Chapitre : La politique de communication
1- introduction :
La communication marketing
consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de modifier leurs
attitudes et leurs comportements.
Cette définition restant très générale, il est
nécessaire de préciser qui sont les destinataires d’une communication, ce sur
quoi elle porte et quels peuvent être ses objectifs.
Le schéma précédent permet d’identifier deux
grandes fonctions de communication :
-
la communication commerciale qui a
pour objectifs de faire connaître (objectif cognitif), faire aimer (objectif
affectif) et faire acheter (objectif conatif) le produit ou la marque ;
|
|
On appelle communication globale la somme de la
communication commerciale et de la communication institutionnelle.
Afin d’atteindre
l’ensemble de ces objectifs, la politique de communication de
l’entreprise peut être amenée à utiliser divers moyens de communication :
-
la communication média correspond
essentiellement à la publicité qui peut être diffusée via six vecteurs
(télévision, radio, presse, affichage, cinéma et Internet) ;
- la communication hors média regroupe la promotion des ventes, les relations publiques, la
communication évènementielle, le parrainage et la plupart des formes de
marketing direct.
A
NOTER * La promotion des ventes est
traitée de manière exhaustive dans le chapitre 15 et le marketing direct dans
le chapitre 17.
2- Les théories de la communication :
A- Le système de communication :
Comprendre la communication, c’est répondre à une
question simple : qui dit quoi à qui à travers quel canal et avec quel
effet ? (il s’agit du modèle des 5W formulé par Lasswell : « Who says
What to Whom through Which channel with What effect ? »)
Retroaction
En mettant en pratique les principes
schématisés ci-dessus, on en déduit que l’entreprise qui souhaite communiquer
volontairement doit :
-
connaître au mieux les récepteurs afin
de pouvoir coder son message en faisant en sorte qu’il soit décodé
correctement ;
-
choisir le meilleur canal de
communication pour atteindre les récepteurs visés ;
-
prendre en considération les feedbacks pour
améliorer la pertinence de son message.
Les origines du marketing
La
communication marketing moderne est fondée sur de nombreuses écoles de pensée.
Parmi elles, la sémiologie, développée par les travaux de Ferdinand de Saussure
(1916), linguiste suisse, et de Roland Barthes (1957), sémiologue français, a
décomposé tout signe en signifié (le contenu) et signifiant (l’expression du
signe) ce qui a permis au marketing de souligner la double lecture, de la part
du consommateur, d’un message de marketing. Deux autres théoriciens sont à
l’origine des modèles de communication marketing : Claude Shannon (1949),
un ingénieur américain, a défini une théorie (1949), un ingénieur américain, a
défini une théorie mathématique de la communication qui prend en considération
un émetteur et un récepteur, un canal de communication et des
« bruits » qui affectent la communication, soit tous les éléments de
base des théories modernes et le concept de feed-back (rétroaction) qui
intervient lors de toute communication (l’émetteur se nourrit en permanence de
la communication du récepteur pour améliorer son message).
B- La communication persuasive :
En marketing, la communication est
utilisée pour convaincre autrui : il s’agit donc de communication
persuasive.
Cependant, pour persuader les
consommateurs d’acheter ses produits, l’entreprise se heurter au grand nombre
d’informations commerciales reçues quotidiennement par un individu : ce
dernier n’observe qu’une petite centaine de message (sur les 1 500 auxquels il
peut être confronté chaque jour) et est capable de n’en traiter concrètement
qu’une dizaine. La communication marketing est donc d’abord une bataille pour capter
l’attention du consommateur avant même de faire passer un message et
de faire en sorte qu’il soit mémorisé.
Exemple :
Pour capter l’attention du
consommateur, les entreprises utilisent parfois une technique appelée teasing.
Il s’agit d’intriguer le consommateur par une première communication, puis de
lui révéler dans une communication suivante l’auteur de la publicité.
L’exemple de teasing réussi le plus
connu est celui organisé en 1981 par l’afficher Avenir.
Il se décomposait en trois
étapes :
1.
Le lundi, une jeune femme en bikini proclame sur une affiche : « Le 2
septembre, j’enlève le haut ! »
2.
