marketing A----C

Emballage

         Voir conditionnement.

Encart publicitaire

         Forme de communication diffusée par un support (par exemple, un quotidien ou un magazine) sans faire partie de sa pagination et qui ne concerne qu’une seule marque.

Enquête

         Procédure plus ou moins formalisée de recueil d’informations qui consiste à interroger les personnes supposés détenir ces informations.

Enquête face à face

         Enquête (face à face) avec contact physique entre enquêteur et enquête. Les résultats sont plus précis si l’enquêteur est un professionnel. L’enquête peut être menée dans un lieu public (si seulement quelques questions sont posées), à domicile, ou sur le lieu de travail de l’enquête.

Enquête omnibus Acting marketing

         L’acting marketing regroupe l’ensemble des méthodes utilisées sur internet pour accroître les ventes et la visibilité des sites web. Le spamming en est l’une des méthodes les plus utilisées.

Adapteur publicitaire

         Professionnel dont la mission est l’adaptation d’un message publicitaire à un autre média que le média initial ou pour un autre pays Above-the-line

         Action de communication publicitaire réalisée dans les grands médias (télévision, radio, cinéma, affichage, presse), par opposition aux investissements Below the line (marketing direct, relation publiques, sponsoring, promotion, PLV). (R. VAN DICK 1990)

Achat impulsif

Achat non prémédité avant l’entrée du consommateur dans le point de vente.

Achat industriel

         Mécanisme de décision par lequel une entreprise ou une organisation traduit ses besoins en produits et services et sélectionne les différents fournisseurs.

Acheteur média

         (Media Buyer) : responsable de l’achat de l’espace publicitaire auprès des régies des médias.

que le pays d’origine. (R.VAN DICK, 1990)

Ad-hoc (étude)

         Etude réalisée sur mesure pour un client spécifique. Voir aussi Souscription collective (étude en).

Affichage

         Média publicitaire utilisant des panneaux qui mesurent en général 20 m². Les panneaux publicitaires se trouvent essentiellement dans les zones urbaines. (R. VAN DICK, 1990)

Agence de publicité

         Entreprise dont l’activité est la création, le pilotage de la réalisation et le suivi des campagnes de publicité, d’image de marque, et plus généralement de toute forme de communication. (R. VAN DICK, 1990)

Aguichage - teasing

         Campagne publicitaire en plusieurs étapes, avec un suspense et une chute. Les étapes peuvent avoir lieu dans le temps (J’enlève le haut en est l’exemple le plus fameux) ou dans l’espace (trois pages de droite qui se succèdent dans un magazine, par exemple).

Aléatoire

         (RANDOM) Au sens courant, aléatoire signifie par hasard. En statistique, un événement est aléatoire lorsqu’il tombe sous les lois du calcul des probabilités. En étude de marché, un sondage aléatoire est un sondage qui a été réalisé sur base d’un échantillon de personnes tirées au sort. Pour rappel, seul le sondage aléatoire peut faire l’objet de calcul des probabilités statistiques. (MUCCHIELLI, 1975).

Analyse de contenu

         Méthode d’analyse, d’inventaire et de dépouillement utilisée en recherche qualitative. La méthode vise à l’objectivité des résultats et consiste à travailler sur les éléments significatifs (qui ont du sens) d’une communication. (MUCCIELLI, 1975)

Analyse de la valeur

         Recherche systématique et méthodique des solutions les plus économiques permettant d’adapter les fonctions des produits aux attentes des consommateurs en examinant en détail tous les composants susceptibles d’être modifiés. (DUBOIS et JOLIBERT, 1989)

Analyse multivariée

Ensemble de méthodes d’analyses descriptives statistiques  utilisées en recherche marketing dont l’objectif est de synthétiser l’information recueillie au départ d’u tableau de données à lignes et colonnes multiples. Ces analyses sont parfois appelées de données.

Analyse sensorielle

         Technique d’analyse portant sur les caractéristiques organoleptiques d’un produit telles que le goût, la texture, l’aspect. Chaque caractéristique est notée à travers une échelle à dix positions, continue ou pas, permettant à chaque individu d’exprimer son opinion.

Annonce publicitaire

         Message publicitaire. En général, l’annonce est rythme par un titre (headline ou accroche), un visuel et la signature ou base mine. (R. VAN DICK, 1990)

Annonceur

         Tout organisme ou entreprise réalisant des dépenses de communication. C’est aussi l’entreprise qui produit une campagne de publicité. Les annonceurs sont les clients des agences de publicité.

Apprentissage

         Suite à ses expériences passés, un consommateur modifié ses perceptions d’une marque, d’un produit ou d’un service. L’apprentissage traduit ces modifications intervenues.

Assortiment d’un linéaire

         Articles choisis pour figurer sur un linéaire dans un magasin en libre service. L’assortiment comprend le classement en familles, le mode de présentation, le mode de rangement, et précise la hauteur à laquelle le produit doit figurer, sa position et le facing (soit en tête de gondole soit sur un linéaire).

