Le comportement du consommateur TP

Exercice 1 :

Expliquer les notions suivantes :

*Attitude ;

*Motivation ;

*Perception ;

*Image ;

*Croyance ;

*Attribut d’un produit ;

*Dissonance cognitive.

Exercice 2 :

Quels sont les différents types de motivations que vous connaissez ?

Exercice 3 :

Quels sont les étapes du processus de décision d’achat ?

Exercice 4 :

Qui participe au processus d’achat ?

Exercice 5 :

Quels sont les facteurs qui influencent l’achat ?

Exercice 6 :

Quelles sont les trois situations d’achat et quel est l’intérêt de les différencier ?

Exercice 7 :

Décrivez le processus cognitif  qui s’enclenche au moment du choix des marques ?

Exercice 8 :

Expliquez l’utilité du modèle SONCAS en créant un argumentaire pour un produit de votre choix.

Exercice 9 :

Expliquez, dans le détail, comment les freins influencent l’acte d’achat.

Exercice 10 :

Quelle est l’importance du comportement post-achat pour le marqueteur ?

Réponse :

Exercice 1 :

*Attitude : est un ensemble de croyances bien encrées qui sert de norme comportementale face à un ensemble de situations similaires.

*Motivation : un besoin non satisfait crée une tension psychique qui pousse l’individu à agir dans le sens de la satisfaction de ce besoin.

*Perception : Capacité humaine à appréhender les signaux provenant de l’environnement, les interpréter et s’en rappeler.

*Image : Elle représente l’ensemble des valeurs accordées aux différents attributs d’un produit.

*Croyance : C’est une idée ou un préjugé que l’individu se fait à propos de quelque chose.

*Attribut d’un produit : C’est un aspect du produit que l’individu utilise pour juger ou décrire le produit.

*Dissonance cognitive : est un malaise ou un sentiment de regret qui accompagne les décisions lors d’un achat important ou impliquant .Il provient de la différence que l’individu perçoit entre la quantité  prévue  de « satisfaction » et la quantité reçue après l’achat.

Exercice 2 :

Les motivations sont très nombreuses .Maslow les a classifiés en cinq grandes familles selon la nature du besoin qui crée la motivation : les besoins physiologiques, de sécurité, d’amour, d’estime et d’accomplissement. Les motivations d’achat sont classifiées  par H. Joannis en quatre : Oblatives, hédonistes, altruistes et auto expressives.

Exercice 3 :

Les étapes du processus de décision d’achat sont :

La reconnaissance du problème, la recherche de l’information, l’évaluation de l’information, la décision d’acheter et le comportement post achat.

Exercice 4 :

Les participants au processus d’achat sont : l’initiateur, l’influenceur, le décideur, l’acheteur et l’utilisateur.

Exercice 5 :

Les facteurs qui influencent l’achat sont les caractéristiques de l’acheteur, les caractéristiques situationnelles, celles du vendeur et celles du produit.

Exercice 6 :

Les trois situations d’achat sont l’achat problème étendu, l’achat problème limité et l’achat routinier. L’intérêt, pour le marqueteur, de les différencier est de connaitre la nature de l’achat  pour pouvoir agir sur la communication de l’entreprise. L’objectif  de communication  dépend de la nature de la situation.

Exercice 7 :

Au moment du choix de la marque, l’individu fait appel à sa mémoire. Elle comporte des souvenirs de noms disposés selon une hiérarchie précise. L’ensemble des noms de marques que sa mémoire a retenu s’appelle « l’ensemble évoqué ». Les marques desquelles il a une bonne connaissance et qui correspondent à son besoin font partie de « l’ensemble envisagé ».Celles pour lesquelles il a une préférence marquée font partie de « l’ensemble de choix ».Une fois qu’il a constitué ce dernier ensemble, il doit faire un choix en se basant sur des critères apparents tels que le prix, les couleurs, la disponibilité, le service après vente, la garantie etc.

Exercice 8 :

Le modèle du SONCAS est utile au vendeur pour adapter son argument de vente en fonction du mobile d’achat auquel répond le client. Tout bon produit doit être capable de générer des caractéristiques de sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent et sympathie. Expliquons par un exemple simplifié pour une machine à laver.

Mobile	Caractéristiques	Argument
Sécurité	Système de tambour	Le brassage n’abime pas les vêtements.
Orgueil	Série limitée, couleur	Adaptée aux foyers, exigeants en qualité
Nouveauté	Programmeur électronique	Dernier cri, signale la surcharge de poids.
Confort	Système centrifuge et sécheur intégré	Il permet d’essorer les habits et facilite le séchage
Argent	Prix avantageux, deux  appareils en un seul	Les deux machines coûtent plus cher
Sympathie	Technicité du système Forme et couleur	La machine est silencieuse, belle, choix de couleur

Exercice 9 :

Comme devant tout acte important, l’être humain est porté par une forte motivation à faire ce dont il a envie mais en même temps, il consulte sa conscience et ses sens pour en décider. Il cherchera à savoir si l’acte d’achat est conforme à sa situation, à son besoin, à son environnement culturel, familial et social. Autant de contraintes qui peuvent constituer des freins à l’achat. Les freins sont de trois sortes :

*l’indécision : traduit une forte angoisse due à la décision d’achat ;

*l’inhibition : représente une peur ou un sentiment de culpabilité suite à l’acte d’achat ;

*l’instabilité : c’est la remise en cause permanence de l’achat.

Exercice 10 :

Connaitre le comportement du consommateur après l’achat est d’une très grande importance pour les marqueteurs de produits à forte implication et à caractère répétitif.

Les sentiments post achat peuvent créer chez le client un désagrément que le marqueteur doit tenter de réduire par une action de communication et d’accompagnement.

C’est ainsi que  clients d’une grande marque de véhicules reçoivent une carte du club de la dite marque avec les félicitations du président de la compagnie, d’autres marques offrent un SAV gratuit pendant une période limitée etc. Ce désagrément, la dissonance cognitive, doit disparaitre après quelques semaines, si non, le rachat  est fortement compromis.