Marketing TP

Exercice 1 :

Afin de diversifier son activité, la société « Adam » décide de lancer sur le marché un survêtement de qualité supérieure pour femmes. Les responsables du service commercial estiment que le cycle de vie de ce nouveau produit peut s’étaler sur 8 ans.

Travail à faire :

1) a) présentez la courbe de vie de ce nouveau produit en prenant en considération les informations contenues dans le tableau suivant :

Temps	Chiffres d’affaires
Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Année 6 Année 7 Année 8	12 000 00 DH 25 000 00 DH 50 000 00 DH 100 000 000 DH 110 000 000 DH 95 000 000 DH 45 000 000 DH 8 000 000 DH

b) Quelles seraient, d’après la courbe, les phases du cycle de vie de ce produit ?

2) Dans ses prévisions de commercialisation de ce nouveau produit, l’entreprise a le choix entre les canaux de distributions suivants : canal 1 : grandes surfaces ; canal 2 : entreprises à succursales multiples ; canal 3 : grossistes ; canal 4 : vente directe.

Le tableau suivant vous donne un certain nombre de renseignements relatifs à chacun des canaux que l’entreprise pourrait choisir :

	Canaux
	Canal 1	Canal 2	Canal 3	Canal 4
Prix de vente unitaire	300 DH	480 DH	760 DH	1 180 DH
Coût par unité vendue	280 DH	440 DH	410 DH	200 DH
Prévisions des ventes en quantité	1 000 000	400 000	100 000	20 000

Quel serait le canal le plus avantageux pour l’entreprise ? Justifiez votre réponse

Exercice 2 :

Présent dans plus de vingt pays à travers le monde, le géant français de l’habillement s’intéresse, via le franchising, au marché marocain. Franchisé exclusif pour le Maroc, Malabar SARL cherche des partenaires pour étendre le réseau de vente.

Depuis deux mois, le produit Chevignon s’est installé dans le paysage marocain de l’habillement, ceci avec l’ouverture de quatre magasins Chevignon dans trois villes du royaume (deux à Casablanca, un à Kabila et un à Marrakech). Cet investissement qui a coûté environ 2,5 MDH est le fruit d’une franchise accordée par la groupe français « Naf-Naf » à l’entreprise Malabar SARL, franchise qui lui réserve l’exclusivité de la distribution, ainsi que de la fabrication au Maroc de produits de la marque Chevignon. La production étant destinée autant au marché intérieur qu’à l’exportation.

Parallèlement, le contrat permet au franchisé d’accorder à son tour des franchises au Maroc, selon des conditions spécifiques. « Les bénéficiaires potentiels d’une franchise Chevignon au Maroc devront s’acquitter de certaines conditions d’aménagement et de décoration des points de vente.

En lieu et place du paiement de royalties, la seule contrainte sera l’approvisionnement exclusif chez Malabar », explique M. Gilbert Lallouz, président-directeur général de Malabar SARL.

Ainsi, trois nouveaux magasins Chevignon seront ouverts par des franchisés dans quelques mois à Casablanca, Rabat et Fès.

Le principal des articles commercialises dans les magasins marocains Chevignon est de fabrication locale, en sous-traitance dans différentes usines. Il s’agit du sportswear, du jeans, du cuir et des chaussures. Seuls la bagagerie, les accessoires et la parfumerie, qui représentent à peine 7% du chiffre d’affaires, font l’objet d’une importation.

Des prix adaptés

Quant aux prix des produits Chevignon, ils se situent entre 155 DH pour les tee-shirts base de gamme, et 3 000 DH pour certains articles de cuir. « Les prix peuvent paraître élevés, mais ils sont en réalité adaptés au marché marocain, et en tout cas beaucoup plus bas que ceux pratiqués dans les autres pays. Il faut dire qu’entre les frais de personnel et de publicité, et le paiement de royalties, la marge est au mimimum », argumente M. Lallouz.

Outre un mailing destiné aux candidats à la franchise, l’effort publicitaire s’est limité à des annonces dans la presse écrite et au parrainage d’une émission musicale sur la seconde chaîne. Est cependant envisagée, pour l’été prochain, l’exploitation dans les salles de cinéma d’un film publicitaire, qui a été réalisé par la maison mère en 1995. Malabar SARL fabrique et distribue d’ailleurs, depuis trois ans, l’autre marque du groupe « Naf-Naf », portant la même dénomination.

Le risque de cannibalisation est cependant minimisé par M. Lallouz qui soutient qu’il y a complémentarité et non pas concurrence entre les deux gammes. « Naf-Naf est axé sur le sportswear, avec une image jeune, actuelle et plutôt féminine. Chevignon est un label plus viril, plus « Jeans », qui s’inspire de l’Amérique des 50’s », précise-t-il. La différenciation entre les deux marques se fait aussi au niveau des prix, les produits Chevignon étant d’environ 15% plus chers que les produits Naf-Naf.

Hicham Smyej,

La Vie économique, n° 3843.

Travail à faire :

1) a) Dans quel (s) domaine (s) le franchisé « Malabar SARL » s’est-il implanté ?

b) Quelles sont les deux grandes marques qu’il commercialise ? Sont-elles concurrentes ?

2) De quelle distribution s’agit-il ?