Chapitre 8 : Les fonctions commerciales

I- Définition et rôle :

L’action commerciale c’est l’ensemble des tâches qui visent à la satisfaction des besoins de la clientèle, qui assurent la réalisation optimale des achats et des ventes, et qui contribuent directement au dynamise commerciale de l’entreprise.

II- Les objectifs de la politique d’approvisionnement :

Comment accroître l’efficacité de l’approvisionnement d’une e/se ? Il s’agit d’analyser des contraintes qui constituent autant d’objectifs pour la politique d’approvisionnement.

III- le processus d’achat :

Description du processus

Le processus d’achat peut être représenté par le schéma suivant :

1. l’expression du besoin

La définition et la description du ou des produits aptes à satisfaire le besoin sont les premières étapes du processus d’achat.

2. la recherche et la sélection des fournisseurs

la recherche des fournisseurs

Les responsables de l’approvisionnement ont à rechercher continuellement de nouvelles sources d’approvisionnement qu’ils incluent dans un répertoire de fournisseurs tenu à jour. Ils peuvent recourir à plusieurs moyens pour rechercher des fournisseurs, parmi lesquels : les pages jaunes des l’annuaire téléphonique, les divers salons organisés par les fournisseurs, les représentants de commerce, les dépliants et catalogues publiés par les fournisseurs. Les responsables évaluent ensuite les fournisseurs potentiels afin de juger de leur fiabilité et de la qualité de leurs services. Pour une commande spécifique, on choisit un fournisseur inscrit au répertoire. Soit directement, soit par appel d’offres.

A des conditions en tous points semblables, plusieurs choix sont alors possibles : un fournisseur local ou éloigné, un petit ou un grand fournisseur. Un fournisseur-client, un distributeur ou un fabricant (on parle alors d’achat indirect ou direct), un fournisseur récent ou ancien.

3- un seul fournisseur ou plusieurs ?

Une entreprise pour une même catégorie de produits peut s’approvisionner auprès d’un seul fournisseur ou au contraire choisir de répartir ses achats auprès de plusieurs fournisseurs concurrents.

Fournisseur unique

Plusieurs fournisseurs

􀂃 Meilleures conditions financières. 􀂃 Compression des frais de transport. 􀂃 Facilité de relations (bonne connaissance réciproque). 􀂃 Délais plus faciles à surveiller. 􀂃 Seule solution, lorsque le fournisseur d’un brevet ou d’une concession exclusive est le seul à présenter un niveau de qualité ou de s/ces satisfaisant ou lorsque la fabrication du bien considéré demande la mise au point d’équipements spécifiques.

􀂃 Concurrence entre les fournisseurs sur les prix, délais, conditions et qualité. 􀂃 Sécurité des approvisionnements (« on ne met pas ses œufs dans le même panier »). 􀂃 Eviter d’être à la merci d’un seul frs. 􀂃 Compensation du retard d’un frs par une commande à un autre. 􀂃 Possibilité de diversification géographique des approvisionnements.

La sélection des fournisseurs

Pour évaluer les offres faites par les fournisseurs potentiels, les entreprises appliquent sensiblement les mêmes critères : qualité, prix, compétences techniques, réputation, délais de livraison, localisation géographique, etc.…

4- négociation et commande

a- la négociation

Une étape importante du processus d’achat est la négociation avec les fournisseurs. Un certain nombre d’objectifs devront être atteints au cours de la négociation d’achat :

-spécification précise des produits (ex : la définition des niveaux de tolérance, de résistance) et des moyens de contrôle.

- détermination des prix et éventuellement des clauses de révision de ces prix dans le cas de livraisons échelonnées dans le temps (ex : révision en fonction de l’évolution du cours des matières premières, des parités monétaires) ;

- fixation des modalités de paiement (ex : paiement comptant avec escompte, paiement à x jours fin de mois, par lettre de change acceptée) ;

- conditions de livraisons (ex : départ usine, France domicile) ;

- délais de livraison et pénalités de retard.

b- la commande

La commande est un acte juridique qui engage l’acheteur envers le fournisseur. Elle est rédigée par le service des achats sur un bon de commande (à en-tête du client) ou sur un bulletin de commande (à en-tête du fournisseur). Ce document est établi en plusieurs exemplaires pour le fournisseur dont l’un est retourné signé et sert l’accusé de réception de la commande, un exemplaire pour le magasin permettra de contrôler la réception et un dernier exemplaire, conservé par le s/ce achat).