Audience

         Nombre de contactes apportés par un support ou un média, ce nombre étant exprimé en chiffres absolus. Exprimée en % on l’appelle alors « couverture » ou « pénétration ».

Audience totale (ou globale)

         Ensemble des personnes ayant été en contact avec le support, média considéré au cours des derniers mois. (MEDIA MARKETING, 1991)

Audience utile

         L’audience utile est la part de personnes de l’audience appartenant à la cible de la campagne publicitaire. (R. VAN DICK, 1990)

Audimat

         Taux d’écoute des émissions de télévision, c’est-à-dire nombre de personnes ayant vu l’émission sur le nombre total des auditeurs possédant un téléviseur. Par conséquent, il s’agit de la technique de sondage et le résultat afférent à la technique utilisée.

Audimètre

Outil électronique de mesure automatique et permanente de l’audience YV. Utilisé pour mesurer l’audience de s émissions ou des écrans publicitaires. L’audimètre identifie de 15 secondes en 15 secondes, via un dispositif particulier le téléspectateur au sein d’une famille. 1200 audimètres sont disponibles actuellement. (MEDIA MARKETING, 1991)

Audimétrie

         Etude réalisée par audimètre auprès d’un échantillon d’individus. Ne mesure que l’audience et le profil socio-démographique de l’individu (pas de données produits). On sait qui regarde quoi. (MEDIA MARKETING, 1991)

Audit marketing

         Etude systématique, indépendante et régulière de l’entreprise à travers l’analyse de son environnement, de ses activités et de sa stratégie. L’objectif de l’audit marketing est de détecter les problèmes et de recommander des actions qui améliorent l’efficacité marketing de l’entreprise.

Auto-promotion

         Annonce d’un support (par exemple, un quotidien) au travers de ce même support en vue d’en promouvoir l’image ou une action spéciale.

Awarenses

Voir Notoriété

B2B

Voir Business to business

B2C

Voir Business to consumer

Bandeau

         Voir aussi banner

Banner

         Espace publicitaire, la plupart du temps de forme rectangulaire, placée sur une page d’un site web.

Baromètre

         Etude longitudinale qui suit à travers le temps des indicateurs sur des marchés, entreprises, marques et produits, services, personnalités, groupes sociaux.

         Réalisée continuellement dans les mêmes conditions, même formulation des questions, etc.), elle permet des comparaisons d’une période à l’autre.

Barter ou Bartering

         Accord de compensation, plus particulièrement troc d’une parution publicitaire contre une marchandise livrée par l’annonceur à l’agence de publicité. Le bartering est aussi la vente aux chaînes de télévision de programmes TV complets, incluant émissions et sports. Vente ou troc du concept de l’émission ou de sa réalisation par l’annonceur lui-même contre un parrainage exclusif de cette émission. (Exemple : La Roue de la Fortune)

Base de données marketing

Ensemble des données relatives aux clients et prospects d’une entreprise, stockées en mémoire et utilisées en vue d’augmenter les ventes. Les informations sont déparées en identité, ventes et équipements, comportements tels que contacts par téléphone, envois de publipostages, envois de courriers, modes de paiement, etc. l’analyse de ces informations guidera les actions de prospection téléphonique ou physique, les mailings, les relances, la détermination des prospects à abandonner, le choix du meilleur produit à proposer. Voir aussi Système d’Information Marketing (SIM).

Base-line

         C’est la signature sous la forme d’un slogan très court qui vient en complément d’un logo, pour donner une unité à toutes les communications.

Synonyme : signature.

Above-the-line

         Investissement de promotion des ventes réalisé en dehors des médias principaux (Above the line). Les campagnes deviennent, de plus en plus, une orchestration d’événements multiples simultanés, combinant les deux types de communication. Comprend le marketing direct, la vente par correspondance, la PLV, les coupons et bons à découper, les gadgets, les concours… (et les relations publiques…)

Benchmarking

         Ou étalonnage. C’est une méthode d’amélioration des performances fondée sur l’identification et la mise en œuvre des meilleures pratiques observées. Les utilisateurs comparent la performance de leurs produits ou de leurs processus à celle des concurrents, d’autres entreprises particulièrement performantes ou d’unités internes à l’intérieur de l’entreprise.

Bénéfice consommateur

         Avantage d’un produit ou service procuré au consommateur. Le principal bénéfice consommateur fait l’objet de la promesse des messages publicitaire (Reason Why des copy strategy).

Bénéfices publicitaires

         Apport d’une campagne de publicité à l’image de marque, d’une part et aux ventes, d’autres part.