Le mercredi, elle réapparaît seins nus en promettant : « Le 4
septembre, j’enlève le bas ! ».
3. Enfin, le vendredi, nue mais de dos, elle affirme :
« Avenir, l’afficher qui tient ses promesses ! »
L’afficheur
effectue là une simple publicité démonstrative (Avenir démontre sa capacité à
placer un très grand nombre d’affiches tous les deux jours, et donc une
capacité logistique meilleure que celle de ses concurrents) mais en retenant à
coup sûr l’attention.
Les théories classiques de la
communication présent des modèles séquentiels, en plusieurs étapes,
certaines préexistant et engendrant les étapes suivantes : ce sont les
modèles de hiérarchie des effets.
La hiérarchie des effets : modèle de base
Parmi
ces modèles, plusieurs entrent en concurrence pour expliquer les effets d’une
communication marketing sur le consommateur :
-
le modèle d’apprentissage (ou modèle
learn-feel-do) explique un choix rationnel, la communication permettant
d’améliorer la connaissance du consommateur, qui forme alors une attitude et
procède ensuite à un achat (comportement) ;
Le modèle d’apprentissage de base
Un autre modèle d’apprentissage : le modèle AIDA
-
le modèle d’implication minimale s’applique
à des achats peu impliquants pour lesquels l’attitude se construit après
l’essai du produit, la communication cherchant alors en premier lieu à faire
connaître (notoriété) le produit ou la marque ;
Le modèle d’implication minimale
-
le modèle de dissonance explique
l’influence de la communication pour des achats qui précèdent la connaissance
et la formation des attitudes, la communication servant alors essentiellement à
imputer l’acte d’achat et à justifier le bien fondé de l’achat par le
consommateur.
Le modèle de dissonance
A
NOTER * L’ensemble des théories du
comportement du consommateur, détaillées dans le chapitre 8, sont utiles pour
comprendre l’influence de la communication marketing sur le consommateur.
3) Les étapes d’une
action de communication :
La stratégie de communication d’une
entreprise s’établit à plusieurs niveaus, chaque niveau étant responsable de
plusieurs types de décisions.
A- La définition des objectifs :
Une action de communication marketing peut poursuivre
trois types d’objectifs différents que l’entreprise va chercher à atteindre en
parallèle.
-
les objectifs cognitifs correspondent
à l’information du consommateur par l’entreprise, l’objectif principal étant
généralement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’une marque ;
Exemple :
Une étude a mesuré que le degré de
familiarité des consommateurs pour un produit était le suivant : 40 % des
consommateurs interrogés déclaraient le connaître bien ou très bien, 15 % un
peu, 10 % en avaient vaguement entendu parler et 35 % n’en avaient jamais
entendu parler. Suite à cette étude, la direction de l’entreprise a fixé un
nouvel objectif au service marketing : mieux faire connaître le produit et
atteindre un taux de connaissance bonne ou très bonne supérieur à 50 % en fin
d’année.
-
les objectifs affectifs sont le plus
souvent de faire aimer le produit ou la marque et donc d’améliorer son
image ;
Exemple :
Un constructeur automobile obtient, pour sa marque, une note
de jugement global de neuf sur dix. Son concurrent principal n’obtient qu’une
note de sept sur dix, alors que les deux marques ont le même degré de
notoriété. La seconde marque devra axer sa communication sur l’image, même si
celle-ci met souvent des années avant d’évoluer.
-
les objectifs conatifs consistent à
agir les comportements et concernent donc l’accroissement des volumes de vente,
de la part de marché et/ou de la rentabilité d’un produit ou d’une marque (on
mesure alors les intentions d’achat des consommateurs suite à la
communication).
Exemple :
Même si de bonnes notoriété et image ne
sont pas nécessairement le gage de fortes ventes, et que la communication, si
elle peut agir sur ces deux composantes, a davantage de difficultés à agir sur
la composante comportementale, des objectifs conatifs sont souvent fixés en
préalable à l’obtention de budgets de communication. Une marque comme Mercedes,
par exemple, qui possède une excellente image et une notoriété importante, aura
comme objectif conatif principal de pousser à l’achat un petit nombre de
clients fortunés qui assureront une bonne rentabilité à l’entreprise.
