Marketing TP

Exercice 1 :

Afin de diversifier l’activité de l’entreprise, votre employeur vous demande, malgré la panoplie de sacs en plastique existant sur le marché, de concevoir une nouvelle génération de sacs dont l’élargissement de la fonctionnalité et l’extension de la durée de vie permettraient à l’entreprise de s’implanter et d’accroître sa part du marché.

Travail à faire :

1) Quelles sont les réflexions à mener pour améliorer

- la fonctionnalité des sacs ?

- la durée de vie des sacs ?

2) Enumérez quelques services qui peuvent constituer des créneaux rentables s’ils sont lancés sur le marché marocain.

Exercice 2 :

Les produits, comme les hommes, ont une vie. On représente classiquement cette évolution par une courbe en cloche, dite de cycle de vie. Lancement, croissance, maturité, déclin sont les correspondants du cycle humain enfance, adolescence, adulte, vieillesse. Mais la comparaison s’arrête là. Il est en effet possible, pour le produit comme pour l’homme, de modifier artificiellement ce cycle naturel en raccourcissant ou prolongeant certaines phases, afin de retarder surtout l’ « irréparable outrage » des années sur le chiffre d’affaires, et la vie tout court. Cette formidable capacité d’adaptation à l’environnement sociologique et commercial constitue en tout cas une condition de survie essentielle dans de nombreux secteurs.

La maturité est la période la plus favorable au produit. Les ventes importantes permettent de réaliser des économies d’échelle qui, avec l’expérience accrue, font diminuer les coûts unitaires. C’est donc cette phase que l’entreprise va essayer de prolonger le plus longtemps possible. Plusieurs moyens sont à sa disposition pour éviter le déclin du produit, fatal à son chiffre d’affaires.

L’entreprise peut tout d’abord modifier son produit, considéré au sens large, c’est-à-dire autant du point de vue physique que de celui de son utilisation ou de sa cible. Les modifications apparents des produits sont très courantes : boutons en plus sur la TV, nouveau design du carter sur la perceuse, motifs inédits sur la vaisselle donnent l’impression au client qu’il s’agit de nouveaux modèles alors que la base technique reste inchangée.

Le secteur de la mode s’est fait une spécialité de cette « récupération » des idées, en distinguant parmi ses collections les modèles nouveaux, reconduits – tels quels – et renouvelés. En effet, les concepts vraiment novateurs – et portables ( !) – étant par nature limités, il s’agit de reprendre des motifs ou des coloris à succès – on ne change pas une mode qui gagne – en les « déclinant » sous des formes variées avec une base identique. C’est ainsi que le motif Cashemire survivra encore 2 à 3 saisons après son apparitions en modifiant sa taille, ses couleurs, son support ou son mode d’impression.

Le changement d’utilisation du produit, ou de son mode de consommation, est aussi un vecteur très efficace pour prolonger la phase de maturité. Les couturiers, encore eux, utilisent très souvent ce mode d’inspiration, à travers ce que les professionnels nomment les objets détournés. Il peut s’agir tout aussi bien d’un tissu d’imperméable utilisé en robe du soir – l’inverse est moins pratique ! -, d’une montre portée en cravate, que d’un objet technique reconverti en article d’élégance, comme les fameuses salopettes de travail en soie signées Dior.

L’industrie automobile est un des domaines dans lesquels la prolongation de la vie commerciale d’un modèle a le plus d’intérêt, en raison de l’importance des investissements industriels. Les séries limitées sont une des politiques utilisées pour rajeunir l’offre, mais aussi pour segmenter le marché et toucher de nouvelles cibles. La série limitée peut s’adresser à une clientèle spécifique désireuse de se distinguer, que l’on détournera de la concurrence par une offre personnalisée, plus sportive ou plus prestigieuse que le modèle de base. Peinture spéciale, jantes alu, équipement de bord complet, sellerie cuir, etc : les options « en série » ne manquent pas, de la 205 Lacoste à la Chamade. A l’autre extrémité du marché la série limitée peut avoir pour objectif de prolonger les ventes d’un modèle largement amorti mais qui peut encore constituer une « vache à lait » pour l’entreprise.

Mais il vient un temps où le produit, définitivement surclassé, n’offre plus de possibilités d’adaptation commercialement envisageables. C’est la dernière étape, celle de la mort commerciale. Cependant il existe de nombreuses situations où le déclin général du marché peut ne pas entraîner une diminution parallèle des ventes. En effet, la plupart des concurrents, et d’abord les grandes entreprises, ayant quitté un secteur devenu étroit, laissent des pans entiers du marché qui peuvent être autant d’opportunités sur des « niches » marketing particulières. Enfin, on assiste parfois à la résurrection de produits que l’on croyait bel et bien morts, à la faveur d’un mouvement de mode rétro, ou de la reprise, modernisée, d’un concept ancien.

Jean-Christophe Vergé,

L’Economiste du 25 janvier 1996.

Travail à faire :

1) Le cycle de vie d’un produit paraît dépendant d’un certain nombre de variables dont :

- la réceptivité à l’innovation du marché ;

- le degré d’adéquation du produit au marché et à ses besoins ;

- les composantes du marketing mix et leur efficacité ;

- la résistance des produits concurrents déjà implantés sur le marché et leur positionnement

- les actions promotionnelles et de soutiens des concurrents ;

- la lassitude du marché ;

- la capacité du produit à se créer une image de durabilité.

Expliquez brièvement chacune des variables en donnant des exemples tirés de votre environnement proche.