Besoin

         Composante de l’état physiologique d’un organisme en général et d’une être humain en particulier. Le besoin naît d’un sentiment de manque lié à la condition humaine et apparaît comme un état de tension généré par la recherche d’un retour à un équilibre momentanément rompu. Pour survire, l’être humain a besoin, entre autres choses, de manger, de vêtir, de s’abriter, de se sentir en sécurité, de s’affilier à un groupe et d’être estimé. De tels besoins ne sont pas créés par la société ni par le marketing. Ils existent à l’état brut dans la nature humaine. Le marketing ne crée pas les besoins, ni ne force les gens à acheter des produits

dont ils n’ont pas besoin. Les besoins préexistent et le marketing va influencer les désirs. Il suggère au consommateur qu’un modèle particulier de voiture peut servir à satisfaire un besoin d’estime. Il ne crée pas le besoin mais propose de la satisfaire.

         Voir aussi désir et demande. (KOTLER, 1997)

Biens ou produits de grande consommation

         Produits à rotation rapide qui nécessitent un inventaire constant pour être réapprovisionné en permanence. Ils se vendent généralement dans les supermarchés. Synonyme : fast moving consumer goods. (VAN VRACEM, STAS, 1991).

Biens ou produits industriels

         Produits destinés à être vendus dans le but de produire d’autres biens ou de procurer des services. Par exemple, les matières premières, l’outillage et les machines sont considérés

comme étant des produits industriels. La décision d’achat de produits industriels dépend, généralement, de plusieurs personnes ou services et sera basée sur des éléments plus objectifs et plus techniques car ils entrent dans le processus de production. Il ne faut pas prendre de vue que l’objectif poursuivi lors de l’achat d’un bien industriel correspondra aux objectifs de l’entreprise. (VAN VRACEM, STAS, 1991).

Bilan de campagne

         Mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire sur des items précis établis à partir d’objectifs de communication.

Blind test

         Test en aveugle. Test, auprès de consommateurs, de plusieurs produits dont on a effacé le nom de marque. Ce test est, en général, pratiqué parallèlement à un test où les marques sont visibles, la différence des résultats indiquant l’impact de l’image de marque.

Blind banner

         Bandeaux ou bannières publicitaires présentes sur un site Internaute vers un site particulier. On distingue généralement les blind banner (bannière en aveugle) et les banner (bannière truquée qui suggère à l’internaute que celui-ci peut agir sur le bandeau).

Blind Marketing

         Ensemble de méthodes qui consistent à insérer des blind banners. De ce fait, l’Internaute clique pour s’échapper d’un site sur une bannière caché, c’est –à-dire non perçue en tant que telle.

Brand stretching

         Technique qui consiste à se servir de la notoriété et de la réputation d’une marque existante pour imposer, sous son non, un nouveau produit dans un nouveau segment de marché.

         Exemple : la barre chocolatée MARS propose une crème glacée du même nom, McDonald’s vend, aux USA, des McPizzas et des McNuggets.

Briefing ou brief

Réunion d’information et de synchronisation sur un thème particulier et préparatoire à une opération. Le briefing est notamment la réunion d’information entre l’annonceur et son agence de publicité, qui doit permettre pour créer la campagne. Lors du briefing publicitaire, l’annonceur décrira très précisément les objectifs qu’il fixe à son agence de publicité. Lors du briefing en études de marché, l’annonceur délimite le champ d’investigation et fixe les objectifs de l’étude à réaliser. On oppose briefing à debriefing, qui est une réunion d’échange et d’analyse après une expérience vécue particulière.

Brut (score)

         Lors d’un test de mémorisation, pourcentage d’individus de la base audience (partie de la population ayant été presque certainement exposée au message) capables de restituer le nom de la marque et le type de produit.

Business to business (B to B)

         Communications et publicités aux entreprises et administrations. Par extension, partie de l’activité des agences de communication réservée à ce secteur.

Business to consumer (B to C)

         Communications et publicités destinées aux consommateurs. Par extension, partie de l’activité des agences de communication réservée à ce secteur.

Buyer

         Personne interrogée qui a déclaré acheter personnellement au moins 6 fois sur 10, pour le ménage ou, dans certains cas, pour son utilisation personnelle, le produit sur lequel porte la question. heavy buyer (PRA) : notion qui regroupe les acheteurs avec les fréquences d’achat les plus élevées. En général, les heavy buyers représentent 1/3 à 1/2 des buyers mais + de 40% des achats.

Buzz-words

         Mots à la mode qui symbolisent dans le jargon de l’Internet, une stratégie, un concept ou un comportement à la pointe du projet.

Campagne

         Activité publicitaire cohérente centrée sur un produit, un service, une marque ou autre, s’étalant sur une durée précise. La campagne est décrite dans le temps à l’aide du Média-Planing. (R. VAN DICK, 1990)

Canal de distribution

         Réseau de vente du producteur aux consommateurs. Le canal de distribution peut prendre la forme de grandes surfaces, chaînes, magasins indépendants ou franchisés, d’un réseau de grossistes, d’un réseau interne de représentants ou encore de vente par catalogue. Une stratégie marketing comprend souvent un panachage de plusieurs canaux de distribution. Voir aussi circuit de distribution.

