Chapitre 2 L’étude de marché

C’est une étude obligatoire. Elle est même la plus importante des études suivies par l’étude financière.  D’une manière simple, cette étude doit permettre de savoir si le projet choisi, parmi tant d’autres, est réalisable, qu’il apporte un plus par rapport aux concurrents et qu’il est susceptibles de permettre le gain d’une part de  marché.  Il faut, de ce fait, se poser et répondre à un certain nombre de questions :

-          Quelles est la particularité de mon entreprise par rapport à ses concurrents ?

-          Quels seront mes clients (taille, catégorie, âge, etc.) ?

-          Comment mon entreprise va-t-elle modifier le marché pour s’en accaparer une part ?

-          Mon produit ou service va-t-il couvrir ma ville, ma région ou tout le territoire national ?

-          Comment le produit va-t-il être commercialisé et sous quelle forme ?

-          Et quels sont ses atouts par rapport à la concurrence ?

-          Quelle est la réglementation professionnelle et juridique du secteur, voire du produit ou du service projeté ?

-          Quels sont les concurrents de mon produit ou de mon service ?

-          Comment travaillent-ils ?

-          Quels sont leurs moyens humains et matériels ?

-          Quel chiffre d’affaires font-ils ?

-          Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses pour tenir compte dans mon analyse et mon approche ?

-          Quels sont les moyens pour leur prendre une partie de leur clientèle et par voie de conséquence une partie de leur chiffre d’affaires ?

-          Quelle stratégie adopter pour réaliser le chiffre d’affaires escompté ?

En somme, il faut répondre à toutes ces questions et ne négliger aucune en se basant sur les points essentiels suivants :

-          L’environnementlocal, régional ou national du secteur d’activité,

-          Le marché ciblepour déterminer la clientèle et, par voie de conséquence, les fournisseurs nécessaires pour me livrer lesdits produits,

-          Le plan marketingpour savoir de quelle manière l’entreprise va vendre ses produits ou services

-          L’étude de la concurrence,

-          Et, enfin, la mise en place d’une stratégie commerciale à même d’atteindre les objectifs fixés.

I – L’environnement du produit ou du service

Avant d’entamer toute étude de marché, il est indispensable de connaitre l’environnement du secteur du produit ou du service qu’on projette de fabriquer ou de commercialiser. Non seulement, il faut s’informer sur l’organisation et la réglementation de la profession, tant sur le plan local, régional et national, mais, il faut, également, connaitre les tendances du marché.

C’est ainsi qu’il faut s’informer si le métier envisagé est soumis à une autorisation administrative ou à une licence. Auquel cas, il y a lieu de se demander si le promoteur réunit les conditions requises pour en bénéficier. Si les entrepreneurs ne réunissent pas ces conditions dans l’immédiat, on doit seposer la question de savoir s’ils peuvent les réunir dans un proche avenir.

II – Le marché cible

La clientèle potentielle de l’entreprise doit être identifiée avec précision : Individus, détaillants, collectivités, grossistes, industriels, etc.  Le rapport qualité/prix doit être fixé avec précision afin de mettre en exergue les avantages qu’offre l’entreprise. Le marché cible ne doit jamais comprendre un seul client ou des clients de même nature, pour ne pas dépendre de lui, mais plutôt comprendre une variété de clients. Ce qui nous pousse à nous poser un certain nombre de questions qui sont vitales pour la pérennité de l’entreprise :

-          Mon idée répond-elle à un besoin ?

-          Est-elle susceptible d’intéresser un nombre suffisant de clients ?

-          Ai-je à ma disposition les atouts nécessaires pour attirer ces clients ?

-          Suis-je en mesure de me procurer ces atouts facilement ?

Pour le secteur d’activité choisi, il faut tenter de répondre à un certain nombre de questions également :

-          Quel est le type de clientèle intéressée par mon domaine d’activité ?

-          S’agit-t-il d’une clientèle d’entreprises ou de particuliers et, dans ce dernier cas, quels sont les critères entrant en ligne de compte dans leurs décisions d’achats de mes produits ou services (âge, sexe, profession, niveau de revenus etc.) ?

-          Comment évoluera, en principe, tant l’effectif que le pouvoir d’achat de ma clientèle potentielle ?

-          Existe-t-il, dans la profession, des normes quant au nombre de clients nécessaires pour rentabiliser une affaire comme la mienne ?

-          Combien de concurrents sont déjà installés dans la ville ?

-          Y aurait-il saturation avec mon installation ?

Pour bien maitriser toutes les donnes du problème, il faut segmenter le marché en plusieurs parties pour le contrôler et ce tant en volume qu’en valeur.

