La politique de communication TP

Exercice 2 :

         Sur le terrain, les commerciaux performants ont un « mix » qui est fait de relations personnelles, de sympathies et d’anecdotes.

         Dans les cultures de type affectif comme le Maroc, les maîtres-mots dans le domaine des relations commerciales interprofessionnelles sont certainement la sympathie et la confiance.

La sympathie

         Pour un responsable désireux d’accroître l’efficacité de ses entretiens de ventes, créer la sympathie semble cependant un objectif bien abstrait, dépassant le champ des techniques commerciales usuelles. D’abord parce que, au-delà même des problèmes de définition, la sympathie en général ne se décrète pas.

         Le verbe « aimer » est d’ailleurs un de ces verbes qui ne se conjuguent jamais à l’imparfait… Pourtant, dans le domaine commercial, la sympathie est une qualité professionnelle, qui peut être développée avec un minimum de pratique… et d’aptitude naturelle. Y aurait-il donc une méthode magique pour devenir un vendeur sympathique ?

         Tout est d’abord un problème de définition. Contrairement à ce que l’on peut penser, le vendeur sympathique ne l’est pas pour tout le monde. Les manifestations de la sympathie ne sont qu’une des expressions de la vie sociale. Elles supposent donc la (re) connaissance d’un code de comportement, lui-même exprimant des valeurs personnelles et sociales liées au milieu dans lequel vit le client. Se rendre sympathique, pour l’ingénieur technico-commercial de la CGI, prend des formes assez différentes de celles qu’utilisera le représentant de la Centrale Laitière avec l’épicier berbère du Souss !

         L’un des écueils rencontrés en négociation internationale tient d’ailleurs fréquemment à la méconnaissance réciproque des systèmes de valeur de la partie adverse : l’Américain « cool » et sympathique chez lui apparaît de ce fait comme affreusement irrespectueux dans des pays plus traditionnels.

         La distribution traditionnelle offre de ce fait un cadre d’étude très intéressant pour l’entreprise marocaine.

         Dans la distribution traditionnelle, la première condition citée est le respect. Le représentant sympathique doit être avant tout « respectueux », en particulier avec un commerçant plus âgé. Cette notion de respect, fortement ancrée dans les milieux traditionnels, peut prendre des aspects formels très précis. Ne pas fumer le premier, ne pas mâcher de chewing-gum, être habillé « correctement » - le jeans est proscrit, la cravate facultative, être rasé de près sont quelques-unes des bases du savoir-vivre commercial. Mieux vaut aussi être un homme, la norme sociale acceptant encore mal qu’une femme discute affaires avec un hadj, qui pourra s’offusquer et demander à voir le « vrai patron ».

         Vient ensuite la personnalisation des rapports, qui ne doit pas être considérée comme une source de bavardages stériles – sauf excès, mais comme une réelle phase de découverte et de création de liens intellectuels et effectifs utiles au reste de la démarche

Connaître le client signifie au minimum mémoriser parfaitement son nom, celui de sa famille, de ses employées ou associés. Il s’agit ensuite de s’intéresser sincèrement à lui, en l’écoutant attentivement, voire en l’interrogeant sur ses goûts, ses problèmes, ses centres d’intérêts. Il n’est pas inutile, lorsque l’on visite beaucoup de clients, de constituer, en sus de la fiche de suivi commercial, une petite fiche personnelle avec les points marquants des entretiens. Ceci permet de se « souvenir » que M. Berkik a récemment marié sa fille à un RME et que c’est son cousin Simo de Hay Hassani qui passe le Bac…

La confiance

         Le deuxième point clé à ménager après la sympathie est la confiance. Là aussi, si elle ne se décide pas, il existe un certain nombre de « signes extérieurs de confiance » qui peuvent l’encourager.

         Au Maroc, l’appartenance régionale ou familiale, voire religieuse, reste tout d’abord, on le sait, un élément important de cette confiance. De ce point de vue, il conviendrait – à l’embauche – de choisir le « profil sociologique » du représentant en fonction de la nature de la clientèle à laquelle il aura affaire : dis-moi qui tu es, je te dirai ce que tu vends ! Cette démarche ethnocentrique, appliquée de façon plus ou moins consciente par nombre d’entreprises, peut pourtant constituer, à terme, un frein à leur développement, par la création de clans et de rivalités internes. De plus, en perpétuant les situations acquises, qui limitent la mobilité sociale et professionnelle, elle tend à accréditer l’existence de « ghettos professionnels » fassis, berbères, juifs, hindous, etc. peu compatibles avec la nécessaire transparence d’un pays émergent…

Jean-Christophe Vergé (Consultant en marketing),

L’Economiste, 11 janvier 1996.

Travail à faire :

1)    a) Résumez les « recettes » en marketing du commerce traditionnel.

          b) Citez quelques actions promotionnelles qui ont caractérisé et caractérisent l’artisanat marocain. 

2)    a) Etes-vous d’accord avec la conception de l’auteur sur le rôle que peut jouer la confiance dans la promotion des activités ?

               b) Ne peut-on pas faire une interprétation nouvelle et moderne de la notion de confiance dans la promotion des produits ?

3)    Peut-on vraiment parler de marketing dans le cadre de cet article ? Expliquez.

Quels changements ont affecté les rapports entre commerçants ou producteurs et consommateurs de nos jours ?
Réponse : 
1-
a-
Sympathie, confiance, intérêt personnel , respect , personnalisation des rapports, gagner la confiance
b-
*la distribution d'échantillons en cas de production non personnalisé.
*échange de points de vue avec les clients autour d'un verre de thé
*possibilité d'utiliser le bien produit avant l'achat.
2-
a-
Oui, quand un climat de confiance s'installe , le client est fidélisé
b-
Oui, elle serait basée sur les appartenances régionales , familiales ou religieuses. Celles -ci peuvent parfois représenter un frein au développement car des clans ou des ghettos professionnels peuvent se créer .
3- 
Il ne s'agit pas vraiment de marketing dans ce contexte mais plutôt des contraintes de la distribution au Maroc en tenant compte de ses spécificités 
4-
Certaines entreprises ont d'une manière plus ou moins consciente adopté une démarche ethnocentrique .Les rapports entre producteurs , commerçants et consommateurs s'en trouvent perturbés . Sur le plan professionnel  , les clans régionalistes risquent d'en gêner l'émergence du Maroc.