Cannibalisation

         Vente d’un produit, au détriment d’un autre produit de la gamme d’une entreprise qui couvre le même besoin. La cannibalisation est particulièrement coûteuse lorsque le nouveau produit est moins cher ou dégage une marge moindre.

Cannibalisme

         Pratique réalisée dans certains cas de déficience de pièces détachées, consistant à démonter les machines neuves afin d’en récupérer des éléments pour les utiliser pour le service après vente. (R. VAN DICK, 1990)

Category management

         Méthode d’organisation marketing utilisée dans la distribution. Elle vise à optimiser le mix magasin dans une logique d’achat. Le distributeur réfléchit non plus en marques individuelles mais par catégories de produit qui constituent un domaine d’activité stratégique.

Chalandise (zone de)

         Zone d’attraction de la clientèle autour d’un point de vente. Ce périmètre peut varier de quelques centaines de mètres (supérette) à plusieurs dizaines de kilomètres (centre commercial). L’étude des caractéristiques économiques et sociales des habitants de la zone de la chalandise aura une grande influence sur l’assortiment du magasin.

Chef de groupe

         Brand Manager, personne responsable du marketing d’un ensemble de produits et dirigeant une équipe de chefs de produits. (R. VAN DICK, 1990)

Chef de marché

         Responsable dans l’entreprise chargé du suivi d’un marché en particulier, de l’évolution des ventes, de la définition des produits, de l’orientation des recherches et du développement, et du lancement des produits. S’ajoute parfois à ces fonctions la responsabilité de la publicité et de la promotion. (R. VAN DICK, 1990)

Chef de produit

         Product Manager, responsable dans l’entreprise des études de marché, de la définition des produits, du suivi de leur développement, et de leur lancement. Il est rattaché au directeur du marketing. (R. VAN DICK, 1990)

Chef de publicité

         (Account Executive) : responsable commercial de l’agence de publicité.

Ciblage

         Ensemble des techniques, fondées sur l’analyse statistique, déterminant qu’elle est la cible des consommateurs d’un produit. Le ciblage s’appuie sur les études de marché et sur les tests réalisés en vraie grandeur. Il sera en général obtenu par le croissement de plusieurs critères relatifs aux consommateurs.

Cible

Ensemble des personnes que l’on veut influencer par une communication. Au sens restreint, la cible est l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter à court terme, et donc à qui sont destinés les messages publicitaires. Au sens large, et en fonction des objectifs de communication, la cible peut être un ensemble de prescripteurs, de distributeurs, les utilisateurs, les décisionnaires, etc. la cible est définie, en général, par des critères géographiques et socioprofessionnels ou par des techniques statistiques multicritères spécifiques.

Circuit de distribution

         Ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation. (KOTLER & DUBOIS, 2000). Voir aussi canal de distribution.

Classement

Activité qui consiste à établir un certain ordre entre divers éléments de la perception.

En identifiant des ressemblances ou des différences, en évaluant des distances significatives entre ces signes de ressemblance ou de différence, un sujet organise le réel qui l’entoure. Un classement peut reposer sur un ou plusieurs critères. Un classement cardinal distingue les objets, un classement ordinal les range es un par rapport aux autres. En marketing, les problèmes de classement se posent vis-à-vis des types de clientèle, du rôle des produits dans une gamme, de la valeur des canaux de distribution, etc.

Synonyme : classification

Classes sociales

         Groupes relativement homogènes et permanents ordonnés les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. (KOTLER & DUBOIS, 2000) Vu leur caractère subjectif, les classes sociales ont été remplacées par les groupes sociaux.

Co-branding

         Technique marketing qui consiste à associer plusieurs marques de manière à bénéficier de leurs forces respectives, soit au niveau industriel, soit au niveau marketing ou de la communication.

Exemple : la Renault Twingo Kenzo – alliance entre le constructeur français et le styliste japonais, le Yolka, fruit du mariage de Danone et de Motta (Unilever), la mousse Yoplait au chocolat côté d’Or, le ketchup épicé mis au point par Heinz et Tabasco, la glace Haagen-Dazs au Baileys, les microprocesseurs Intel dans les ordinateurs. Parfois le co-branding peut prendre la forme d’une simple recommandation : Brandt (marque de machine à lever) préconise la poudre à lessiver Skip.

Coefficient Beta (b)

         Probabilité que, à sa première exposition à un message un individu mémorise celui-ci. Les études faites par Armand Morgensztern, chercheur français en études médias et « père » du b, attribue à celui-ci des valeurs différentes selon notamment le type de média.

 Communication institutionnelle

         Rassemble toutes les actions internes et externes centrées sur l’institution (entreprise, association, etc.). (KOTLER & DUBOIS, 2000). Voir aussi corporate.

Competitors profiling

         Technique qui consiste à analyser systématiquement la concurrence afin de s’inspirer de ses forces et d’exploiter ses faiblesses pour dégager un avantage concurrentiel.

