Marketing TP

Exercice 1 :

Carte postales humoristiques, petits papiers autocollants « post-it », fournitures de bureau haut de gamme… Les produits de Sicopa investissent les bureaux. La diversification des produits haut de gamme et l’agressivité commerciale ont permis une hausse régulière du chiffre d’affaires.

Diversification des gammes

Créée en 1971, Sicopa était une petite imprimerie traditionnelle, employant 6 ouvriers et dirigée par un administrateur français. Entrée ou départ en association à 50%, M^me Othmani acquiert la totalité de l’affaire en 1973. L’activité de la société s’oriente alors vers le haut de gamme.

A l’époque, le secteur de la papeterie souffrait suréquipement et donc d’un excédent d’offre de produits basiques.

Pour lancer des articles de papeterie de bonne qualité, Sicopa s’équipe en machines offset et développe le travail d’équipe.

« Actuellement, la société emploie 60 personnes qui participent tant à la création qu’à la fabrication des produits ».

A l’instar des papeteries européennes, Sicopa crée des articles de fantaisie, destinés aux enfants et adolescents, de qualité comparable (blocs illustrés, jeux de dessins éducatifs, papiers à lettres…). Le prix étant nettement supérieur à celui des produits courants sur le marché, ces articles haut de gammes s’écoulent en petites quantités.

« Nous sommes tenus de diversifier la gamme pour optimiser nos ventes. En contrepartie, cela exige un effort de création constant, tant sur le plan des motifs que du choix des couleurs ». M^me Othmani reconnaît que souvent le recours à la consignation, avec promesse de reprise en cas de mévente, fut le seul moyen d’introduire les articles nouveaux sur le marché.

Sicopa poursuit son effort de diversification en lançant en 1988 six modèles humoristiques de cartes postales illustrées et aux couleurs vives. Le développement de ce créneau reste cependant limité par nécessité de renouveler sans cesse textes, dessins et couleurs.

Piratage d’articles

            Parallèlement à la gamme fantaisie, sicopa lance la production de fournitures de bureau haut de gamme, comprenant les blocs à formats différents, les répertoires, les échéanciers. Ces produits rivalisent sur le plan de la qualité du papier et de la conception, avec les articles étrangers. « La matière première est importée, ce qui explique que notre produit fini est 2 à 3 fois plus cher que l’article courant sur le marché ». Depuis, la gamme s’est enrichie d’articles destinés aux PME, tels que les échéanciers, les répertoires, les journaux…

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            « A présent, nos articles sont concurrencés par des produits de second choix comportant nos motifs et écoulés à un prix plus bas ».

            Cependant, M^me Othmani précise que ces « piratages » ne peuvent porter que sur les quelques articles isolés d’une gamme. De ce fait, la diversification des gammes et l’innovation des articles demeurent le moyen privilégié pour maintenir les parts de marché. « A ce jour, nous avons plus de 150 articles référencés chez Marjane et Macro ». Par ailleurs, la société a l’exclusivité sur les produits « post-it », pour lesquels elle a lancé ses propres formats. « Nous avons mis 2 ans pour faire connaître ces petits blocs de papiers collants ».

            A présent, Sicopa réalise 40 % de son chiffre d’affaires avec les articles de bureau, 25% avec les travaux d’imprimerie, 10% vient de la vente d’articles de fantaisie. Les articles de papeterie importés constituent 25 % de ses ventes.

L’Economiste, 16-5- 1995.

Travail à faire :

1)     Quelle sont les actions menées par Sicopa pour améliorer la qualité de ses produits et quelles en sont les conséquences sur le niveau du prix de vente ?

2)     Quels sont les éléments qui agissent sur le prix des articles haut de gamme de la société ?

3)     Quels sont les risques provenant de la politique d’innovation et de diversification poursuivie par Sicopa ?

4)     La diversification est-elle synonyme de différenciation ? Expliquez.

Exercice 2 :

            Pour approcher le « Zéro départ », l’entreprise doit rassembler régulièrement des informations sur ses clients. Les banques le fond déjà lorsqu’il s’agit d’origine leurs données. L’essentiel est donc d’identifier les comportements du consommateur.

            (…)

            A la différence de l’étude de marché, l’information fournie par les clients qui s’en vont est, en général, tout à fait concrète et précise.

            Lorsqu’un client cesse de se manifester ou d’acheter certains produits, l’entreprise prend contact avec lui pour lui en demander la cause. Il arrive, parfois, qu’un concurrent propose de meilleurs prix.

            Ce genre d’information est très précieux, car il indique quels sont les produits que les clients ne veulent ou ne désirent pas et le motif de ce refus. Aussi, l’entreprise peut utiliser cette information pour modifier la constitution de ses stocks et cibler avec plus de précision sa clientèle. L’analyse des départs rentables peut aussi aider les entreprises à déterminer quels sont les investissements pour la qualité du service.

            Les taux de départ sont mesurables, il est donc possible de les gérer.

            L’entreprise doit chercher à identifier et à résoudre le problème du client au lieu de chercher à maximises ses ventes.

Revue Banques et Entreprise, n° 32.

Travail à faire :

1)     Expliquez l’expression « zéro départ ».

2)     Quelles sont les causes de départ de clients et comment l’entreprise peut-elle y faire face ?

Qu’entend-on par « départs rentables » ?