cagettes de tomates (troisième intermédiaire) qu’il pourra vendre aux consommateurs du 15e arrondissement.
         Si chacun de ces canaux possède naturellement des avantages et des inconvénients, il est clair que beaucoup d’acteurs sur le marché subissent un mode de
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distribution plus qu’ils ne le choisissent : le producteur de tomates de l’exemple précédent, s’il veut écouler rapidement sa production (risque de pourriture de produits périssables) auprès d’un grand nombre de clients (production très importante en volume) n’a guère d’autre choix que de passer par la grande distribution, même si celle-ci lui impose des prix qui ne lui laissent que peu ou pas de marge.


Canal direct
Canal court
Canal long




Avantages
- Permet une relation directe avec les clients
- Evite la dispersion de la marge entre plusieurs intermédiaires
- Permet d’assurer une meilleure diffusion du produit
- Les fonctions spatiales, temporelles et commerciales sont assurées par un intermédiaire professionnel
- Diffusion large des produits à moindre coût
- Le grossiste assure les fonctions de distributeur auprès des détaillants



Inconvénients
- Risque de non-vente
- Nécessite de gros investissements (logistique, communication)
- Nécessité de contrôler les actions du distributeur (actions promotionnelles, force de vente…)
- Conflits récurrents (répartition de la marge)
- Dépendance forte vis-à-vis des distributeurs
- Marge prélevée par le grossiste
- Risques de conflits (référencement, marges arrières…)

A NOTER  * La plupart des services ont, par essence, un mode de distribution direct puisque le prestataire de service assure la production du service en même temps qu’il est consommé (comme pour une coupe de cheveux par exemple).
4- Les stratégies de distribution

A- Les principales stratégies :
         Si le producteur analyse que les avantages d’une distribution interne sont supérieurs à ses inconvénients, il optera pour l’auto distribution : le producteur possède alors son réseau de distribution. Il peut s’agir :
- de vente directe ;

Exemple :
         La marque Linvosges, fabricant de linge de maison, écoule sa production, à côté de distributeurs classiques, par un canal direct via son magasin d’usine.
- de point de vente appartenant au producteur.

Exemple :
         Les constructeurs automatiques français possèdent une petite partie de leur réseau : c’est ce que l’on appelle les succursales automobiles.

         La plupart des producteurs passent cependant par des distributeurs professionnels. Dans ce cas, trois choix stratégiques existent :

- la stratégie de distribution intensive qui consiste à maximiser le nombre de points de vente qui référencent le produit ;

Exemple :
         Cette stratégie concerne le plus souvent les biens de consommation courante (qui adoptent en général un circuit long). Par exemple, les stylos BIC sont distribués en grande surface, dans les tabacs/presse…

- la stratégie de distribution sélective (ou restrictive) qui consiste à sélectionner un petit nombre de distributeurs sur des critères précis (qualités techniques, image de marque… )

Exemple :
         La société ORY à Colmar est un distributeur agréé pour des marques de colles et adhésifs (par exemple 3M).

- la stratégie de distribution exclusive qui repose sur des contrats d’approvisionnement ou de fourniture exclusifs, de franchise ou de concession auprès d’un petit nombre de distributeurs.

Exemple :
         La franchise est un accord passé entre un fabricant (franchiseur) et un réseau de détaillant ou un investisseur individuel (franchisé) qui permet au premier de bénéficier d’un système de distribution sans avoir à investir et aux seconds de tirer parti d’une image, d’une assistance ou d’une expérience en matière de gestion. Par exemple, les magasins Yves Rocher ou les restaurants McDonald appartiennent à des franchisés.

         Une concession est un contrat commercial par lequel un commerçant indépendant dit « concessionnaire » se procure auprès d’un autre commerçant, fabriquant ou grossiste, des marchandises qu’il s’engage à commercialiser sous la marque du concédant, lequel lui confère une exclusivité pour un temps et dans une ère géographique délimitée. Il s’agit en général d’une exclusivité de vente. Mais des exclusivités se rencontrent aussi dans les contrats de fournitures et les contrats de prestations de services (par exemple dans le cas des concessionnaires automobiles).
Un producteur peut bien évidemment panacher ces catégories, notamment en entretenant un réseau de distribution propre tout en vendant ses produits dans des points de vente qui ne lui appartiennent pas.

Exemple :
         Renault (succursales en propre, concessionnaires et garagistes), Petit Bateau (qui possède des enseignes et vend également via des cornes au Printemps par exemple) ou Guy Degrenne (boutiques, grands magasins et détaillants indépendants) ont fait ce choix.

