Contrôle de gestion 2 : Contrôle de gestion et tableau de bord Examen

Les charges de personnel

Cette société emploie actuellement 8 personnes avec les coûts salariaux suivants, considérés comme fixes :

• 1 directeur : 60 000 €
• 2 employés de bureau, assumant les tâches administratives, comptables et de secrétariat diverses : 2 * 23 000 €
• 3 techniciens, assurant le montage et la maintenance : 3 * 31 000 €
• 2 commerciaux, avec un statut de VRP, rémunérés en partie par un fixe (15 000 € par personne) et en partie par une commission de 5% sur le chiffre d'affaires hors taxe.

Le chiffre d'affaires actuels et les charges

Le chiffre d'affaires actuel est de 1 220 000 € pour 2 500 filtres. Chaque filtre est facturé 488 € au client et acheté 305 € au fournisseur.

Les autres charges de commercialisation (de logistique essentiellement) sont proportionnelles au volume des ventes et s'élèvent à 31 000 €. Les charges d'administration des ventes sont fixes et représentent 23 000 €.

Les dépenses de marketing (encarts publicitaires dans les revues spécialisées et participation aux salons) considérées comme fixes représentent un budget annuel de 76 000 €.

Les prévisions des différents services

Pour la tendance d'évolution des ventes de l'année suivante, la société dispose de trois prévisions :

• La prévision de service comptabilité du siège : ce service procède à une analyse statistique des ventes passées. Il a calculé que depuis sa création, les ventes avaient progressé en moyenne de 20% par an en volume. Sur ces bases, il fournit une prévision de vente de volume de 3 000 unités montés pour l'année suivante.
• Le service marketing de la société mère SEI pense que le marché devrait croître de 8% l'année suivante. Si M3B parvient à maintenir sa part de marché de 25%, les ventes devraient s'élever à 2700 filtres.
• La prévision des commerciaux : ces derniers ont eu vent d'une grosse campagne de publicité de l'un de leur concurrent. Ils craignent que leur entreprise ne perde des parts de marché , si bien que leur prévision pour l'année suivante n'est que de 2300 filtres.

Les plans d'action possibles

• Stratégie de baisse des prix : il s'agirait de baisser les tarifs afin de faire jouer l'élasticité de la demande par rapport au prix, qui semble assez forte. Une récente étude réalisée par le service marketing de SEI montre qu'une baisse de prix de 5% entraînerait une augmentation de 20% des volumes de vente.
• Stratégie publicitaire : une autre étude réalisée par le service marketing du siège laisse à penser qu'une augmentation de 50% du budget marketing générerait une hausse de 16% du volume des ventes mais que compte tenu de la forte notoriété de la société chez les professionnels, une augmentation de plus de 50% ne servirait quasiment à rien.
• Stratégie combinée : la combinaison des deux stratégies précédentes devrait amener une augmentation de 36% du volume des ventes.

Information

La société SEI souhaite se diversifier dans le montage de filtres catalytiques qui pourraient être utilisés dans la production de ses propres produits ou être revendus à des concurrents. Pour cela, elle a racheté une petite entreprise, M3B, créée il y 3 ans et qu'elle compte dynamiser grâce à des efforts marketing accrus.

Afin de réaliser le budget de l'année suivante, les responsables de M3B procèdent à une pré-budgétisation à l'occasion de laquelle ils fixent notamment des objectifs généraux de vente. Pour ce faire, il s'appuient sur les prévisions de tendance des ventes de divers services.

Question 1

Objectifs

Si vous faisiez partie du comité de direction de la société SEI quel jugement porteriez-vous sur ces différentes prévisions ?