5- le suivi de la commande et le contrôle de la réception

Lorsque la commande est passée, le processus d’achat n’est pas terminé : il est nécessaire de procéder à trois types de contrôles (on parle de « suivi » de la «commande»)

a- la surveillance des délais de livraison : les relances

La première relance est la « réclamation de commande », elle concerne la confirmation de la commande par le fournisseur, c’est à dire l’accusé de réception de la commande. Ce document est essentiel car le contrat n’est conclu qu’au moment de l’envoi de la confirmation de la commande par le fournisseur, ce n’est qu’à partir de cette acceptation que le fournisseur est tenu de livrer les biens aux conditions prévues.

Quelques jours avant la date de livraison convenue, il est utile de se faire confiance.

Enfin, en cas de retard de livraison, il faudra faire une nouvelle relance avant d’en aient éventuellement à une mise en demeure de livrer sous la forme d’une lettre recommandée avec accusé de réception.

b- le contrôle des biens lors de la livraison

Il s’agit de deux sortes de contrôles, l’un quantitatif et l’autre qualitatif.

- le contrôle quantitatif, d’une part, confronte le bon de livraison et le bon de commande et, d’autre part, vérifie que les quantités livrées sont celles qui sont annoncées.

- Le contrôle qualitatif a pour but de vérifier la conformité aux spécifications de la commande et le bon état des biens livrés. Tout dommage ou désaccord doit être immédiatement signalé au fournisseur et au transporteur. Il est toujours préférable de refuser les marchandises endommagées à ce moment-là et d’éviter ainsi toute discussion ultérieure au sujet de la responsabilité.

c- le contrôle de la facture

Ce dernier contrôle consiste à rapprocher le bon de commande, le bon de réception et la facture et à vérifier les prix unitaires et les différentes conditions ( de paiement , de port, d’emballage, etc.…) avec les conditions prévues.

- IV- les méthodes de ventes

La vente peut s’effectuer sous de multiples formes qui peuvent être combinées au sein d’une même e/se pour constituer un système de vente original.

La vente foraine est synonyme de vente sur marché.

La vente en libre service satisfait, selon A. Fady, à trois caractéristiques :

-Présentation de produits (généralement pré-emballés) à la vue et à la portée de main du client avec affichage apparent du prix ;

-libre choix des articles par l’acheteur sans intervention du vendeur ;

