La politique de communication TP

La campagne de communication de la RAM est un véritable cas d’école. La compagnie dont le capital-image a été sérieusement entamé suite à une grave crise morale et financière traversée en 1994 entreprend un come-back réussi. Décryptage d’une stratégie aux enjeux décisifs.

Comment faire oublier un crash controversé où ont péri une quarantaine de personnes ? Comment effacer des mémoires le comportement ostentatoire d’un PDG qui laisse une ardoise d’un milliard, à titre de dépenses personnelles injustifiées ? Comment affronter le contexte de la déréglementation aérienne qui pointe à l’horizon ? Enfin, comment redresser les comptes d’une compagnie aux prises avec des difficultés de gestion ? En prenant, à un des pires moments de son histoire, les commandes de Royal Air Maroc en tant que PDG, M. Mohamed Hassan mesurait parfaitement l’ampleur du Chantier qui l’attendait. Aujourd’hui, alors que le travail de restructuration est bien avancé, un des éléments clés de la stratégie de M. Hassan apparaît au grand jour : la communication.

Un passager aussi délicat qu’une petite fille

Les deux spots actuellement diffusés à la télévision et renforcés par la campagne multimédia s’insèrent ainsi dans une logique globale visant à construire une « image neuve et dynamique » de la compagnie. Si l’approche adoptée au niveau « image » est classique dans le fond (le procédé testimonial où la parle est donnée au client), le ton, les thèmes et les personnages mis à contribution déclinent une recherche créative autour du concept de la satisfaction du client, quel que soit le degré de ses exigences.

Ce concept de l’exigence est la clé de voûte de la nouvelle stratégie de la RAM. Le client devient le « principal centre d’intérêt » de la compagnie, laquelle n’hésite pas à lui consacrer toutes ses compétences. La relation avec le passager-client est ainsi perçue sous un angle différent, s’inscrivant sur un registre fortement affectif. De la notion de transport, on évolue vers celle du voyage, de l’utile vers le plaisir et du banal vers l’exceptionnel. Le savoir-faire de la compagnie devient un savoir-satisfaire, l’objectif final étant de rétablir les liens de confiance avec le client.

Pour illustrer ce nouveau positionnement de la compagnie, la RAM a eu donc recours à deux sports TV. Le premier (c’est celui qui a le plus de succès auprès des téléspectateurs) investit énormément dans les valeurs émotionnelles. On y montre une petite fille qui voyage en U.M. (personne non accompagnée dans le jargon aérien). Défilent ensuite une série de scènes où on montre les « hommes et les femmes de la compagnie qui œuvrent dans l’ombre nuit et jour ».

Une approche statique

« A travers le regard d’une petite fille, on assiste à la préparation des équipages et du matériel » lit-on dans un document interne à la RAM. La petite fille est prise en charge de façon conviviale par les hôtesses. « Nous avons voulu montrer les compétences de la compagnie via un être aussi fragile qu’une petite fille » explique-t-on au département de Communication de la RAM.

Autre message visé : chaque passager est « unique et important ».

Le second spot décline le même concept de l’exigence mais différemment. On y voit défiler un ensemble de passagers aux profils et aux états d’âme différents.

Des cas extrêmes se côtoient dans un même vol. Et pourtant, les hôtesses réussissent à satisfaire les souhaits de tous les passagers. La même idée est reprise, avec une dose d’humour plus piquante, au niveau de la campagne-presse. Les portraits des passagers sont faits de manière à exagérer leurs souhaits et exigences.

Dans sa globalité, l’approche adoptée est statique. Elle est concentrée sur le factuel. La référence chronologique (le passé, le présent et l’avenir de la compagnie) est mise de côté pour le moment. Le poids des événements de 1994 est peut-être encore lourd dans la mémoire collective. Mais ne dit-on pas que le temps finit par enfanter l’oubli ?

La Vie économique, n° 3841.

Travail à faire :

1)    Quels objectifs vise la campagne multimédia lancée par la RAM ?

2)    Que comportera cette campagne ?

3)    Quelle décision a été prise par la RAM au niveau du transport aérien ?

4)    Quels sont les changements perceptibles ?
Réponse :
1-
Ce sont :
*donner une nouvelle image plus dynamique de la compagnie
*passer du savoir -faire au savoir satisfaire
*tout faire pour mériter à nouveau la confiance de ses clients
2-
Cette campagne comportera deux spots télévisés et une campagne multimédias se polarisant sur la satisfaction du client 
3-
La RAM ne se veut plus seulement une compagnie de transport mais une compagnie qui permet de voyager agréablement et en toute sécurité 
4-
ce sont : 
*chaque passager fait l'objet d'une attention particulière
*les relations avec le passager sont placées sous l'angle affectif