La mesure de la réussite d’une campagne
de communication repose bien souvent davantage sur des indices de notoriété et
d’image que sur un accroissement des ventes qui peut être dû à de nombreux
facteurs concomitants à la communication de l’entreprise (une action d’un
concurrent, une modification du prix…).
B- L’allocation des budgets :
La détermination du budget annuel de
communication, et sa répartition entre les canaux de communication, sont un
préalable à toute campagne, le contenu et la puissance de cette dernière
dépendant bien évidemment du budget alloué.
Un budget de communication
comprend quatre postes de coût :
-
le coût du service marketing affecté
à la communication (chefs de publicité, expert en relations publiques,
directeur artistique…) ;
-
l’achat d’espèces publicitaires (les
tarifs des spots de trente secondes à la télévision par exemple sont modifiés
quotidiennement en fonction de plusieurs paramètres : le secteur
économique, la période de l’année et l’heure de passage dans la journée) ;
-
le coût de création du message (auquel
on ajoute le paiement de droits divers) ;
-
le coût du recours à des agences externes (agences de création, de consulting…).
Le montant du budget de
communication est généralement fixé selon quelques règles empiriques et,
parfois, selon des modèles plus complexes.
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Méthode
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Principe
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Limites
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Méthode des ressources
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Le
budget de communication dépend des ressources disponibles dans l’entreprise
au moment des choix budgétaires.
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L’entreprise
ne communique plus du tout quand la situation financière se dégrade, ce qui
induit un cercle vicieux.
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Méthode du pourcentage
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Le
budget de communication est établi selon un pourcentage du chiffre d’affaires
prévisionnel fixé à l’avance.
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Cette
méthode considère implicitement que les ventes sont réalisées et que la
communication vient ensuite.
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Méthode du forfait
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Le
budget de communication est établi selon un forfait, souvent par produits.
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Le
budget dépend de la prévision des ventes et non l’inverse (ce qui serait
pourtant plus logique).
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Méthode de reconduction
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Le
budget de communication est établi en fonction de celui de l’année
antérieure.
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La
reconduction tacite empêche toute réflexion sur les objectifs réels assignés
à la communication.
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Méthode d’alignement
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Le
budget de communication est établi en fonction de celui des principaux
concurrents.
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Toutes
les entreprises n’obtiennent pas les mêmes résultats avec un budget
comparable.
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Méthode des objectifs
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Les
moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs sont quantifiés ce qui
permet, en les sommant, de fixer le budget de communication.
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Il
est peu évident d’établir un lien clair entre objectifs et moyens (en volume)
à affecter et la quantification est lourde à effectuer.
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C- La définition des cibles :
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-
un contact correspond à la situation
dans laquelle le message est vu, lu ou entendu par des individus qui
appartiennent ou pas à la cible, définie comme l’ensemble des individus
que l’entreprise souhaite toucher à travers le message ;
-
la cible marketing correspond à tous
les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter le produit alors que la
cible de communication correspond aux individus visés par le message de
l’entreprise.
Exemple :
Une entreprise lance un nouveau soda à
la fleur d’oranger. Afin de le faire connaître et de convaincre les
consommateurs de l’acheter, elle diffuse une publicité télévisée tous les
mercredis à 16 heures sur TF1, France 2 et France 3 pendant quatre semaines. En
tout, plus de deux millions de personnes différentes auront été en contact avec
ce message, mais seulement 600 000 appartenaient à la cible marketing (les
familles avec ados) et 150 000 à la cible de communication (les adolescentes à
qui cette publicité s’adressait).
Une campagne de communication émanant
d’une entreprise ne peut s’adresser à tous, la population n’étant pas homogène,
elle ne peut décoder de la même manière le message, il est donc nécessaire de
déterminer au préalable une ou des cibles à viser.
D- Le choix du mix de communication :
De nombreux outils de communication
sont à la disposition de l’entreprise. Celle-ci doit décider d’utiliser
certains plus que d’autres en fonction des objectifs poursuivis et des
retombées attendues.