Composante affective de l’attitude

         Composante de l’attitude comprenant les sentiments, les émotions et les réactions affectives provoqués par un message publicitaire (ou tout autre stimulus). (BRISOUX, DARMON, LAROCHE, 1987)

Composante cognitive de l’attitude

         Une des composantes de la structure d’une attitude dans le modèle psychologique classique qui se réfère aux croyances développées par un individu relativement à l’objet de l’attitude. (BRISOUX, DARMON, LAROCHE, 1987)

Composante conative de l’attitude

         Une des composantes de la structure d’une attitude dans le modèle psychologique classique qui réfère à la tendance à agir d’un individu face à l’objet de l’attitude. (BRISOUX, DARMON, LAROCHE, 1987)

Comportement

         Ensemble des actions et réactions d’un être. Au sens béhavioriste, la psychologie se définit comme l’étude de ce qui est observable chez un être (son comportement) sans s’intéresser à la conscience. (MUCCHILLI, 1975)

Comportement d’achat

         Conditions de réalisation de l’acte d’achat intimement liées aux éléments qui influencent la préparation et la décision du sujet responsable. Les facteurs d’influence préparatoire sont :

·     La charge motivationnelle soulevée par l’évocation de la satisfaction ou degré d’intérêt ;

·     L’échelle des valeurs propres à la personne ou au groupe auquel elle appartient, l’image de soi ;

·     Le degré de complexité de la satisfaction recherchée ou multiplicité des buts ;

·     Le degré d’ambiguïté de cette satisfaction, selon les conflits latents dans le psychisme ;

·     Le résultat d’expériences passées pour un produit semblable ;

·     Le résultat d’expériences faites sur d’autres catégories de produits dans le même domaine de satisfaction ;

·     Les pressions et les sollicitations provenant de personnes influentes dans l’entourage ;

·     La position dans les réseaux de communication, l’exposition aux informations, la suggestibilité ;

·     La capacité à comprendre les arguments entendus, aspects cognitifs ;

·     L’aptitude à comparer des avantages et des inconvénients, à catégoriser et à généraliser.

Les facteurs qui jouent dans la dynamique du passage à l’acte sont :

·     L’urgence selon laquelle le sujet ressent la solution à un tel problème, dans la hiérarchie des autres problèmes ;

·     La pression du temps passé à attendre une satisfaction dans une situation d’incertitude ;

·     La pression du besoin dans l’équilibre psychique ;

·     La mobilité psychique, la curiosité, le goût du changement ;

·     La complexité de la mise en pratique de la réalisation d’un achat ;

·     Le calcul financier, la notion de risque et de perte en termes d’argent ;

·     L’évaluation des risques techniques, des compétences négatives et des inconvénients dus à l’usage du produit une fois acquis.

L’adoption du produit est la phase de stabilisation du comportement de l’acheteur. Après voir essayé le produit, les satisfactions obtenues fixent le désir en même temps que l’image de la marque, du service et de l’objet. L’association positive place le choix dans le contexte des habitudes du consommateur. Le produit adopté sera racheté quand le désir de renouvellement surviendra. Si le client renouvelle plusieurs fois son achat, on pourra parler de fidélité. L’adoption du nouveau produit correspond à une modification des attitudes.

Synonyme : purchase behaviour

Comportement du consommateur

(théorie)

         Théorie qui permet de prendre conscience des moindres facteurs qui influencent le choix des consommateurs. C’est l’outil indispensable à l’établissement d’une stratégie

marketing qui, à la fois, réponde aux besoins des consommateurs et permette d’atteindre les objectifs de l’entreprise. La connaissance des consommateurs atteste également de toute son utilité dans la segmentation de marché. . (VAN VRACEM, JESSENS, 1994)

concentration du marché

         Part de marché que se partagent les quatre plus grande entreprises d’une industrie particulière. (BRISOUX, DARMON, LAROCHE, 1987)

Concept

         Elément central d’une campagne publicitaire, d’un publipostage, d’une annonce, déterminant toute sa construction. . (R. VAN DICK, 1990)

Concepteur Rédacteur

         (Copywrite) : créatif responsable de l’élaboration des concepts et des textes publicitaires.

Concurrence

         Situation de référence où s’exerce une confrontation libre, complète et véridique de tous les agents économiques au niveau de l’offre comme de la demande de biens et services, de biens de production et des capitaux. Plusieurs niveaux de concurrence apparaissent selon le degré de substitution du produit : d’abord tous ceux qui offrent le produits ou service semblable, dans la même tranche de prix ; ensuite toutes les sociétés qui fabriquent le même produit ou encore les firmes qui satisfont le même besoin ; enfin tous les produits achetés par le consommateur appartenant au même poste budgétaire du ménage. (BERNARD et COLLI, 1989) 

Conditionnement

         Mode d’emballage du produit, sa présentation, son mode de regroupement pour le transport, la manipulation et la tenue au rayon. Le conditionnement connaît de fortes évolutions, grâce aux nouvelles matières utilisées et à la créativité de cette industrie. Le conditionnement contribue à l’ergonomie du produit, à sa promotion, à la sécurité d’utilisation, à la manutention. Il véhicule l’image de l’entreprise. Le conditionnement peut

représenter jusqu’à 30% du prix du produit (pour les industries de luxe en particulier).