Prévision du marché potentiel total
Périodes		N1	N2	N3	N4	N5
Segment de marché	A
Segment de marché	B
Segment de marché	C
Segment de marché	D
Segment de marché	…
Segment e marché	Z
Total

De même, la recherche d’un emplacement commercial peut s’avérer plus important tant en ce qui concerne la ville d’installation que le quartier ou même la rue. Mais, souvent, on se suffit du local disponible et on essaiera de compenser le mauvais emplacement par une politique commerciale plus agressive.

Beaucoup de commerçants disent souvent « un bon emplacement n’a pas de prix ou n’est jamais trop cher ». Ou encore «ici, on peut vendre n’importe quoi ! ». C’est valable partout dans le monde.

Or, le plus souvent, les créateurs cherchent à côté de leur domicile pensant, peut-être à tort, qu’ils connaissent l’environnement. Or, il ne faut jamais compter uniquement sur un cercle d’amis. Car un cercle d’amis, si important soit-il, ne pourra jamais faire vivre une entreprise. Donc, trop compter sur ses amis risque de faire perdre et l’entreprise et les amis. Néanmoins, les réseaux d’amis et de connaissances servent beaucoup dans certains domaines.

Pour le choix de la ville, il faut se poser un certain nombre de questions sur :

-          Est-ce que la population de la ville est en expansion ?

-          Comment évoluent les revenus de la ville ?

-          Quelle est la structure de la population et comment évolue cette population (jeunes, adultes, retraités, leurs revenus, etc.) ?

-          Les entreprises Importantes de la ville sont-elles en expansion ?

-          Ces entreprises ont-elles des activités diversifiées

-          Sont-elles soumises à des fluctuations saisonnières ?

-          Quel est le nombre d’entreprises qui se créent et qui disparaissent chaque année dans la ville ?

Quant au choix de la localisation dans la ville, il peut être déterminé en évaluant la clientèle et la concurrence potentielle de la future entreprise et ce, pour de nombreuses activités. Cette zone d’attraction est déterminée en première approximation par la distance que les clients acceptent de parcourir en voiture, surtout à pied, pour venir acheter dans le point de vente concerné.

En définitive, pour la localisation dans la ville, il faut se poser, enfin, un certain nombre de questions sur :

-          Quel est le nombre de concurrents installés dans la zone choisie pour ma future activité ?

-          Quel est le nombre de ceux qui se sont installés récemment ?

-          Quels atouts ont-ils ces concurrents sur moi ?

-          Quel est leur point faible ? Ne puis-je pas en profiter ?

-          Quelle est l’ambiance de la compétition ?

-          Serai-je accepté, toléré, ou combattu par les concurrents ?

-          Quelle est l’histoire de ce local choisi ?

-          Quel a été le nombre des commerces qui ont été créés dans ce local durant les 5 ou 10 dernières années ?

-          Pourquoi ont-ils cessé (ou déménager) leurs activités ?

-          Quelle est l’importance du passage des piétons et voitures dans la rue ?

-          D’où viennent les piétons et où vont-ils ?

-          Quel est le trottoir le plus fréquenté ? (Le moins ensoleillé d’après les spécialistes du Marketing)

-          La circulation et le stationnement auto sont-ils réglementés ?

-          Existe-il des projets de modification de cette circulation ou de ce stationnement ?

-          Existe-t-il un parking à proximité ? A quelle distance ? quel est le coût du stationnement ?

-          Existe-t-il un arrêt de bus ou de taxis à proximité ?

En définitive, on ne doit rien laisser au hasard et explorer toutes les pistes pour avoir toutes les chances de son côté.

III – Le plan Marketing

Ce plan doit expliquer de quelle manière l’entreprise va pouvoir vendre ses produits ou services. Il doit, entre autres, aborder les questions suivantes :

-          Le produit répond-t-il, de manière compétitive, aux besoins du marché ?

-          Quel est l’avantage concurrentiel du produit sur le marché en matière de prix, de délai, de délais de livraison, de qualité et de service après vente ?

-          Quels sont les objectifs à atteindre sur chaque segment avec des parts de marchés en pourcentage, en volume et en valeur ? etc.