Au sein de ce mix de communication,
on distingue couramment :
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La communication média publicitaire
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La communication hors média
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La
télévision permet de toucher une
audience élevée (média de masse) tout en ciblant de mieux en mieux (multiplication des chaînes. Le gros des
dépenses est concentré sur quelques chaînes (plus de 55 % pour TF1).
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La
promotion des ventes comprend
l’essai gratuit, les réductions temporaires de prix, les primes et cadeaux,
la mise en avant des produits, les concours, jeux et loteries et les
promotions distributeurs.
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La
presse, premier média publicitaire,
permet un ciblage fin (presse féminine, magazines TV, économiques…).
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Le
marketing direct regroupe notamment
les mailings, les catalogues, les prospectus (ou ISA), le marketing
téléphonique et l’e-mailing.
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La
radio permet la création de trafic
vers les points de vente, la promotion et le lancement de produits (elle est
très utilisée par la distribution).
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Les
relations publiques comprennent les
visites d’entreprise, réceptions, cadeaux d’entreprises, voyages
touristiques…
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Le
marketing événementiel consiste en
la création d’événements par une entreprise dans un but de communication.
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La communication média publicitaire
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La communication hors média
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L’affichage est un média de masse (via les affiches 4 x 3, les
plus courantes) qui permet la construction rapide de notoriété.
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Le
sponsoring est un vecteur de
communication qui permet d’accroître la notoriété et souvent d’améliorer
l’image de marque.
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Internet est un canal de communication par le biais des
sites de marques, des sites généralistes (moteurs, annuaires), des sites
spécialisés (bourse par exemple) ou sous la forme de bandeaux publicitaires,
de fenêtres Pop-up…
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Le
bouche-à-oreille peut être provoqué
par l’entreprise (on parle de marketing viral, ou de buzz marketing) dans le
but de transformer des consommateurs satisfaits en véritables commerciaux
pour la marque.
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Le
mix de communication comprend des outils dont la transmission d’un message est
l’objectif unique et des outils pour lesquels la communication est annexe et
passe par des canaux individuels (force de vente, experts dans l’entourage,
connaissances) ou impersonnels.
E- La création du message :
Le contenu du message est fondamental
quant à son efficacité. Il s’agit de déterminer l’axe principal développé au
sein du message, la façon de le présenter et la crédibilisation du
contenu :
-l’axe
retenu peut être un axe rationnel
(communication démonstrative, parfois comparative) ou un axe émotionnel (le
message provoque une émotion positive, comme l’humour, susceptible d’engendrer une
attitude positive envers la marque, ou une émotion négative, comme la peur, qui
vise alors à empêcher un comportement - l’alcool au volant par exemple) ;
-
la présentation du message consiste à
mettre en avant des arguments, et ce dans un contexte, avec un certain ton… La
façon de présenter un argument peut engendrer des résultats radicalement
différents : par exemple, un message insistant sur la qualité principale
du produit n’aura pas du tout le même résultat que le même message insistant
sur l’absence de défauts du produit ;
- enfin, un message contient souvent une source, c’est-à-dire un
élément extérieur à l’entreprise qui apparaît pour crédibiliser le message (par
exemple une star en vogue ou un expert reconnu)
F- Le lancement de la campagne et le contrôle des résultats :
Une campagne de communication
peut être lancée de manière indépendante ou en utilisant simultanément
plusieurs canaux de communication : on parle alors de communication
intégrée.
Exemple :
Le lancement de la nouvelle Mini a
conjugué de nombreux vecteurs de communication : un plan média de
prélancement dans de nombreux magazines a permis d’informer le consommateur et
de créer du bouche-à-oreille, trois vagues de mailing ont joué un rôle de teasing,
un site Internet a été créé (sa notoriété étant permise par la distribution de
cartes postales), une vague de presse a accompagné le lancement en même temps
qu’un événementiel qui a permis l’essai de la nouvelle voiture.
La communication ne peut pas se passer
d’instruments permettant de vérifier les résultats induits par les
campagnes, d’autant qu’elle apparaît de plus en plus comme un investissement
qu’il s’agit de rentabiliser. La masse considérable des sommes investies en
publicité (parfois plus de 15 % du chiffre d’affaires) exige de la part de
l’entreprise qui les engage et de l’agence qui les dirige vers tel ou tel
emploi, une assurance chiffrée, précise et vérifiable. Les publicitaires
doivent accepter la mesure de l’efficacité de leur travail comme gage de
confiance entre eux-mêmes et les annonceurs.