Synonyme : packaging

Consommation

         Emploi d’un bien ou d’un service pour obtenir la satisfaction d’un besoin, impliquant la destruction de ce bien ou de ce service. Cette destruction peut être plus ou moins longue. Le consommateur est celui qui utilise le produit, il n’en sera pas forcément l’acheteur ; par exemple, les membres de la famille qui mangent de la mousse au chocolat. (BERNARD et COLLI, 1989)

Contact

         Exposition au support et non au message. On parle aussi de contactes utiles touchant la cible visée.

Copy-strategy

         Document de travail réalisé par les responsables de l’annonceur et de l’agence de publicité, synthétisant les axes de communication de la campane. Tirant profit des résultats des études marketing, la copie-stratégie comporte : la cible visée, la promesse développée par les messages (les avantages du produit), Reason Why et son argumentation.

Courbe d’expérience

         Courbe déterminant l’évolution de la production (prix de revient, prix de vente, prix unitaire) par rapport à l’expérience cumulée de l’activité (total des quantités produites, des heures de main-d’œuvre). (R. VAN DICK, 1990)

Coût–contact au mille

         Coût d’une insertion par rapport à l’audience – permet de ranger les supports selon une échelle d’économie. Il est important de noter que si l’on peut comparer les coûts au mille des différents supports d’un même média, on ne peut pas comparer les coûts au mille de deux médias différents.

Couverture

Ensemble des personnes ayant été touchées au moins une fois par une campagne publicitaire. La couverture comprend les sujets appartement à la cible et ceux qui sont hors cible. Expression en pourcentage du nombre de lecteurs d’un titre, par rapport à la population considérée.

Créatif

         Dans les agences de publicité, responsable chargé d’imaginer d’un point de vue visuel (Responsable artistique), soit d’un point de vue textuel (Rédacteur ou Copywriter). (R. VAN DICK, 1990)

Création (Direction de la)

         Titre donné, dans une agence publicité, au service chargé de concevoir les messages et éléments de la communication publicitaire, et d’assurer ou sous-traiter sa réalisation. Le

directeur de la création est assiste de directeurs artistiques, qui eux-mêmes conduisent les créatifs. (R. VAN DICK, 1990)

Critère qualitatif

         Critère d’évaluation, souvent subjectif, basé sur l’observation et la connaissance d’éléments de valorisation.

Critère quantitatif

         Critère de sélection d’éléments directement mesurables et identifiables : audience, sélectivité, coût au mille…

CSP Catégories socioprofessionnelles

         Catégories regroupant les professions et utilisées pour réaliser des typologies ou des ciblages de consommateurs. Les principales CSP sont les suivantes : agriculteurs, artisans, professions libérales, employés, ouvriers, cadres supérieurs, dirigeants.(R. VAN DICK, 1990)

Culture d’entreprise

         Valeurs et coutumes véhiculées au sein de l’entreprise. Mode de communication interne, mode de gestion des hommes et de recrutement, ensemble des valeurs, la culture d’entreprise est fondamentale pour son activité (clients, fournisseurs, banques, candidats à l’embauche) et reflète souvent la personnalité de ses dirigeants.

Customer surveys

         Enquête de satisfaction menées auprès des consommateurs afin d’identifier les besoins des clients et les opportunités pour mieux les servir.

Cycle de vie

         Ensemble des phases de vie d’un produit, de sa création, sa vie à sa disparition. On distingue notamment :

·     Le développement du produit ;

·     L’industrialisation du produit ;

·     Le lancement ;

·     La phase de croissance ;

·     La multiplication (gamme multiforme) ;

·     La spécialisation créneau plus limité – vieillissement)

·     La disparition (avec remplacement par des produits de substitution).(R. VAN DICK, 1990)

Data mining

         Analyse de grandes quantités d’informations stockées dans des mégabases de données (data warehouse). (KOTLER &DUBOIS, 2000)

Data warehouse

Système informatique à très forte capacité, permettant au producteur ou au distributeur de stocker et d’analyser ses statistiques de vente de manière très fine, afin d’optimiser son marketing-mix.