Prévision de parts de marché en pourcentage %
Périodes		N1	N2	N3	N4	N5
Segment de marché	A
Segment de marché	B
Segment de marché	C
Segment de marché	D
Segment de marché	…
Segment e marché	Z
Total

IV – L’analyse SWOT

Afin de bien comprendre la qualité recherchée par notre projet, on se propose de voir l’analyse suivante, dite analyse SWOT, mettant en relief tant :

-          nos forces et nos faiblesses apparentes sur le plan interne,

-          que nos opportunités et les menaces qui planent sur elles sur le plan externe

V – La concurrence

La connaissance approfondie de la concurrence est l’une des clefs du succès d’une entreprise. Il faut, non seulement, connaitre la part de marché des principaux concurrents, mais, aussi, identifier leur nombre, les caractéristiques de leurs produits, les prix qu’ils pratiquent, et leurs capacités de production ou de commercialisation, la politique de promotion qu’ils pratiquent, les conditions de règlement qu’ils accordent à leurs clients et les éventuelles ristournes de fin d’exercice. Il ne faut pas négliger également leurs forces et leurs faiblesses.

Faute de statistiques fiables, il est possible de se procurer certains de ces renseignements auprès des Chambres de commerce et, parfois, auprès des associations professionnelles, quand elles existent.

Mais, pour le chiffre d’affaires officiel, donc déclaré, il est possible désormais de demander, depuis septembre 2008, à l’office marocain de propriété industrielle et commerciale (OMPIC).

Mais, pour un jeune entrepreneur, il peut se procurer ces données auprès des concurrents eux-mêmes, souvent d’une manière discrète, et auprès de leurs clients ou fournisseurs. La collecte normale a lieu le plus souvent par des entretiens avec des réponses par l’intermédiaire de questionnaires.

VI – La recherche des fournisseurs

Le choix des fournisseurs de l’entreprise doit se faire plus sur la base de la qualité du produit que sur celle de son prix. Il faut trouver le juste milieu du rapport qualité-prix.

Comme pour les clients, il ne faut jamais dépendre d’un seul fournisseur. Aussi, il faut sélectionner plusieurs fournisseurs en s’assurant qu’ils vont accorder les crédits les plus longs possibles, qu’ils vont respecter l’approvisionnement de l’entreprise dans les délais fixés. Ce qui est difficile pour un entrepreneur débutant à cause de la méfiance de ces fournisseurs vis-à-vis de lui.

Pour ce qui des fournisseurs de l’outil de production, il faut s’assurer que les pièces de rechanges ne vont pas faire défaut et que le service après-vente est disponible en quantité et en qualité.

VII – Précisions de ventes en volume/valeur

C’est le point le plus difficile à réaliser quand on projette de créer une nouvelle entreprise. En vérité, il résulte directement de l’étude de marché après avoir passé en revue l’environnement du produit ou du service, la clientèle, la concurrence, les fournisseurs, la stratégie commerciale à suivre et la part de marché qu’on envisage d’acquérir.

Car en cas d’erreurs d’évaluation, l’entreprise risque de mettre en place des moyens qui ne correspondent pas à sa situation réelle. Du coup, elle risque d’entamer sa marge et d’aller vers de grosses difficultés, voire la fermeture pure et simple. Aussi, il est préférable, du moins au début, d’opter pour la solution minimaet non maxima, c’est-à-dire prévoir toujours le pire à court terme et être optimiste à long terme, comme vu dans les conseils au début de l’ouvrage. Pour éviter un mauvais départ, le niveau de prix des produits et des services à facturer constitue un élément de la stratégie commerciale de l’entreprise et permet de déterminer souvent le chiffre d’affaires. Les prix doivent être actualisés annuellement afin de tenir compte de l’augmentation du coût de la vie et, donc, de l’inflation mais, aussi de la concurrence. La détermination des prix à pratiquer par l’entreprise est une condition vitale pour assurer sa pérennité.

De ce fait, trois niveaux de références peuvent aider le promoteur du projet à mieux fixer ses prix, surtout quand il va commencer :

-le prix psychologique : C’est celui que le consommateur est prêt à payer pour se procurer le produit ou le service. Pour le connaitre, il faut poser deux questions à une centaine de clients potentiels :

o   Au-dessus de quel prix pensez-vous que le produit ou le service serait trop cher ?

o   En dessous de quel prix penseriez-vous que le produit n’est pas de bonne qualité ?

-Le prix du marché : C’est le prix observé pour un produit comparable. Il est déterminé grâce à des relevés de prix, des demandes de tarifs ou des devis.

-Le prix de revient : C’est le prix-plancher en dessous duquel on vend à perte.

Prévision de ventes en volume/valeur sur 5 ans
périodes		N1		N2		N3		N4		N5
		Q	V	Q	V	Q	V	Q	V	Q	V
Segment marché	A
Segment marché	B
Segment marché	C
Segment marché	D
Segment marché	…
Segment marché	Z
Total