Cependant, les modèles de mesure de l’efficacité de la communication
marketing souffrent toujours de défauts, en particulier la non prise en compte
de l’ensemble des facteurs qui, conjugués, influencent l’évolution des ventes
d’une entreprise.
4- La communication média :
La communication média, ou publicité,
demeure l’un des vecteurs les plus puissants de communication. Pour le
marketing, il s’agit à la fois d’encadrer le travail de création et de
sélectionner les médias et les supports
de publicité.
A- Définitions :
La publicité est un outil de
communication visant à capter l’attention, la retenir et faire passer un
message dans le but d’accroître les ventes de l’entreprise et/ou d’améliorer sa
notoriété et son image.
On distingue en communication
média :
-
les médias qui sont des vecteurs
d’informations appartenant à une catégorie prédéterminée (presse,
télévision…) ;
-
les supports qui sont les organes de
diffusion payants des publicités (par exemple le journal Le Monde ou le
magazine Elle pour la presse, TF1 ou M6 pour le média télévision… ).
Par ailleurs, plusieurs types d’acteurs
interviennent sur le marché de la publicité :
-
les annonceurs qui sont les
entreprises qui souhaitent communiquer ;
-
les médias qui diffusent ces
publicités ;
-
les agences de publicité qui créent
les messages.
B- La réglementation de la publicité :
La publicité est très règlementée, et
ce dans plusieurs domaines :
- la publicité mensongère est
formellement interdite ;
A
NOTER * C’et le Bureau de Vérification de
la Publicité (BVP), créé en 1954, qui est chargé d’étudier les publicités,
d’émettre des recommandations, voire de poursuivre en justice les
contrevenants.
-
la publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites : temps
d’antenne pour la publicité réduit, nombre de coupures publicitaires
réglementé, absence de certains produits (produits pharmaceutiques, tabac et
boissons alcoolisées) ;
-
la publicité comparative est autorisée, mais elle est soumise à des
fortes restrictions : elle doit être véridique, ne doit pas induire le
consommateur en erreur et ne peut porter que sur des caractéristiques
objectives.
Exemple :
Avant d’être rachetée par SFR (pour sa
partie française), l’entreprise suédoise Télé2 a procédé à de nombreuses
publicités comparatives par voie d’affichage qui mettaient en avant les prix de
l’opérateur historique, France Télécom, et les siens, beaucoup moins élevés.
C- La création du message :
Une fois les principaux objectifs de
la campagne et le montant du budget
fixés, une entreprise qui souhaite communiquer doit faire intervenir des
spécialistes de la création publicitaire. En règle générale, ce n’est pas elle,
en effet, qui se charge de trouver le slogan ou le ton du message. En revanche,
c’est à l’entreprise d’encadrer l’agence de publicité et de fixer un cahier des
charges précis : c’est la copie stratégie.
La copie stratégie est un document
remis par l’entreprise à l’agence qui précise quatre éléments
fondamentaux :
-
la promesse est la proposition
concrète faite au consommateur qui révèle en principe le positionnement du
produit ;
-
la preuve cherche à crédibiliser le
message en apportant un élément illustrant la promesse ;
-
le bénéfice client est l’avantage que
va retirer le client de l’usage du produit ;
-
le ton correspond à l’atmosphère du
message publicitaire.
Exemple :
Lors du lancement de son ludospace,
Renault a orienté son message vers une promesse d’une vraie berline compacte,
maniable et pratique. La preuve est donnée par les dimensions du coffre, la
qualité perçue et l’amélioration de l’acoustique. Le bénéfice client tient dans
la praticité du véhicule associée au petit prix. Enfin, le ton de la publicité
est ludique et enjoué.
A
NOTER * Une copie stratégie rigide n’est
pas à recommander car elle bride l’imagination et la créativité des équipes de
créatifs. D’autres méthodes plus souples ont donc été conseillées, comme la
copie stratégie créative, le plan de travail créatif ou les méthodes visant à
améliorer l’image sans insister sur les raisons d’achat rationnelles.