-mise à la disposition de la clientèle d’un matériel pour réunir et transporter ses achats (panier ou chariot) à l’intérieur du magasin jusqu’au poste d’encaissement placé à la sortie de vente. La vente en libre choix permet au client de sélectionner lui-même le produit qu’il souhaite acheter et auquel il a libre accès mais lui impose de faire appel au vendeur pour l’obtenir. La vente par correspondance regroupe la vente par catalogue (propositions multiples) et la vente par publipostage ou mailing (proposition unique) La vente par réunion se déroule au domicile d’un particulier sans lien direct avec l’entreprise productrice (hôte ou hôtesse) qui a pris l’initiative d’inviter nommément ami(e)s, voisin(e), parent(e)s et relations pour leur permettre d’assister à une réunion menée par un représentant(e) des produits dont il souhaite la démonstration (ex : Avon…) La vente par visite à domicile est synonyme de démarchage ou de vente par représentants elle se pratique sur rendez-vous ou sans rendez-vous (porte à porte). La vente « électronique » regroupe la vente par téléphone, la vente par mini te (ex :         « supermarché électronique » Cadi tel) Typologie  des formes de ventes Nature du contact A. sens du contact Le client vient à l’e/se L’e/se va vers le client Vente traditionnelle Vente moderne Contact indirect Contact en Face-à-face Anonyme Vente en foire exposition. Vente foraine • Vente en libre s/ce. • Vente en libre choix en magasin de détail, de gros, à l’usine, en entrepôt • Vente par catalogue. • Vente par publipostage Vente par réunion Personnalisé Ventes-en magasin de détail, de gros, entrepôt. Vente à l’usine Ventes-en salle d’exposition • Vente par téléphone • Vente par visite à domicile V- Notions sur le marché Les innombrables opérations qui sont effectuées par les divers agents économiques doivent se rencontrer. Cette rencontre s’opère sur des marchés. Ceux-ci réalisent la comptabilité d’actes économiques autonomes. A- Marché national : 1-Définition du marché : Le marché est le lieu où se réalise l’échange économique, c’est là qu’il y a une confrontation entre les acheteurs et les vendeurs d’un bien, d’un service ou de monnaie. Donc le marché est le lieu de rencontre où les offres des vendeurs rencontrent les demandes des acheteurs qui s’ajustent à un certain prix. 􀂉 L’offre désigne la quantité de biens et services que les vendeurs sont prêts à vendre pour un prix donné. 􀂉 La demande désigne la quantité de biens et services ou capitaux que les acheteurs sont prêts à acquérir à un prix donné, étant donné leurs revenus et leurs préférences. 􀂉 Le prix c’est la valeur, exprimée en monnaie, des biens (ou services) effectivement échangés. Théoriquement, le prix dépend de l’offre et de la demande. Si l’offre d’un bien est supérieure à la demande, le prix de ce bien a tendance à baisser, et réciproquement. 2- Les différents types des marchés : * La théorie économique a essayé, à partir de l’observation des marchés réels, de formaliser les mécanismes du marché. Pour cela, elle utilise un marché idéal qui sert de cadre d’analyse. 3-les mécanismes de fonctionnement du marché : a- la sensibilité de l’offre et de la demande : Le marché de la théorie économique sert de cadre de référence à la description du fonctionnement de tous les marchés. Sur un marché, les quantités offertes et demandées d’un bien varient lorsque le prix de ce bien change ; le tableau suivant résume la nature des variations de l’offre et de la demande. Réactions  Variations                                  Offre Demande B.Augmentation du prix L’offre augmente car les vendeurs veulent profiter d’une opportunité de gain. La demande diminue car les produits deviennent plus chers pour les acheteurs Diminution du prix L’offre diminue car certains vendeurs se retirent ou disparaissent. La demande augmente car les produits sont moins chers pour les acheteurs. b- le prix d’équilibre : Dans le modèle de l’économie de marché, c’est la libre confrontation de l’offre et de la demande qui va déterminer le prix d’équilibre du marché. Si l’offre est supérieure à la demande : Le déséquilibre de l’offre par rapport à la demande.          Les solutions pour retrouver l’équilibre peuvent provenir des entreprises ou de l’état. - Les solutions des entreprises : 􀂃 La diminution de l’offre par une baisse de la production avec un risque de licenciement. 