Demande

         Désire d’acheter certains produits, rendu possible par un pouvoir ou un vouloir d’achat. Le marketing d’efforce d’agir sur la demande, en rendant le produit, besoin.(KOTLER, 1997)

Demande de l’entreprise

         Part de la demande du marché prise par l’entreprise. (LAMBIN, 1986)

Demande dérivé

         Demande de toute entreprise sur le plan logistique afin que celle-ci puisse entamer et assurer sa production de biens et de services. Le concept de demande dérivée indique que l’acheteur industriel n’achète pas des biens et des services en raison de ses propres besoins, mais plutôt pour produire d’autres biens et services pour ses propres  clients. Cela signifie que la demande des acheteurs industriels pour certains produits et services est dérivée de la demande finale. (DUBOIS et JOLIBERT, 1989)

Demande globale

         Total des ventes réalisées dans un produit marché (ou une industrie ou un marché), en un lieu et période donnés, par l’ensemble des marques ou entreprises en concurrence. (LAMBIN, 1986)

Demande de marché

         Expression d’intention d’achat, d’un bien ou d’un service, de longue ou de courte durée sur une zone géographique bien déterminée, au cours d’une période donnée dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné. (LAMBIN, 1986)

Démarche scientifique

         Caractéristique de la recherche marketing, se caractéristique par l’utilisation d’un système expérimental qui répond aux 3 conditions suivantes :

·     Le pouvoir de contrôler les efforts des variables : la méthodologie utilisée doit permettre d’isoler les variables à étudier ;