D- Le plan média :
Si le responsable marketing intervient
relativement modérément dans la conception du message, il est en revanche
indispensable de choisir le bon média, le bon support, et d’évaluer les
retombées de la compagne de publicité.
1)
Les outils de sélection des médias et des supports :
Il
existe essentiellement trois outils de sélection en communication média :
-
les échelles de puissance mesurent le
nombre de personnes touchées (l’audience totale), éventuellement appartenant à
la cible (l’audience utile) ;
Exemple :
Une entreprise hésite entre un plan
média associant deux supports de presse et un support radio et un plan média
100 % télévision. Elle sait que sa publicité télévisée sera vue par 9 millions
de personnes, dont 10 % appartiennent à la cible. Les deux supports de presse
sont lus chacun par 100 000 personnes, toutes étant dans la cible visée. La
radio pressentie touche 2 millions de personnes mais seules 5 % appartiennent à
la cible. On peut donc calculer l’audience utile de chaque média :
-
l’audience utile de la télévision est ici de : 9 000 000 x 0,1 = 900 000
personnes
-
l’audience utile des deux supports de presse est de : 100 000 x 2 = 200
000 personnes
-
l’audience utile de la radio est de : 2 000 000 x 0,05 = 100 000 personnes
Si l’entreprise a un objectif de large couverture
de la cible, elle aura intérêt à
privilégier le média télévision.
-
les échelles d’affinité mesurent la
part de l’audience touchée qui appartient à la cible visée (le taux
d’affinité) ;
Exemple :
Le taux d’affinité est la proportion
d’individus appartenant à la cible qui utilise ce support.
Elle est calculée par la formule
suivante :
audience utile
A = /
audience total
Une
entreprise connaît l’audience de différents supports ainsi que la cible
appartenant à chacun des supports :
-
le magazine A est lu par 100 000 fidèles mais seuls 5 000 sont dans la cible
désirée ;
-
le magazine B est lu par 15 000 personnes dont 7 500 font partie de la cible.
Etant donné le taux d’affinité de
chacun des supports (5 % pour le magazine A et 50 % pour le magazine B), elle
préférera retenir le second magazine, même si son audience totale est bien plus
faible.
-
les échelles de coût cherchent à
mesurer le coût nécessaire pour toucher une partie définie de la cible (coût
pour mille) ;
Exemple :
Le coût pour mille
correspond au coût que doit payer une entreprise pour toucher mille personnes
faisant partie de la cible. Il se calcule selon la formule suivante :
Coût total de la publicité
C = / x 1 000
Audience utile
Une
entreprise hésite entre deux plans média :
-
le plan 1 coûte 15 000 dh et touche 15 000 personnes appartenant à la
cible ;
-
le plan 2 coûte 150 000 dh et touche 50 000 personnes appartenant à la
cible ;
Il est aisé de se rendre compte que,
pour toucher le même nombre d’individus (mille), le plan 1 coûte beaucoup moins
cher (1 000 dh) que le plan 2 (3 000 dh) .
D’autres types de mesures sont aussi
utilisés, comme l’occasion de voir (ODV) ou l’occasion d’entendre
(ODE) qui correspondent, pour les différents médias, au nombre total de
contrats entre le message et les individus suite à un nombre déterminé
d’émissions du message. Un contact utile correspond au contrat entre un
individu appartenant à la cible et un message.
Le GRP (Gross Rating Point), ou point
de pénétration brut, est le nombre de contacts moyen qu’ont eu les
individus appartenant à la cible avec le message.
Exemple :
Le GRP se calcule de la
manière suivante :
audience utile x nombre de passage de
l’annonce
GRP = /
cible visée
Une
publicité télévisée touche 12 millions de personnes, dont 2 % dans la cible, et
passe deux fois en un mois. La même publicité, en radio cette fois, et pour le
même coût, touche 2 millions de personnes (10 % appartenant à la cible) avec
quatre passages dans le mois.
Enfin, la publicité dans un magazine
pourrait toucher 250 000 lecteurs, tous dans la cible, avec 1 passage par
semaine pendant un mois. Sachant que l’entreprise vise une cible de 100 000
personnes, quel plan choisir ?