1/3 Les objectifs proposés par le service comptabilité du siège

	sont les plus justes car ils intègrent des données historiques donc assez objectives
	n'intègrent pas les réactions des concurrents, ni les changements dans l'évolution des marchés
	seraient justes si le marché était mature et les actions des concurrents bien identifiées 2/3 Les prévisions du service marketing de la société SEI correspondent également à une extrapolation des ventes passées ont l'avantage de considérer l'évolution future du marché mais aussi les réactions des différents concurrents en prenant en compte la part de marché sont trop éloignées du terrain pour être réellement intéressantes et par conséquent elles peuvent ne pas être réalistes 3/3 Les prévisions des commerciaux sont les plus intéressantes car elles émanent de personnes connaissant bien le marché sont sans doute trop prudentes et conservatrices sont surtout utiles pour connaître les réactions des concurrents Réponse 1- sont les plus justes car ils intègrent des données historiques donc assez objectives Non, c'est une simple extrapolation mais le passé n'est pas le garant du futur. n'intègrent pas les réactions des concurrents, ni les changements dans l'évolution des marchés Tout à fait, c'est une simple extrapolation mais le passé n'est pas le garant du futur. seraient justes si le marché était mature et les actions des concurrents bien identifiées C'est vrai mais même dans ce cas, elles doivent être maniées avec précaution. 2- correspondent également à une extrapolation des ventes passées Non, c'est une étude plus complète des conditions futures du marché et la position qu'occupera M3B sur ce marché. ont l'avantage de considérer l'évolution future du marché mais aussi les réactions des différents concurrents en prenant en compte la part de marché Oui, les deux hypothèses apparaissent ainsi clairement. sont trop éloignées du terrain pour être réellement intéressantes et par conséquent elles peuvent ne pas être réalistes Même si cette critique ne peut totalement être exclues, il faut noter que l'un des rôles de la maison mère est aussi de poser des défis à sa filiale. Encore faut-il que ces derniers soient réalistes. 3- sont les plus intéressantes car elles émanent de personnes connaissant bien le marché Non, car ils n'ont pas forcément une vision globale du marché. Leur point de vue reste toutefois intéressant et ne doit pas être négligé. sont sans doute trop prudentes et conservatrices Oui, il est de bonne guerre que les commerciaux ne cherchent pas à s'infliger des objectifs trop ambitieux afin d'être sûrs de les réaliser. sont surtout utiles pour connaître les réactions des concurrents C'est vrai car ils ont souvent des informations qualitatives difficiles à obtenir sans une présence sur le terrain. Information Après discussion, SEI a retenu pour M3B un objectif de part de marché en volume de 26%, ainsi qu'un objectif de rentabilité de 6% du chiffre d'affaires HT. En octobre, M3B reçoit ses objectifs dans le cadre des directives et orientations qui découlent de la pré-budgétisation réalisée par le siège SEI. Elle doit produire d'ici la mi-novembre une proposition de budget ainsi que son plan d'action pour l'année suivante car elle devra présenter le tout lors d'une grande réunion annuelle de négociation des budgets des services et filiales qui se déroulera fin novembre. M3B se met aussitôt au travail et imagine trois plans d'action. Question 2 Présentez les comptes de résultats relatifs à chacun des plans d'action envisagés Question 3 Objectifs Si vous étiez directeur de M3B, quel plan d'action retiendriez-vous pour le budget qu'il doit bientôt présenter à la maison mère 1/3 La meilleure stratégie pour satisfaire la contrainte de rentabilité exigée par la société mère est : La baisse du prix L'augmentation de la publicité Un mix des deux actions 2/3 Pour respecter l'objectif de 26% de part de marché, l'entreprise doit vendre 2808 3200 2600 3/3 Quelle est la meilleure stratégie pour atteindre l'objectif de 26% de part de marché La baisse du prix L'augmentation de la publicité Un mix des deux actions 1/1 La baisse du prix L'augmentation de la publicité Un mix des deux actions Explications Seul le scénario d'augmentation de la publicité est acceptable en terme de rentabilité (même s'il ne permet d'atteindre la rentabilité souhaitée). 2/2 2808 3200 2600 Explications 2500 filtres/0,25 = 10000 filtres = taille du marché 10000 x 1,08 = volume global du marché si la croissance est de 8% 10800 x 0,26 = nombre de filtres à vendre pour avoir une part de marché de 26% 1/3 La baisse du prix L'augmentation de la publicité Un mix des deux actions Explications Toutes les stratégies envisagées permettent d'atteindre l'objectif Baisse des prix : 3000 unités Publicité : 2900 unités Mix des deux 3400 unités. Information L'examen des ventes des années passées fait apparaître une forte saisonnalité, qui se traduit par des coefficients mensuels de saisonnalité à peu près constants. Sur les trois dernières années, les coefficients semblent se répartir comme suit : Répartition des coefficients Question 4 Présenter le budget mensualisé de la filiale (arrondir les volumes de vente au nombre entier le plus proche)