·     La possibilité de confirmer les résultats obtenus : dans les mêmes conditions de recherche, les résultats obtenus la première fois, doivent être renouvelables les fois suivantes. (VEDRINE, 1991) Dénémo          Modèle d’évaluation dynamique des plans médias, mis au point par Armand Morgensztern. Ce modèle évalue une campagne de publicité non pas en simples termes de couverture et de fréquence, mais en termes de « bilan mémoriel » à chaque instant (avant, pendant, ou après la période d’activité publicitaire). Desk research          Recherche documentaire de données internes ou externes à l’entreprise, par opposition à field research, données recueillies sur le terrain, au contact des gens en particulier. Différenciation          Mise en évidence des différences destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. (KOTLER & DUBOIS, 2000) Diffusion nette          Nombre d’exemplaires réellement distribués en moyenne sur l’année. Directeur Artistique          (Art Director) : créatif responsable de l’élaboration des concepts et des visuels publicitaires. Discussion de groupe          Discussion qui a pour objet de mettre en évidence, de faire exprimer ce qu’éprouvent, en commun, les participants, sur un problème donné ou encore de déterminer l’image de marque que certains produits ont auprès du grand public, d’évaluer les différentes perceptions du consommateur d’une marque à l’autre, d’obtenir une réaction positive ou négative vis-à-vis d’un concept ou d’un produit bien déterminé. La discussion de groupe s’article autour d’un guide qui est utilisé afin d’encadrer le déroulement de la discussion. Le groupe doit donc trouver en lui-même les idées et les avis développés avec un minimum de sollicitations et de contraintes venant de l’extérieur. Chaque groupe est constitué d’un animateur, parfois d’un observateur et de 8 à 10 participants. Distribution           Ensemble des techniques de transport, assortiment, stockage, présentation, promotion et vente des produits aux consommateurs. En Belgique, dans la distribution , on distingue le F1 (grand distribution), le F2, moyenne distribution (GB Partners, AD Delhaize), le F3 (petits indépendants), la vente à domicile ou par correspondance Voir aussi casting Duplication          Audience commune à  plusieurs supports. ECR (Efficience consumer response : réponse efficace du consommateur) Réflexion globale sur les moyens d’améliorer l’efficacité de la promotion, de la logistique, des lancements de produits nouveaux et l’assortiment des points de vente. (KOTLER & DUBOIS, 2000) E-commerce          Contrairement à la « vielle économie » ou « économie traditionnelle », la nouvelle économie ou digital économy consiste à créer de la valeur au départ d’Internet qui en est à la fois le vecteur et le symbole. Dans l’économie électronique, on parle d’e-business, e-firms, e-communities. Synonyme de commerce par Internet. Voir aussi commerce électronique. Echange          Espace publicitaire qui a fait l’objet d’un accord autre que financier et dont la forme est assimilable à une annonce publicitaire normale. Echantillon          Article gratuit, de petite taille, destiné à être testé ou goûté par le consommateur. Sans valeur marchande, il est distribué ou introduit en prime dans un autre article.          En statistique, l’échantillon est la portion de la population-mère auprès de laquelle une enquête sera réalisée. La taille de l’échantillon et sa représentativité détermineront la précision des résultats étendus à l’ensemble de la population-mère. L’échantillon peut être tiré au sort tiré au sort à l’intérieur de sous-groupes déterminés dont on veut respecter des proportions identiques à la population-mère (Exemple : je m’impose 80% de moins de 20 ans car j’ai déterminé cette proportion dans la population-mère). Avec 95% de chance de ne pas se tromper, l’intervalle de confiance d’un résultat observé p auprès d’un échantillon de taille n sera :                         < p >   x  < 1 – p > p±1, 96 x                                                   n            En étude de marché, un échantillon correspond à une partie représentative de la population qu’on veut interroger. (MUCCHELLI, 1975) Ecrémage          Politique de prix, lors du lancement d’un produit, afin de vendre avec une forte marge aux consommateurs les plus motivés. S’oppose à la pénétration, politique de prix bas visant à gagner une part de marché significative. (R. VAN DICK, 1990) Elasticité du marché          Exprime la variation du volume de vente par rapport à la variation des prix. C’est le coefficient de pente en un point donné de la courbe volume vendu/prix de vente. Exemple : si au prix de 150 DH il se vend un volume v de 11 000 unités et prix de 155 DH il se vend 10 800 unités, l’élasticité e, au point 150, sera égale à e(150) = (-200/11000) x (150/5). Ici, l’élasticité est négative puisque les ventes baissent si le prix monte. C’est le cas le plus général. Ce phénomène peut cependant être inversé dans certains cas : le cas de pénurie (si les prix augmentent, c’est qu’on va manquer et il faut donc acheter) ou le cas de certains produits de luxe (un parfum à ce prix trop faible ne peut pas être de bonne qualité). Autre exemple : les BMW : si on baisse le prix, on va ralentir les ventes (idem Porsche qui a dû supprimer la 924 trop bon marché). Groupe de questions posées par une société de sondages à un échantillon permanent d’acheteurs. Ces questions précises ont été commandées par les sociétés clientes de la société de sondages. L’ensemble des questions ainsi rassemblées constitue le Bus de questions. Ce moyen permet d’obtenir des résultats statistiques précis et rapides, mais le nombre de question (pour chaque société cliente) reste limité. Enquête postal          Questionnaire envoyé par la poste à l’échantillon du sondage. Le questionnaire doit être conçu de façon particulièrement simple et doit impérativement contenir l’enveloppe réponse, afin d’exiger le minimum d’efforts aux enquêtes. Le taux de retour varie entre 3 et 10% pour les enquêtes auprès d’échantillons non prévus, et peut atteindre 90% pour les panels. Enquête téléphonique          L’enquête téléphonique est le moyen le plus rapide pour un sondage. Elle peut prendre la forme d’un questionnaire très long (plus d’une heure), préparé dans ce cas par un rendez-vous téléphonique, ou bien d’une étude flash comportant quelques questions et qui devra être réalisée en 24 heures. Pour obtenir un certain nombre d’appels utiles (aboutissant à la bonne personne), il faut prévoir de composer le double d’appels. Etude de marché          Recherche concernant ce que les gens (consommateurs, clients…) désirent ou veulent acheter, ce qui leur plaît, ce dont ils ont besoin pour vivre ou envie. Elle mesure les besoins des consommateurs et permet d’évaluer préalablement à la mise en vente, les possibilités d’achat d’un produit par un consommateur. En publicité, elle permet de mesurer l’efficacité de la communication et de faire fabriquer le produit  qui pourra se vendre. (MUCCHIELLI, 175)          C’est le rassemblement, l’enregistrement, l’analyse et le compte rendu de tous les faits relatifs à la vente des biens et services du producteur au consommateur. Elle est généralement mais non nécessairement basée sur la théorie statistique de la probabilité et utilise toujours – en théorie – la méthode scientifique. des éventuels prospects intéressés, avec présentation des résultats des enquêtes précédentes. (R. VAN DICK, 1990) Etude qualitative          Etude souvent réalisée comme phase préalable d’une étude quantitative et qui vise à comprendre le comportement, les habitudes ou les attitudes d’un consommateur ou l’univers imaginaire autour d’un produit. Elle permet de répondre à la question Pourquoi ?. Son caractère évidemment subjectif exige très souvent une validation quantitative. Les principales études qualitatives concernent les motivations, perceptions, opinions, attitudes et préférences des consommateurs. Etude quantitative          Etude aboutissant à des mesures chiffrées et à des nombres. Elle permet de répondre aux questions : Combien ? Comment ?. elle permet de vérifier les objectifs et hypothèses énoncés lors d’une phase qualitative. Les informations quantitatives obtenues se rapportent à l’observation du comportement. Ces études quantifient des informations telles que la notoriété des produits et des marques, l’utilisation on non des produits et services offerts, la fréquentation ou non des points de vente, les quantités achetées et les fréquences d’achat ; etc. par rapport aux études qualitatives, ces études sont plus objectivantes et contrôlables mais elles peuvent ne saisir que superficiellement l’attitude du consommateur face au produit. Elles sont souvent précédées par une phase qualitative. Expérimentation          Contrairement à la recherche par questionnaire, l’expérimentation consiste à observer le comportement d’un individu après manipulation d’une variable (du marketing-mix par exemple). (VEDRINE, 1991) Force          Terme utilisé en affichage et désignant le nombre de contacts par jour et par habitant dans une ville donnée. Fréquence          Mot pouvant prêter à confusion, soit un nombre de parutions de l’annonce (fréquence de parution), soit un nombre de contacts par personne touchée. Gamme          Ensemble des produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. (KOTLER & DUBOIS, 2000) Gestion de la qualité totale          Voir total quality management (TQM). G.R.P.          (Gross Rating Point) : mesure le poids publicitaire d’une campagne : nombre d’expositions à un choix de supports différents, calculé par rapport à 100 individus de la cible.

La capacité d’opérationnaliser les variables étudiées : elles doivent être mesurables ;