Le plan télévision a un GRP de :
[(12 000 000 x 0,02) x 2] / 100 000 = 4,8
Le plan radio a un GRP de : [(2
000 000 x 0,1) x 4] / 100 000 = 8
Le plan magazine a un GRF de :
[(250 000 x 1) x 4] / 100 000 = 10
Pour
la radio par exemple, ce GRP signifie que chaque individu appartenant à la
cible est en moyenne huit fois en contact avec le message. Comme il est
préférable d’obtenir le GFR le plus élevé possible, cette entreprise choisira
le plan magazine.
2)
Le choix d’un média ou d’un support :
Le choix d’un média dépend des
mesures réalisées par l’entreprise selon les outils vus précédemment, ainsi que
de critères qualitatifs :
-
la capacité du média à toucher la cible souhaite (la presse économique
est a priori plus à même de toucher des décideurs que la télévision, l’inverse
étant évident pour des enfants) ;
-
la capacité du média à valoriser le produit (certains médias apportent
davantage de crédibilité, d’autres apportent la puissance de l’image) ;
- la capacité du média à faire passer le message auprès de la cible (une
publicité en BtoB sera plus facile à insérer dans la presse du fait des
caractéristiques techniques du produit et, donc, du message).
A
NOTER * Certains médias peuvent être
éliminés d’office car ils sont interdits pour le secteur considéré (cas des
alcools ou du tabac à la télévision par exemple) ou parce qu’ils ne
correspondent pas aux impératifs temporels de l’entreprise (cas de produits
saisonniers qui ne pourront réaliser de grandes campagnes de publicité en
période de fortes communications comme les mois de novembre ou décembre par
exemple).
Les
méthodes de choix d’un support varient selon le média envisagé. Elles
s’appuient cependant sur les outils quantitatifs présentés plus haut.
En presse, on ajoute la distribution
entre lectorat primaire (la
diffusion d’un support de presse, c’est-à-dire le nombre total d’exemplaires
vendus) et lectorat secondaire (les lecteurs qui profitent de l’achat
effectué par une autre personne), et celle entre taux de circulation
(nombre d’individus ayant lu le même support) et reprises en main
(nombre de fois qu’un même individu est en contact avec un support).
En télévision, l’indicateur principal
est l’audience mesurée par l’institut
Médiamétrie tandis qu’en radio ou au cinéma des études mesurent la
fréquence d’écoute et de sortie.
3)
Les mesures d’efficacité :
Un message est efficace s’il touche la
cible qu’il est censé viser, s’il est retenu et qu’il a des effets positifs sur
des indicateurs marketing comme la notoriété ou l’image, ainsi que sur les
ventes de l’entreprise.
|
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-
la loi du souvenir permet d’indiquer
le taux de mémorisation selon le nombre de contacts avec le message ;
Exemple :
La loi du souvenir est
fondée sur un indice de mémorisation suite à un premier contact avec le
message, appelé coefficient b de
Morgenzstern. Elle permet alors de calculer le nombre d’individus qui auront
mémorisé la publicité suite à un nombre n de contacts, selon la formule
suivante :
S = [1 (1 - b)n] x audience utile
Une
publicité au cinéma est retenue en moyenne par 70 % des individus présents dans
la salle. Si une entreprise de jeux vidéo diffuse une publicité à destination
des adolescents avant la diffusion d’un film d’horreur par exemple, qu’elle
sait que 25 000 individus appartenant à la cible ont effectivement vu cette
publicité (dont 5 000 qui auront vu le filme deux fois), elle peut mesurer le
nombre d’individus ayant retenu la campagne de publicité suite à sa
diffusion :
Pour les adolescents ayant vu une fois le
film : S = [1 – (1 – 0,7)1] x 20 000 = 14 000
Pour les adolescents ayant vu deux fois le
film : S = [1 – (1 – 0,7)2] x 5 000 = 4 550
En tout, 18 550 personnes, sur les 25
000 qui ont vu le filme, se souviendront de la publicité, ce qui est un bon
score.