B- Le choix d’une stratégie de distribution :
         Le choix d’une stratégie de distribution, comme toute décision marketing dans une entreprise, dépend de nombreux facteurs :
- les clients qui souhaitent souvent trouver le produit proche de chez eux, qui veulent avoir un large choix et obtenir des services jugés indispensables ;
- le producteur, le type de produit qu’il commercialise (périssable ou durable, innovant ou ancien) et la rentabilité qu’il en attend ;
- les distributeurs et leurs exigences ;
- la concurrence qui peut opter pour une stratégie radicalement différente de celle de l’entreprise ou au contraire s’aligner sur sa stratégie ;
- l’environnement, notamment économique, qui pousse les entreprises à diminuer les frais de distribution en cas de mauvaise conjoncture (donc à préférer la stratégie d’auto-distribution) ou à investir massivement le marché dans le cas contraire.

         En tout état de cause, la décision stratégique dépend aussi beaucoup de la couverture du marché souhaitée par le producteur : s’il veut que son produit soit visible par le plus grand nombre, il optera pour une stratégie intensive, s’il préfère sélectionner ses clients ou ses distributeurs, il optera pour une stratégie sélective ou exclusive.
A NOTER  * On appelle « Pull » une stratégie qui consiste à communiquer à l’attention du consommateur par de la publicité pour l’attirer vers le produit. On appelle « Push » une stratégie qui vise à pousser le produit vers le consommateur, à l’aide de la force de vente, de la promotion, ou en stimulant les distributeurs.
C – L’évaluation des distributeurs :
         L’évaluation de la stratégie de distribution, et sa modification éventuelle, dépend de deux indicateurs. Ces deux ratios, la distribution numérique et la distribution valeur, permettent d’évaluer la manière dont les produits sont présents dans les points de vente :

- la disponibilité ou distribution numérique (DN) est le pourcentage de l’ensemble des distributeurs chez qui le produit est effectivement référencé ;
- la disponibilité ou distribution valeur (DV) est le pourcentage du chiffre d’affaires d’une catégorie de produits que réalisent les magasins dans lesquels le produit est référencé.

Exemple :
         La distribution numérique mesure la qualité du référencement. Le ratio est calculé selon la formule suivante :
              nombre de points de vente qui référencent le produit
DN =                                       /
                                nombre total de points de vente
La distribution valeur se calcule selon la formule suivante :
              chiffre d’affaires de points de vente qui référencent le produit
DV =                                                 /
                              chiffre d’affaires total de tous les points de vente
L’interprétation des deux ratios se fait de la manière suivant :
- un produit a une distribution exhaustive si DN = DV = 100 % ;
- un produit a une distribution efficace si DN < DV, puisque le produit est présent dans un petit nombre de points de vente mais ce sont ceux qui génèrent une grande partie du chiffre d’affaires de la catégorie de produits ;
- un produit a une distribution inefficace si DN > DV,  puisque le produit est présent dans un grand nombre de points de vente mais ce sont ceux qui génèrent un chiffre d’affaires faible pour cette catégorie de produits ;

         Par exemple, une marque de sodas qui possède une DN de 80 % et une DV de    95 % a une bonne couverture de marché puisqu’elle est présente dans 80 % des points de vente, ceux-ci réalisant 95 % du chiffre d’affaires total des sodas.
A NOTER  * Il existe de nombreux autres indicateurs de performance de la distribution qui seront abordés dans le chapitre suivant consacré au marketing du point de vente.
D- Le trade marketing :

         On pourrait facilement imaginer que les producteurs et les distributeurs sont en guerre ouverte permanente pour capter la marge générée par la vente des différents produits et services, d’autant plus que les marques de distributeur rognent de manière régulière les parts de marché des marques nationales.
En réalité, ces acteurs doivent tous les deux réussir à convaincre le consommateur qu’il est le meilleur (le meilleur produit à acheter pour le producteur, le meilleur magasin à visiter pour le distributeur). Une stratégie de collaboration entre producteurs et distributeurs est alors souvent observée (en parallèle des conflits récurrents) : elle est appelée trade marketing.
         Le trade marketing rassemble toutes les actions de marketing visant à optimiser les relations entre un producteur et ses distributeurs.
         On peut distinguer :
- les partenariats de produits ou de marques qui consistent à lancer un produit ou une marque en collaboration ;

Exemple :
         L’exclusivité d’une enseigne pour le test, puis le lancement, d’un nouveau produit high-tech à forte marge.

- les opérations de promotion des ventes conjointes ;

Exemple :
         Une opération de promotion des ventes organisée par des grandes marques nationales à l’occasion de l’anniversaire d’une enseigne de grande distribution.

- la coopération en termes de merchandising ;

Exemple :
         La gestion des linéaires peut être améliorée par des études de marché co-financées par un producteur et un distributeur.

- la coopération sur les MDD.

Exemple :
         Une marque nationale d’enduit de lissage réalise plus de 40 % de son chiffre d’affaires dans l’enseigne Castorama. Celle-ci lui demande de produire, dans son usine, un produit identique au sien qui sera commercialisé (moins cher) sous la marque de distributeur Castorama.

         La marque nationale accepte par nécessité mais aussi pour le complément de revenus occasionné par cette coopération.






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1 commentaire:

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