􀂃 La diminution des prix de vente, ce qui aura pour effet de réduire les bénéfices, impliquant une réduction des salaires et des licenciements ou la constatation pertes. - Interventions de l’Etat : L’Etat peut intervenir en limitant la production, ou en favorisant la diminution de l’offre par la destruction des quantités trop produites et en indemnisant les producteurs, ou en transformant les stocks. L’Etat peut intervenir pour maintenir l’équilibre du marché en réalisant des achats pour ses administrations ou en attribuant des aides aux entreprises exportatrices. Si l’offre est inférieure à la demande : Le déséquilibre de la demande par rapports à l’offre. Dans ce cas, les solutions peuvent être les suivants : - Les solutions des entreprises : o Limiter la demande par une augmentation des prix. o Importer des biens pour satisfaire la demande nationale. Si la demande est persistante, les entreprises devront accroître les moyens de production, ce qui engendre la création d’emplois. - Interventions de l’Etat : L’Etat peut intervenir pour contrôler les prix si ces derniers augmentent artificiellement ou, limiter les importations afin de favoriser la production nationale, donner des subventions. 􀂉 La hausse ou la baisse du prix sur le marché se poursuivra jusqu’à ce que l’équilibre entre l’offre et la demande se réalise. Ce prix est appelé prix d’équilibre du marché. S’il n’y a pas d’entrave à la libre confrontation de l’offre et de la demande, tous les marchés tendent vers un état d’équilibre. Il ne peut donc pas y avoir de crise. B- Marché extérieur : 1- Introduction : Le commerce extérieur est un ensemble des échanges de biens et services pratiqués entre les nations. Le commerce  internationale permet à un pays de consommer plus que ce qu’il produit avec ses ressources propres et d’élargir ses débouchés afin d’écouler sa production. 2- Protectionnisme et libre-échange : Le protectionnisme désigne la mise en œuvre de moyens destinés à limiter l’accès au territoire national des produits, services et capitaux étrangers (droits de douane, réglementation, contrôle des charges…). A l’opposé du protectionnisme, on trouve le libre échange. Le libre échange est d’abord une théorie (loi de l’avantage absolu, loi des avantages comparatifs...), selon laquelle deux pays sont dans des situations plus avantageuses dès lors qu’ils ouvrent leurs frontières. Le libre-échange est aussi une politique des échanges extérieurs caractérisés par la libre circulation des marchandises (des capitaux et des personnes) entre les pays, sans droit de douane, sans contingentement, sans réglementation. Comme pour le protectionnisme, il peut y avoir des degrés dans le libre-échange. 3- La balance commerciale : La balance commerciale est la différence entre les exportations et les importations. * Structure de la balance commerciale : La structure de la balance commerciale par produits est une décomposition des flux d’achat et de vente de marchandises regroupés par types de produits représentatifs de la production. Les décompositions de la balance commerciale peuvent mettre en évidence : 􀂃 La nature des produits échangés : le pays exporte-t-il surtout des matières premières, des produits agricoles, de l’énergie ou des biens de production… ? 􀂃 Le degré de technologie incorporé aux produits : le pays exporte-t-il des biens à fort coefficient de recherche, de main-d’œuvre qualifiée…ou l’inverse ? 4- Les organismes internationaux : a- Organisation mondiale du commerce (OMC) : L’OMC est un organisme international créer pour promouvoir et renforcer le libre échange dans le monde. Cette organisation a pour mission de : 􀂃 Gérer et contrôler les vingt-huit accords de libre-échange de l’acte final. 􀂃 Surveiller les pratiques commerciales dans le monde. 􀂃 Juger les différents commerciaux qui lui sont soumis par les états membres. b- Fonds monétaire international (FMI) : Institution spécialisée des nations unies qui a pour objectifs de : 􀂃 Promouvoir la coopération monétaire internationale. 􀂃 Faciliter le développement et la croissance équilibrée des échanges commerciaux internationaux. Le FMI assiste également les Etats dans leurs programmes de développement économique et prévoit des programmes d’ajustement structurel dans les pays en développement destinés à réformer leurs structures économiques. c- Banque internationale pour la reconstruction et le développement (BIRD) : La banque internationale pour la reconstruction et le développement est une agence spécialisée des Nations unies qui a pour objectifs de : 􀂃 Participer à la reconstruction et au développement des pays membres en favorisant les investissements en capital pour stimuler la production. 􀂃 Accorder des garanties et des crédits afin d’encourager les investissements privés à l’étranger. 􀂃 Compléter ces investissements par des financements appropriés. d- Organisation de coopération et du développement économique (OCDE) : L’OCDE regroupe un nombre élevé de pays (les Etats-Unis, le Canada et le Japon). Elle vise à : 􀂃 Contribuer à l’expansion de l’économie et de l’emploi dans les pays membres tout en maintenant la stabilité financière. 􀂃 Promouvoir l’expansion du commerce mondial sur une base multilatérale et non discriminatoire. Certains organismes ont été crées dans le cadre de l’OCDE dont : 􀂃 L’agence pour l’énergie nucléaire (1957). 􀂃 L’agence internationale de l’énergie (1974).