-
la mémorisation du lendemain est un
score de mémorisation calculé à la suite de l’exposition d’individus à des
messages.
Exemple :
On calcule généralement deux scores de
mémorisation : un score brut qui correspond au pourcentage de personnes
qui se souviennent d’avoir vu une publicité de la marque, la catégorie de
produits ayant été citée au préalable (score brut assisté ) ou non (score brut
spontané), et un score prouvé qui mesure la part du score brut qui est capable
de décrire précisément le contenu du message publicitaire.
La communication globale de
l’entreprise est efficace si elle communique moins que la concurrence tout
en ayant des résultats aussi bons, voire meilleurs. Pour mesurer cela, un
indicateur est systématiquement calculé : il s’agit de la part de voix,
qui mesure la part des dépenses publicitaires d’une entreprise par rapport aux
dépenses effectuées sur le marché auquel elle appartient (l’équivalent de la part
de marché de l’entreprise du point de vue publicitaire). L’entreprise pourra
ensuite comparer sa part de voix à sa part de marché et en tirer les
conclusions qui s’imposent :
-
si la part de voix est supérieure à la part de marché, la communication n’a pas
un effets suffisant sur les ventes ;
-
si la part de voix est inférieure à la part de marché, la pression publicitaire
joue un rôle positif sur les ventes ;
Exemple :
La part de voix s’obtient par la
formule suivante :
Dépenses publicitaires totales de
l’entreprise
PDV = /
Dépenses publicitaires totales
du marché
Une
entreprise qui possède une part de marché de 8 % effectue en moyenne 10
millions d’euros de dépenses publicitaires mensuellement. Elle décide de lancer
une nouvelle campagne de publicité disposant d’un budget d’un million d’euros
supplémentaires par mois.
Le montant global des dépenses de
communication s’établit sur cette catégorie de produits à 100 millions d’euros.
Suite à la campagne de publicité, la part de marché de l’entreprise passe à 10
%.
Elle
calcule alors sa part de voix : pdv = 11/100 x 100 = 11 %
Avant
la campagne de publicité, elle avait une part de voix de : 10/100 x 100 = 10%
Même si la part de voix demeure inférieure à la part de marché, l’écart
a diminue ce qui indique que la dernière publicité a eu un impact très positif
sur les ventes.
A
NOTER * La plupart des entreprises, au
moins les plus grandes d’entre elles, utilise des modèles complexes afin de
déterminer l’efficacité de leurs campagnes publicitaires.
5- La communication événementielle et les relations publiques :
La communication hors média regroupe,
notamment, la communication événementielle, le parrainage et les relations
publiques.
A- La communication
événementielle :
La communication événementielle
Consiste à créer ou à s’associer à un événement de manière à faire de la marque
et à améliorer sa notoriété et son image.
Lorsque l’événement est conçu par
l’entreprise, on parle d’événementiel. Lorsque l’entreprise s’associe à
un événement externe, on parle de parrainage (parfois de mécénat dans le
domaine culturel et de sponsoring dans le domaine sportif et télévisuel.
Chacun de ces outils est mis en œuvre
en vue d’atteindre un objectif spécifique :
-
l’organisation d’événement par l’entreprise
peut avoir pour objectifs de faire essayer un produit, d’associer un produit à
un univers particulier, de remercier des clients spéciaux, d’espérer des
retombées médiatiques… ;
-
le sponsoring d’émissions télévisées a
pour principal objectif d’améliorer le taux de notoriété ;
-
le sponsoring sportif permet de jouer
sur la notoriété et l’image dans la mesure où le produit possède un lien avec
l’événement ;
-
le mécénat sert essentiellement à
améliorer l’image de marque de l’entreprise.
B- Les relations publiques :
Les relations publiques consistent
à mener des actions de relations sociales en vue d’améliorer l’image de
l’entreprise ou de faire parler d’elle.
Les cibles principales des responsables
des « RP » sont en général les journalistes, les institutionnels, les
décideurs, les leaders d’opinion…
Le principe des relations publiques
repose sur le bouche-à-oreille positif qui peut être engendré par le sentiment
de satisfaction envers la marque de celui qui a reçu des égards particuliers.
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Chapitre : La politique de communication
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