La politique de prix TP

Exercice 1 :

Fresh, comme semble le suggérer son nom, est la marque d’un jus de fruits à base d’agrumes qui vient d’être lancé sur le marché depuis le 25 février dernier par la société Fresh Citrus Drink. Pour l’instant le producteur tâte le marché avec le jus d’orange en attendant de sortir des boissons à base de clémentine et de pamplemousse.

L’originalité de cette boisson réside dans le fait qu’elle est produite à partir d’une simple pression des fruits. Elle est directement embouteillée sur le lieu de production sans avoir subi aucun traitement thermique dans le but d’en prolonger la conservation. C’est une niche que n’exploite pas Frumat, le leader du marché des jus d’orange au Maroc.

Aux moyens limités, Fresh Citrus Drink a choisi une stratégie de prudence : éviter l’affrontement de face avec le numéro un s’attaquant à une niche à laquelle ce dernier ne s’intéresse pas.

Les marques du leader national (Miami et Marrakech) et celle de l’importation étant bien implantées sur le marché, la seule possibilité de pénétration était de créer un nouveau segment, reconnaît le directeur de Fresh Citrus Drink.

Vendu à 8,50 DH le titre au détail, Fresh veut se positionner sur le segment de consommateurs à moyen-haut revenu, selon M. Mohammed Khalloui. L’entreprise a opté pour une politique de distribution sélective et combine les circuits ultra-court et court pour l’acheminement du produit aux consommateurs. « Le jus ne s’adressant qu’à une catégorie bien déterminée de consommateurs, il serait contre-indiqué de diluer sa présence aux quatre coins du pays », confie M. Khallouki.

Dans un premier temps, notre présence se limitera aux villes de Casablanca, Rabat et Salé. Seules les épiceries des Zones villas et qui disposent de structures de conservation adéquates sont livrées. Selon son promoteur, le produit a été bien accueilli auprès des grandes surfaces, des hôteliers et des traiteurs. L’entreprise a dû augmenter sa cadence de livraison par rapport aux premiers jours. A brève échéance, elle escompte étendre sa production aux jus de longue conservation et se lancer sur l’export. La capacité de production de l’usine est de 1 000 litres par heure ; elle tourne actuellement à 30% de son potentiel.

L’Economiste, 30-3- 1995.

Travail à faire :

1)    quelle est la stratégie de prix suivie par Fresh Citrus Drink ?

-   A quelle catégorie de consommateurs Fresh s’adresse-t-elle ? Comparez son prix au prix des produits de qualité similaire (Miami, Marrakech). 3)    Une grande prudence paraît caractériser le comportement de Fresh vis-à-vis du marché du jus de fruits au Maroc ; expliquez pourquoi.  Réponse: 1- C'est une politique d'écrémage , le produit étant différent de ceux des concurrents , l'entreprise profite de cette différentiation pour imposer un prix élevé , rémunérant des avantages nouveaux offerts par l'innovation. 2- L'entreprise s'adresse à une clientèle de moyen et haut revenus. 3- La prudence de l'entreprise , caractérisée par le lancement d'un produit différent de ceux de ses concurrents , s'explique par le fait que les moyens ne lui permettent pas de faire face à une entreprise puissante confortablement installée sur le marché national et étranger